過去三十年，三次技術革命推動了時尚領域的變革。21世紀初，先進的數據分析、RFID和本地化供應鏈推動了快時尚的出現。之後的十年，互聯網推動的電子商務的出現導致了直營電商（DTC）品牌的崛起。

今天的時尚模式再次被顛覆，這次是由移動商務、人工智能、直播購物和實時便宜的產品創造相結合，開啓了我稱爲“即時時尚”（instant fashion）的時代。

Shein是這一模式中最大、最知名的品牌。不到六年前進入美國時，這家公司的銷售額總計接近15億美元，此後這一數字增長了20多倍，目前已經超過了 H&M，接近 Zara 的規模。其2025年的收入目標是超過500億美元。

時尚對社會和環境造成的負面影響顯而易見，然而即便如此，即時時尚的出現依然代表了一種優先考慮速度、價格優勢和一次性的模式的頂峯。鑑於Shein最近的IPO申請，消費者和政策制定者必須認識到，與即時時尚相關的往往是看不見的外部負面效應，特別是在其繼續贏得市場份額的情況下。

Shein和競爭對手越來越多實踐的即時時尚，受到了兩大技術與行爲轉變的推動：

注意力轉向移動端。全球智能手機的使用量在過去七年幾乎翻了一番，超過60億部。同一時期，電子商務已經從臺式機轉向移動設備，目前近一半的交易都是在移動設備上完成。由於設備始終在身邊，可以隨時連接並優化令人上癮的娛樂和社交媒體，現在美國人平均每天花在手機上的時間超過了五個小時。

發現購買。Z世代是隨着移動設備興起的一代人，與其他年齡段的人相比花在手機上的時間最多，在時尚方面的花費也最高。

Z世代的移動消費方式正在發生變化。內容創作者和品牌在QVC上銷售產品的直播購物，吸引了注意力較短的消費者。正如一位作家2023年在《商業內幕》（Business Insider）中指出，它“如此即時”，以至於“鼓勵先買再想”，這樣就沒有“太多時間考慮自己正在買什麼”。這樣的轉化率也比傳統電子商務高出10倍。

與年長的消費者不同，許多Z世代在開始購物時並沒有明確目標。相反，他們的購物之旅是一個社交發現過程，購物往往是一時衝動。諮詢公司Moore Collective的CEO喬安娜·威廉姆斯（Joanna Williams）表示：“今天的整整一代人不會從能找到的東西中進行選擇，而是探索自己從來沒意識到想要的東西，或者在不知道如何解釋的情況下，尋找想要的東西。”因此，“由於個人興趣和娛樂驅動的不穩定趨勢，現在的需求是未知的。”

運行方式

即時時尚產業仍在快速擴張。就在2024年2月，塔吉特（Target）宣佈推出一個名爲“可交易”（dealworthy）的產品系列，包括了服裝在內的400多種日常用品，起價均爲1美元，大部分商品的售價低於10美元。

要利用這些技術變革以及向衝動型和發現型購買的轉變，就必須優化價值鏈，加快速度推陳出新。Shein是第一家大規模掌握這一動態的公司，它的做法也得到了詳細記錄。今天，包括Temu、Urbanic和Trendyol在內的其他亞洲品牌已經成爲資金雄厚的模仿者和競爭者。

即時時尚交付模式的基本組成部分是：

實時產品創建：Zara是第一個大規模優化速度和新鮮度的品牌，開創了快時尚的先河。21世紀初開始，公司就建立了本地化供應鏈，利用RFID進行集中數據分析，從而創建了一個快速反應的敏捷系統。與在銷售旺季前幾個月預測和採購超過80%當季庫存的同行不同，Zara的數據和分析模型使其能夠在季節內設計、生產、運輸和銷售大部分庫存。這降低了預測錯誤率，提高了服務水平，減少了降價，從而實現了卓越增長。Zara還改進了新產品的創造過程，與速度較慢的同行相比，推出了數量級更多的產品。

而即時時尚行業領導者Shein讓Zara的步伐看起來顯得有些古板。Zara每年會推出大約3.5萬種新款，Shein則可以在幾周內就做到這一點。事實上，最近的一項研究對Shein在短短一年內推出的130萬新產品進行了編目。使用算法“搜索社交媒體網站和在線購物網站”，Shein的250名內部設計師和獨立工廠池會“根據流行物品”開發設計新想法。與此同時，自2018以來，包括優衣庫和Zara在內的90多個不同的設計師和品牌向美國聯邦法院提起訴訟，指控Shein侵犯了版權或商標權。

