本文轉自：人民日報海外版

短視頻電商助力好書出圈

去年成第二大圖書銷售渠道

徐嘉偉 蔣欣雨

《 人民日報海外版 》（ 2024年04月24日 第 07 版）

《2024抖音電商第一季度閱讀報告》部分內容。

抖音供圖

行業代表圍繞直播電商助力全民閱讀展開研討。

抖音供圖

因一條短視頻而關注一本書，在達人和作者的對談裏讀懂一段文字，通過一場圖書直播下單幾樣心儀讀物……當前，短視頻和直播對讀者閱讀興趣的激發和圖書購買決策的帶動作用愈發顯現。

北京開卷信息技術有限公司發佈的數據顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模爲912億元，同比上升4.72%，其中，短視頻電商碼洋規模佔比達26.67%，成爲第二大圖書銷售渠道。

帶動新書銷售

“我刷到過很多讀書博主的內容，他們或介紹一本書的內容梗概，或揭祕書籍背後的創作故事，或講述作者本人的人生經歷，這些薦書短視頻讓我接觸到很多優質書籍。”經常在短視頻平臺買書的網友安琪告訴記者，現在，在短視頻平臺買書非常方便，通過讀書博主的講解，也能迅速確定一本書是否符合自己的閱讀興趣。

抖音電商數據顯示，2023年，平臺全年售出圖書超4億單，通過抖音商城購買圖書的用戶數量同比增長108%。2024年第一季度，平均每天有超200萬本圖書通過抖音電商售出。

數據背後，新書銷售情況值得關注。

2023年11月20日下午3時，一場主題爲“我們這個時代的戲劇”的直播在作家莫言的抖音直播間準時開啓。對談中，作家莫言和演員於和偉不僅表演了書中的片段，還圍繞表演、創作、戲劇等諸多話題展開暢聊，累計吸引了超550萬人次圍觀。莫言新書《鱷魚》同步在抖音電商發佈，後續熱度不減，成爲抖音平臺2023年度最受歡迎的新書。

前不久，作家麥家攜最新長篇《人間信》，做客“與輝同行”抖音直播間，與董宇輝開啓一場關於成長、故鄉、命運的深度對話。在當天的直播中，有超過25萬人同時在線觀看，話題“董宇輝麥家知音再相遇”衝上抖音熱榜，這部麥家潛心打磨5年的力作也成功售出6.8萬冊。截至目前，《人間信》總銷量已突破10萬冊。

《2023抖音電商圖書消費數據報告》顯示，2023年，莫言、餘華、周國平等60多位名家走進直播間，發佈新書、推薦好書。可以看到，將讀者見面會搬上雲端，成爲了作家發售新書的常態。

此外，從去年初的《狂飆》，到夏天的《長安三萬裏》，再到歲末的《繁華》，影視劇的熱播也帶動了相關圖書的熱銷。據統計，《狂飆》播出期間，“孫子兵法”一詞被抖音網友搜索629萬次；《長安詩選》銷量則較電影《長安三萬裏》上映前增長超23倍。

推動行業轉型

短視頻和直播電商快速發展，帶動圖書消費市場快速增長，也推動了出版發行行業的深度轉型。越來越多的實體書店、出版社入局短視頻電商，實現線上線下齊發展。據統計，2023年在抖音平臺取得收入的圖書商家數量同比提升17%，中信出版社、人民郵電出版社、中華書局等50餘家出版社在抖音商城銷量翻番。

儘管各個行業主體在營銷層面各有特色和側重，但“短視頻+自播+做好店鋪商品卡設計+與讀書達人合作推廣”的融合發展模式已成爲行業共識。

“圖書與直播間帶貨的聯繫越來越緊密，圖書市場已經發生了結構性重塑。”人民文學出版社副總經理王秋玲介紹，從2020年起，人民文學出版社就及時佈局、調整和完善圖書銷售渠道，在抖音開設了自營店鋪並與圖書知識達人合作推薦好書。

