來源：億邦動力

東哥出征，寸草不生？

京東直播只需要“劉強東”。

昨晚的數字人劉強東直播首秀，場觀相比日常翻了千倍。

直播了約42分鐘、30分鐘後下播，劉強東AI數字人在京東超市採銷和京東家電家居採銷兩個直播的場觀數據定格在1127.3萬人次和1131.2萬人次。

然而，超級IP的虹吸效應也隨之而來。億邦動力觀察到，就在“劉強東”直播間人氣火爆的同時，其他品牌商直播間的觀看量不及其萬分之一，有的只有寥寥百人，甚至幾十人。

01 首頁狂給“採銷東哥”流量，品牌店播觀看量相差千倍

雖然是數字人劉強東，但其一出現，直播間的觀看人數迅速升高。

據億邦動力觀察，劉強東AI數字人6點18分進入直播間時，京東超市採銷直播間的觀看人次爲224.3萬、京東家電家居採銷直播間的場觀達299.2萬。但隨後，“劉強東”直播間開播10分鐘，京東超市採銷直播間觀看人次瞬間增加了357.2萬；而在家電家居採銷直播間開播20分鐘後，觀看人次增加了218.6萬。

直播全程，京東App首頁爲“劉強東”提供了兩個流量入口，分別爲直播卡片內帶有劉強東照片的、顯示“採銷東哥”的直播提醒，以及首頁底部的直播通知。

此外，在直播精選頻道，推薦流的前兩個位置，給了京東家電家居採銷直播間和京東超市採銷直播間，封面圖均顯示劉強東數字人照片。

顯然，“劉強東”的出現實現了京東直播想要的轟動性，只是聚光燈下品牌直播間則顯得黯淡無光。

可以作爲對比的是，同時間段內（劉強東AI數字人開播後2分鐘左右），品牌店播方面，奧克斯空調京東自營旗艦店直播間的觀看量達到1萬，三隻松鼠京東自營旗艦店直播間有5501觀看量。

18點50分左右，zippo京東自營官方旗艦店直播間的觀看量僅爲84人次、卡西歐手錶官方旗艦店直播間有1085人次觀看。

值得注意的是，即便“劉強東”在直播間講解了蒙牛相關產品，蒙牛京東自營旗艦店直播間當時的觀看量爲8609。（此前幾場回放顯示，觀看量多在2000至9000之間）。直至4月16日22點46分，該直播間的觀看量才達到1.3萬。

而同樣是“劉強東”提到的伊利品牌，截至4月16日22點54分，其伊利牛奶京東自營旗艦店直播間的觀看量相比以往相差不大。

晚上7點，“劉強東”下播時，斐樂服飾旗艦店直播間的觀看數爲900，佰草集京東自營旗艦店直播間觀看量爲3604，丸美官方旗艦店直播間觀看量爲1088，百雀羚京東自營官方旗艦店直播間觀看數達8190，韓束京東自營旗艦店直播間有1589的觀看數。

據青眼情報最新數據，韓束在抖音電商今年第一季度GMV已經突破了20億，已經成爲抖音美妝類目的NO.1。

“劉強東”直播期間，不同品牌自播直播間的觀看量數據截圖

不僅是品牌商直播間，即便是京東採銷官方直播間的場觀數據也出現了較低的狀況。京東3C數碼採銷直播間的觀看人次爲7287，京東國際採銷直播間的觀看數爲5468。

同期進行的京東真便宜採銷直播間（41.7萬）、京東服飾美妝採銷直播間（3.7萬）、京東京造採銷直播間（3.8萬）的數據相去甚遠。

“看來京東直播只需要東哥。”針對其他品牌直播間的“慘淡”畫面，部分京東品牌商家也做了簡要的分析。總結下來無非幾種可能：

1、京東品牌商日常在京東店播的數據就不夠理想。京東非內容型平臺，用戶還沒有養成在京東看直播的習慣。在京東採銷爆發之前，京東店播普遍觀看數據沒有實現大的飛躍。

2、有部分品牌提前知曉“劉強東”直播，故意避開了流量高峯，選擇錯峯出行。

3、劉強東本人影響力的確巨大，近些年又幾乎不在公開場合露面。這次罕見的出現，好奇心也會驅使用戶更主觀地選擇京東官方直播間。

4、京東店播本身入口深，品牌直播如果沒有采買廣告資源，本身就難以獲得流量。而此次京東精心策劃併爲“劉強東”配備的流量資源確實充沛，品牌商難以望其項背。

5、京東直播的推薦算法也會傾向於場觀人數更高、互動性更好、停留時間更長、轉化效率更高的直播間。這無疑加重了“劉強東”直播間與品牌直播間的馬太效應。

6、京東商業模式以自營爲主，品牌商家在直播投入上更樂於花精力和成本在抖音、淘寶直播、微信視頻號這類開放平臺上。這種投入度的傾斜，也造就了日常京東品牌店播的乏力。

“東哥直播真棒，下次別播了。”一位乳製品牌商家在“劉強東”下播後向億邦動力戲謔感慨道，如果京東繼續捧“劉強東”、繼續捧採銷直播，自己則會把直播重心更多地部署在其他平臺。