Shein的設計隨後會通過數字生產中心，與超過5000家中小型工廠進行共享，這些工廠大多位於廣州，會生產100到200個單位的產品來測試銷售。工廠會實時共享產能更新，並向Shein的生產分配工具報告自己的類別產能。符合條件的材料僅限於主面料庫，所以Shein從設計到生產僅需要10天時間，是傳統競爭對手的二十分之一。

真正便宜的產品供應。對於注意力較短的消費者，最好的辦法是開發快速迭代且價格低廉的產品。這樣可以保證產品的過時性和可負擔性，從而爲消費者創造了對下一個衝動做出反應的空間。

根據最近一項研究，Shein的牛仔褲、連衣裙、上衣、外套、鞋類和配飾的價格平均比H&M低50%（甚至比Zara更低）。Shein能夠銷售8美元的襯衫和9美元的連衣裙，部分原因在於他們對聚酯纖維的依賴。Shein近三分之二的服裝是由聚酯纖維製成，而Zara只有27%，H&M只有21%。考慮到聚酯纖維的售價大大低於棉花，因此其成本和價格都會較低。

實時營銷。爲了推廣新品，Shein及其競爭對手在Facebook和谷歌廣告上投入了大量資金。Shein和Temu的廣告支出部分促成了Meta最近的收入上升。

此外，該公司還利用移動視頻的迅猛增長（過去五年增長了近10倍），建立了一個強大的以網紅爲主導的分佈式營銷引擎。一位網紅說：“我選好品，他們寄過來，我製作視頻，得到報酬，如此重複。”與在時尚雜誌上做廣告的更傳統的競爭對手不同，Shein嚴重依賴（比大多數其他現代品牌更依賴）一批網紅達人，這些人會將自己的Shein“戰利品”視頻發佈到TikTok（去年Shein在TikTok上是全球排名第一的品牌，有超過13000名網紅髮布了相關視頻）。該品牌在Instagram上也擁有超過3000萬粉絲，買家會邀請粉絲點擊鏈接訪問公司網站並獲得折扣。

即時時尚的危險

對於許多低端時尚品牌來說，Shein、Temu等品牌象徵着生存威脅，快時尚品牌也面臨風險。面對利潤率下降，H&M剛剛換了CEO。2020年以來，包括Forever 21、Missguided和J. Crew在內的幾家時尚零售商已經宣佈破產，Shein隨後投資了前兩個品牌。包括Gap在內的品牌在最近的季度電話會議上也注意到了Shein，因爲它們的市場份額正在被即時時尚供應商搶走。

這種顛覆及對贏家與輸家的重新分類，是我們經濟體系的一個特點。發明更好的捕捉器併爲消費者提供更多價值的公司通常會勝出。顯然，消費者對這些產品有需求，但消費者也需要意識到商業模式帶來的副作用，特別是利潤私有化和成本社會化，其中包括對社會和環境造成的危害。

社會危害：零售價10.84美元的“緊身上衣和短褲”套裝引發了一個問題：Shein如何能夠以低於競爭對手生產一件產品的成本價（而不是價格），生產和銷售三件物品？由於Shein目前是一傢俬營公司，沒有公開財務報表，也沒有披露有關投入或供應商的詳細信息，因此很難確定公司超低定價中有多少是由於利潤壓縮、效率或外部化成本造成的。

耐克和Zara等曾經面臨供應鏈問題的時尚公司，已經制定了更加健全的可持續發展和審計協議，會對所有成品供應商進行審計，並經常聘請第三方進行部分審計。儘管Shein最近增加了審計活動，但該公司告訴CNBC，2022年它只審覈了不到一半的合約製造商，其中有11%被評爲不及格，需要立即採取糾正措施或停止訂單。

環境損害：調查表明，大多數消費者都在尋求更具可持續性的品牌，卻由於缺乏直接可靠的信息，很難了解購買決策對環境的影響，因此意圖和行動間存在差距。大多數消費者會選擇參考其他購買標準，包括品牌和價格，而這其實有利於即時時尚的傳播者。