由人民文學出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦後被更多讀者所認識，並在讀者的自發推廣下形成了巨大的口碑效應，在一年半的時間內實現超乎預期的銷量，總印量已超過600萬冊。

《何以爲父》是機械工業出版社今年引進出版的一本家庭教育類新書。在作者知名度不高，首印只有4000冊的情況下，如何實現2個月賣出約20萬冊的銷售？

機械工業出版社銷售中心副主任李雙磊分享了他們的“爆款”打造過程：前期靠出版社自媒體通過直播、短視頻、圖文形成初始流量，後續通過與大量的中腰部讀書達人博主合作，實現了持續“爆單”，近一個半月的時間，該書在抖音電商上的日均銷量達到3000冊。目前，《何以爲父》在抖音平臺售出12萬冊，同時流量溢出，帶動其他渠道銷售近8萬冊。

今年初，在“與輝同行”抖音直播間，《人民文學》雜誌2小時售出7.7萬套，《收穫》雜誌3小時售出8.2萬套的現象級數據，也讓大家看到了雜誌期刊與直播結合的美好前景。

“短視頻電商平臺和出版發行界一起，壯大了圖書閱讀人羣的基本盤，推動出版行業向暖、向新發展。”中國書刊發行業協會理事長艾立民表示，隨着數字化技術的普及、電商平臺的快速發展，作者的創作方式、出版行業的內容生產方式、讀者的閱讀方式和習慣都在發生深刻變化，出版社也需要勇於突破、堅持創新。

促進健康發展

2023年，各年齡段讀者在抖音平臺的購書量都呈增長態勢。其中，00後購書量增幅最大，達75%，90後、80後、70後、60後購書增幅分別爲48%、38%、43%及48%。

北京開卷信息技術有限公司研究部經理馮小慧介紹，今年一季度，短視頻電商的實際碼洋依然呈現增長態勢，同比增長31.15%，是平臺電商、短視頻電商、垂直及其它電商及實體店等4個渠道中，唯一一個繼續保持正向增長的圖書銷售渠道。“不同渠道的增速、規模的變化，其實在一定程度上代表了用戶以及流量之間的轉移和變化。”馮小慧說。

在短視頻和直播薦書的新風口，一批圖書知識創作者“迎風而上”，成爲讀書達人，連接好書和讀者，助力好書“出圈”，在更多人心裏種下閱讀的種子。

在抖音電商圖書知識創作者孫悅看來，短視頻能在一定程度上彌補了教育資源的鴻溝和信息的差距。她希望能夠在抖音，和數千萬人彼此啓發，彼此支撐，共同成長。

提供新機遇、激發新模式、創造新職業……短視頻電商爲全民閱讀帶來新增量的同時，也需要主動承擔相應責任，促進行業全面健康發展。

爲保護平臺內圖書版權，讓讀者買書更放心，抖音電商“全民好書計劃”近年陸續出臺多項舉措，助力行業健康發展。抖音電商除升級知識產權保護平臺，爲權利方暢通綠色通道，並建立主動防控體系和真假鑑定機制，加大盜版圖書治理力度外，還加深京版十五社反盜版聯盟、少兒出版反盜版聯盟等多方合作，並持續配合有關部門打擊盜版，通過不斷升級舉措，助力新書發佈和好書銷售。

除了版權保護，抖音平臺還通過各項扶持計劃助力出版社、圖書知識創作者與短視頻電商的雙向奔赴。“今年平臺將加大力度，深入各大出版集團、新華集團，開展一系列落地培訓工作，涵蓋實操技巧和流量投放策略等多個方面。”抖音電商綜合業務圖書行業總監張慶太介紹，平臺還將積極推動商家達人撮合，將豐富的達人資源精準匹配至各出版社，助力其提升整體銷量，共同推動圖書產業的繁榮與進步。

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春表示，在全民閱讀的背景下，直播與短視頻成爲圖書銷售新引擎。未來，在精細化運營、內容創新與IP開發、技術賦能版權保護的加持下，短視頻電商將助力好書走入千家萬戶，不斷推動全民閱讀深入人心。