一向內容生態薄弱的京東，最近決定通過10億現金補貼來狠砸短視頻。而在此之前，京東零售就將“內容生態”列爲2024年三大必贏之戰首位。 

從京東過去一年的動作來看，卻是把直播電商等內容帶貨的優先度提高了，在之前的雙十一期間，京東採購也通過李佳琦事件狠狠刷了一波存在感。 

但如今京東直接用現金獎勵這種簡單粗暴的方式進行補貼，無疑說明京東對內容生態建設的重視及迫切心理。 

根據媒體報道，京東不僅對達人進行創作現金補貼，還對機構設置了激勵現金補貼，同時京東還會對原創視頻內容提供流量傾斜，總的來說就是“10億現金+10億流量”。 

不僅如此，劉強東自己也開始下場做直播了。 

劉強東預告將於4月16日6點18分在京東APP上開啓直播，分享美食、讀書等心得，只不過這次出鏡的是劉強東數字人形象。但不管怎樣，劉強東把自身形象用於直播，無疑算是一種變革決心的表態，當然也是京東內容變革下的被逼無奈。 

儘管京東有決心變革，但內容電商、直播電商的用戶認知已經趨於固化，抖音、快手、淘天均已佔據了用戶心智，還有視頻號在後方蓄勢待發，京東想要打贏內容生態這一仗，恐怕不太容易。 

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京東的優勢在於， 能夠快速實現從內容到電商的閉環， 但似乎也僅限於此 。 相比抖快、淘天、 拼多多而言，京東的流量體量明顯處於劣勢，而且 不管怎麼說 ，京東入局內容實在太遲 ，這也導致京東需要花更大的代價 去進行內容生態構建。 

我們認爲京東並不是自己想做內容，而 已經是被逼的不得不做了。劉強東自己也發話了，“京東必須改變，否則沒有出路”。 

我們此前在《京東的說法怎麼又變了》中已經提到，京東採銷通過李佳琦事件迎來了潑天流量，但雙十一節點和事件熱度一過，京東採銷直播間的流量便快速從數百萬的量級下滑至數十萬。 

可以說，京東採銷破圈其實並沒有把京東直播業務給撐起來，而只是搭了一個框架，需要在框架內填充內容，這或許也就有了今天的京東十億現金補貼。 

當然，從早年間字節系悟空問答、西瓜視頻的補貼失敗案例，以及視頻號從不花大錢採購內容中可以發現，現金補貼其實也並非萬能，“大力出奇跡”的方法論更是不斷被證僞，內容生態的構建也未必需要現金補貼。 

但從好的方面看，整個短視頻內容行業生態如今已經陷入固化和內卷，中腰尾部創作者（KOC）難以突破粉絲量級， 因此京東的補貼一出， 確實有可能會吸引不少 腰尾部達人 入駐創作 內容。 

只不過京東整體的流量就有限，而內容邏輯和電商邏輯未必能夠統一，用戶喜歡的內容未必能夠帶貨，流量高的內容未必轉化好，不能既要DAU又要ROI，這就十分考驗京東平臺的運營能力和目標設定了。 

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補貼 或許能幫助京東吸引不少腰尾部創作者的入駐，但京東依舊缺少一個頂流主播人物做標杆案例，缺少自己的李佳琦薇婭。 

去年618期間京東就邀請羅永浩進行直播帶貨，累計銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。雖然帶貨數據不錯，但也沒達到驚豔的程度，而羅永浩近些日子轉頭就在淘寶直播賣阿里雲。 

還有一個讓人無語的小事件是，在近期的一些關於京東的稿件內容中，特意提到抖音有近2000萬粉絲 的“Thurman貓一杯”已經入駐京東，但如今貓一杯就因“秦朗事件”而被多平臺封禁。 

缺少頂流主播，京東正在強化“採銷”的認知，京東採銷直播主打“真便宜、無套路”，連劉強東數字人首播，也用了“採銷東哥”的身份。 

或許有一種可能是， 京東想要 把劉強東本人IP 打造成平臺的“ 頂 流主播 ” ， 並且通過數字人直播帶貨 來走出一條差異化路徑。 

一方面藉助劉強東的個人IP關注度，解決了直播間冷啓動問題；另一方面向外創達京東的人工智能技術創新，作爲科技實力的公關宣傳； 最後，也是我們認爲更微妙的一點，就是劉強東真人不出鏡，數字人出鏡 就 算直播 效 果 不 好 ，對於劉強東本人來說也不算丟面子、不至於尷尬。 

如果我們最後一點的推測在理的話，那劉強東還是要面子、有偶像包袱的。 

可以發現近些日子，周鴻禕等老一輩互聯網企業家都開始紛紛擁抱網紅經濟，通過直播、短視頻迎來自己的第二春，劉強東如果還沒找到有效的改革辦法，可能也要走到自己下場做網紅的那一步了。 

本文來自微信公衆號“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：侯旭，36氪經授權發佈。