在部分商家看來，相比之下，抖音直播更具去中心化屬性。雖然無法破解算法密碼，但只要投入相應的千川廣告，還能確保直播間觀看和銷售的穩定。

而在微信視頻號直播，商家還能利用好自己的私域，將公域流量與私域流量實現雙向互通，進而更有信心玩好品牌店播。

在商家看來，反觀京東直播，隨着“劉強東”和採銷團隊的加入，其平臺運營規則和戰略目標到底朝向何方則越來越“迷”。

“東哥直播讓商家想起了2022年天貓雙11期間被薇婭和李佳琦支配的恐懼。”據一位母嬰商家回憶，單是預售當天，薇婭和李佳琦就各自分走了淘寶2億的流量。而彼時淘寶非大促期的日活躍用戶也不過4億左右。這也意味着多數商家流量在短短几個小時之間被超級頭部主播吸走。“陪太子讀書”成爲了當時吐槽最多的一句話。

根據數據公司QuestMobile調研數據，京東在去年618期間（5月21日-6月20日）月活躍用戶在5.2億左右。

顯然，本次“劉強東”直播選擇在6點18分開播，有爲今年618助興之意。

兩個超過1000萬觀看人次的直播間，不只創造了京東直播的最高峯，也不禁讓品牌商懷疑，未來京東直播還有多少剩餘流量可以開採。

自2013年上線POP之後，京東始終保持對開放平臺業務的重視。2022年，劉強東本人也罕見發聲，多次強調和督促加強京東內部採銷直營與開放平臺業務之間的競爭。

且在今年，京東繼續強化“內容電商”在零售板塊的戰略地位。就在不久前，京東還宣佈，計劃投入10億元來做大內容。

但在一夜之間，商家又開始動搖。京東在內容端是要塑造一個董宇輝級的超級IP，置自身於東方甄選的地位；還是要打造一個讓主播、創作者和品牌商可以各得其所的繁榮生態？

02 京東採銷到底是一家獨大，還是給商家打個樣？

“直播會是各種網站的標配，會常態化。直播不是零售，再加上低價爲主要訴求，更多的是營銷行爲。”2020年，時任京東零售CEO的徐雷在一次採訪中，表明了其對直播的態度和界定。

經過3年多的發展，直播這一業態的低價心智已經被淘寶直播、抖音直播等平臺，以及李佳琦、辛巴等頭部主播教育完成。加之京東自2023年年初開始強調低價，京東直播在去年已經開始動作頻頻，並且也不再侷限於營銷。

京東先是在去年年初面向達人推出直播扶持政策。在試播期內，京東直播會向相關達人提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權重等支持。

緊接着，2023年京東618前夕，交個朋友入駐京東直播，隨之而來的是羅永浩的京東首播。數據顯示，京東618開門紅當晚，羅永浩京東首播實現全場直播銷售額突破1.5億，觀看人次超過1700萬的成績，羅永浩自然成爲了京東達人榜的“榜一大哥”。

“低價”成了當時交個朋友直播間的特點之一。有業內人士向億邦動力透露，京東直播希望直播間裏絕大部分商品都能做到全網低價以及提供直播間的專享權益，如此一來省去了消費者在直播間的比價行爲和時間。

邀請頭部主播加入大促的形式也延續到了去年的雙11。根據京東官方公佈的信息，京東直播邀請了羅永浩、瑜大公子、黃聖依楊子夫婦等10位/組行業超頭主播與明星主播參與到大促中。

而在雙11中得到平臺“重捧”的還有京東採銷。去年雙11期間，某京東採銷在朋友圈喊話某頭部主播“二選一”後，京東直播進而“正面硬剛”，成立了採銷直播間，強調直播間內的商品爲全網低價。數據顯示，京東雙11期間，京東採銷直播間的總觀看人數超3.8億。