時尚產生的浪費體現在價值鏈的三個階段：生產過程中，過剩的原材料積累；倉庫中，過剩的緩衝庫存不斷沉澱；以及在垃圾場，消費後的廢物堆積如山。雖然即時時尚模式可能會減少緩衝庫存（儘管這些公司沒有分享數據來驗證他們的說法），但它對基於化石燃料的聚酯的過度依賴，加上廉價衣服較短的使用時間，在過程的其他階段都造成了相應的環境破壞。

即時時尚的流行與塑料作爲時尚原料的激增相重疊。2000年之前，天然纖維（如棉花和羊毛）是服裝的主要原料，而隨着化石燃料生產商受到可再生能源增長的壓力，塑料供應的增長被證明是一種可喜的補償，而時裝業則是其可靠的客戶。合成材料價格更低、更容易獲得，而且具有快乾、防皺、耐用、好“上色”等特性，推動了運動服和即時時尚的增長。

讓消費者可以享受更低價格的同時，合成材料也會造成環境災難。生產塑料所用的能源通常屬於化石燃料密集型，這會導致碳排放增加。這類服裝的使用期間，會將微塑料帶到下水道，最終進入食品供應，有害化學物質的濃度也會超標。綠色和平組織最近的一項調查發現，Shein中15%的產品所含的有害化學物質濃度，超過了歐盟規定的限值。最後，廉價合成鞋和襯衫需要數百年才能分解，同時還會排放甲烷，進一步加劇氣候變化。（值得注意的是，即使使用天然未經處理的面料生產服裝也會影響環境，最可持續的選擇是減少生產和消費。）

現在，僅Shein每年的發貨量就可能達到20億至30億件。（這一數據是基於300億美元的收入和折扣後略高於10美元的平均售價計算。）

接下來會發生什麼？

Shein在去年11月提交的機密IPO文件，促使大衆重新關注到即時時尚的這些後果。

作爲回應，Shein加強了媒體互動。其戰略傳播主管彼得·佩爾諾·戴（Peter Pernot-Day）最近將公司的成功歸功於“測試和學習……數字優先模式”，該模式以100件爲一批，按需提供時裝，並加快了暢銷品的生產。佩爾諾·戴錶示，Shein不是一個快時尚品牌，而是一個“可持續和可獲得的品牌”，不會“涉及大規模的服裝生產過剩與破壞”。

Shein還增加了在華盛頓的遊說支出——去年支出了300萬美元，是2022年報告金額的10倍多，發佈了可持續發展報告，並試圖通過與非政府組織合作來建立信譽。公司聘請了一名前布什政府司法部官員進行爲期六個月的諮詢，並向Or Foundation承諾在三年內提供1500萬美元，以促進加納的生態和經濟繁榮。它還向服裝影響研究所和供應商社區賦權計劃（the Apparel Impact Institute and the Supplier Community Empowerment Program）投入了數百萬美元。根據我的計算，這些投資加起來不到其年銷售額的1%。

這些投資並沒有改變一個現實，這些產品對環境造成的負面影響的所有成本，都不是由即時時尚的傳播者承擔。相反，這些損害人類健康和加速氣候變化的成本落在了公民身上，尤其是南半球的公民。由於即時時尚商更多是在促進衝動下的過度消費，其按需生產的模式所帶來的任何過剩的減少，都會被其廉價塑料製品的產量所抵消。

許多時尚公司都在努力實現可持續發展。從Shein發佈的報告中，我們可以深入瞭解即時時尚面臨的挑戰。儘管公司承諾到2030年將碳足跡從2021年的基線減少25%，但其排放量在2022年卻增長了52%，達到了900萬噸以上的二氧化碳，相當於近100萬次長途飛行。更糟糕的是，這份報告還不包括與Shein服裝使用或報廢階段相關的碳排放。

時尚產業在試圖通過可持續發展報告、自願合作聯盟和減排承諾來解決外部負面因素，但這並沒有帶來社會或環境方面的進步。即使在即時時尚出現之前，該行業已經受到監管機構越來越多的審查，特別是在歐盟。因此，擺在我們面前的有兩條路：時代潮流轉變，過度消費放緩；或者實施相應監管，限制這個過速行業的不利影響。

肯尼斯·P.帕克（Kenneth P. Pucker）| 文

肯尼斯·P.帕克是塔夫茨大學佛萊切學院（The Fletcher School at Tufts University）的實踐教授，曾是Timberland的首席運營官。

飛書、DeepL、Kimi | 譯  孫燕 | 編輯

本文來自微信公衆號“哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發佈。