大促過後，京東採銷直播間按品類細分成了京東家電家居、京東超市等10多個採銷直播間，同時開啓常態化直播。

“我們上過採銷團隊的直播，確實效果不錯，雖然要做出利潤的讓步，但量大管飽。”一位做進口寵物食品的商家告訴億邦動力。

不過，該商家也在籌備如何在京東POP店鋪建立店播業務。其目的在於與採銷供貨差異化。“採銷直播走量，品牌自播做品。前者能讓我們在直播業務跑起來，但在一些新品首發或者一些需要用戶互動、沉澱品牌客戶的活動場次，還是要藉助自播來實現。”

儘管該商家尚未摸索清楚如何才能在京東店播上有更好的突破，但她仍然希望把能力構築在自身團隊上。

“其實我們在淘寶和抖音店播方面做的也挺一般。這也和品牌自身能力有關。比如我們代理的是進口品牌，海外團隊根本不知道是什麼是直播帶貨，我們過去雖然懂電商，但對於如何做好自己的店播還處於小學生階段。”該商家坦言。

不少商家也在觀看“劉強東”直播，並希望能從中學到技巧。“我還發給了我們老闆看，希望也能說服他來做直播。瞧瞧東哥，同樣是老闆，怎麼人家流量就這麼大？”一位潮玩品牌的電商職業經理人表露出羨慕。

據億邦動力瞭解，曾有部分品牌選擇老闆自播的方式來打開銷量。鴻星爾克就曾因老闆樸實的風格而獲得網友同情心，在抖音直播間一夜走紅。

一位零食品牌電商負責人告訴億邦動力，其京東直播間的銷售額可以在京東渠道佔到單位數的佔比，“我們認爲這個效果還行，已經達到了其他渠道的平均值。”

但對於多數傳統品牌而言，直播仍然存在巨大門檻。找主播帶貨、代播或者找直播代運營機構來服務是目前最主流的操作方式。

因此，他們也希望能看到京東採銷之外，京東能提供更多面向商家直播的服務和培訓。

“時間久了，羨慕就會變成嫉妒。”前述寵物食品商家說道。

03 到底什麼是內容生態？

內容仍然是2024年電商行業爲數不多的增長機會。

就在半個月前，淘寶內容電商團隊也公佈了100億的戰略投入，做大做強淘寶內容生態。

而據最新數據顯示，以低價聞名的拼多多其視頻業務日活躍用戶數也突破了1億。

至於抖音、小紅書等內容平臺則無需贅述。

從京東今年的動作來看，“內容”被放在了重要位置。一個明顯的表現在於，京東零售明確的2024年三大必贏之戰中，“內容生態”居首位。

在店鋪經營工具方面，今年3月面向商家升級的“春曉計劃”裏，京東重點用一系列AI工具爲商家提供圖文製作、視頻生成、直播等服務。

如AI工具“羚瓏”可以免費幫商家生成商品場景圖、商品賣點圖、商詳圖等圖片物料。AI工具“京點點”可以生成文案，商家可以將生成的文案用於產品介紹、直播腳本等。短視頻、直播場景下，AI工具“雲剪”可以生成種草、營銷、商品講解視頻；數字人“智能代播”工具則可以實現24小時不間斷直播。

平臺扶持上，京東日前宣佈要用十億現金和十億流量來吸引原創作者和優質內容機構入駐平臺。

據悉，京東會按行業對20多個創作領域的達人進行補貼，包括數碼3C、美妝個護、家電家居、車品、母嬰等。對於內容機構，京東會通過設置激勵機制，對其進行現金補貼。

京東App也在爲內容生態改版。京東在“逛”頻道中內測了“測評”和“穿搭”兩個tab欄，在商品詳情頁中也會內測測評、穿搭樓層，就是希望爲內容提供更多曝光入口。

而此次劉強東以“採銷東哥AI數字人”的形式加入到京東直播，更是被行業認爲是平臺發力直播生態的大招。

“作爲商家，我們固然樂於見到東哥親自下場。某種程度上，大佬的迴歸，也在提振消費者信心和商家的士氣。”一位專注於京東的代運營服務商告訴億邦，自己正在籌備團隊加大對京東直播的投入，藉助劉強東IP的流量紅利，水漲船高。

但同時他也明確的指出，如果京東內容生態不能讓更多品牌商家雨露均霑，也很難確保未來在京東戰場上受益。

“雖然所有的平臺都難逃‘二八定律’，但好歹其他的平臺內容流量池更大，讓商家更有期待。”該代運營商只能推斷，這次“劉強東”直播只是一個開端，並不是京東直播的終局，“生態總要慢慢的建設，持續的滋養。大佬歸位之後，還要看京東內容和直播團隊如何搭建好商家成長的路徑。畢竟市場上並不缺一個賣貨的渠道，而是缺少如何幫助品牌在不同階段有不同獲得感的平臺。”