作者丨葵涌
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
最近，在節目和生活裏一貫低調的吳昕，在小紅書成了“頂流”。
4月初，小紅書官方賬號發佈吳昕3月直播帶貨的收官戰報。吳昕3月直播兩次，其中3月30日這場GMV突破3500萬，單小時的熱力值1億+，成爲站內第四個熱度值破億的明星主播。
不同於董潔的“歲月靜好”，章小蕙的“名媛審美”，伊能靜的“心靈療愈”，吳昕的直播間，主打一個隨性放鬆。
她用自己東北人的幽默感和“普女”定位，擊中了大部分女生日常的穿搭痛點，直播間裏27款春季穿搭全部售罄。
從董潔在小紅書開播，到吳昕躋身站內買手頂流，小紅書的買手電商已經發展一年有餘。在這一年裏，小紅書的買手生態始終是女明星的天下，卻一直不見“素人”頂流的出現。
根據新紅數據，小紅書3月場均觀看人數前十的買手中，只有兩位是站內的KOL，其餘7位都是女藝人和女演員。董潔在場觀與銷售額上斷層第一，其次是伊能靜、吳昕、姜思達、馨子、張儷。
同樣是強調算法與流量的去中心化，抖音的頂流達人不定期輪番更替，小紅書的頭部主播陣容卻十分穩定。在明星批量離開直播間的時候，小紅書依然在鼓勵更多女明星來小紅書開播，最近，小紅書官方宣佈了沈夢辰、張子萱開播帶貨的消息。
爲何一年過去，小紅書仍對女明星熱情不減？小紅書是更適合女性主播生存的平臺嗎？那些長年在小紅書種草的中腰部達人，還有沒有冒頭的機會？
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女明星在小紅書殺瘋了
薇婭退隱後，各平臺頭部主播中能長紅的女性主播極少。體能、帶貨風格侷限、消費者偏好…多重因素阻礙着女主播在社交平臺上脫穎而出。
能做出成績的女明星就更加鳳毛麟角，短視頻平臺對入局帶貨的明星包容度並不高，任何不夠專業的瑕疵都會被放大。在小紅書能做到千萬GMV的張儷和吳昕，之前在抖音直播帶貨時，都曾遭受過“價格貴”、“假貨”的質疑。
小紅書的直播生態則完全不同。在這裏，主播被稱作買手，買手不需要通過促銷式叫賣獲得關注，用COO柯南的話，買手需要依靠專業的判斷、審美和表達來連接用戶。
簡單來說，相比低價，小紅書更看重主播的個人魅力。不僅要講清楚貨，還得提供情緒價值。這也是爲什麼小紅書買手的直播節奏偏慢，療愈、嘮嗑、乾貨風格居多。
專業性要求買手要深入研究品牌與行業，因此他們要花相當一部分精力和時間去選品，在直播場外，還要經常通過筆記、視頻發佈產品體驗。這也導致小紅書買手直播的頻次與時長一般比其他平臺要低。
很多頭部買手比如吳昕、姜思達，一個月開播次數在兩到三次左右，這在其他平臺是十分罕見的。
體能門檻的降低更有利於女主播冒頭，除此之外，很多女藝人在小紅書樹立的人設，幫助她們在推薦產品時更容易獲得信賴。
伊能靜直播以前，就經常在小紅書上輸出女性金句，指導女性如何疏導負面情緒、忠於自我，在站內有極其廣泛的受衆羣體。
伊能靜的直播切片、節目片段在小紅書傳播度很高，有粉絲直言，伊能靜直播時嫺熟的“醜小鴨”敘事感染力很強，看一會就忍不住想流眼淚。
女演員張儷，2018年開始在小紅書以分享日常的變美心得和生活糗事。直播時，張儷“不好用我是狗”的口頭禪被調侃爲“犬系”帶貨，與她在站內“笨蛋美女”的人設如出一轍。
不管是張儷、伊能靜、還是以“普女”穿搭獲得青睞的吳昕，她們在開播前往往已經在站內積累起了堅實的口碑和粉絲數量，再加上平臺傾斜的直播資源，開播後，便很快能和站內的中腰部達人拉開差距。
最近剛結束首播的沈夢辰，在淡季第一次直播就拿下了1000萬+的GMV。董潔、章小蕙這種TOP級買手，單場銷售額保持在4000萬以上。
翻看小紅書官方發佈的直播戰報，今年能達到千萬級別的買手，都是自帶流量與影響力的藝人。
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尷尬的素人買手
明星在小紅書帶貨，千萬底盤是常態。但明星遲早有不夠用的時候，一年過去，普通達人和站內的KOL成績如何？
根據觀察，小紅書普通買手的場均銷售額徘徊在百萬量級。普通達人裏不是沒有誕生過千萬買手，根據新榜的估算，去年9月到12月一共有9位素人買手場均銷售額在1000萬以上。
當然，這離不開雙十一的加持，每年的第四季度都是電商平臺廣告和銷售收入的高峯，這些素人買手在淡季很難複製大促時期的成績。
比如站內的頭部達人@王紅權星，粉絲量116萬，去年9月到12月累計GMV在1.3億元左右，但最近90天，@王紅權星的場均銷售額只有84萬。
家居賽道的@野柿子小姐、主攻穿搭的@短頭花，都曾在去年雙十一達到千萬級，最近幾個月場均GMV在兩三百萬元左右。
根據官方的交易數據以及相關從業者的報道，我們能感受到，單場GMV100萬對普通達人來說就已經是中上水平。明星與素人的帶貨天花板在小紅書有着天壤之別。
既然女明星能靠着長期經營的人設和粉絲量在小紅書帶貨，爲什麼其他長期活躍在小紅書的頭部KOL卻賣不動呢？
這和小紅書的KOL分佈特點有關。根據《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》，小紅書最多的是粉絲數＜10萬的尾部達人（92.3%），100萬以上的賬號佔比約0.3%，500萬以上的賬號不足0.1%。
小紅書買手的中堅力量，恰恰是粉絲數10萬~100萬的這部分達人。幾百萬粉絲的KOL在小紅書本就佔比不多，能成功轉型成買手的自然就更少。
這也是爲什麼，小紅書一直沒能培養出“李佳琦”、“蛋蛋”這種原生超級買手。腰尾部達人直播間的粉絲粘性需要培養，買手屬性又註定了選品的小衆和高端，無法用低價衝量，最後只能“圈地自萌”。
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如何謀劃長期主義
小紅書也明白扶持中腰部達人的重要性。就像羅永浩之於抖音，董潔和章小蕙在小紅書的示範效應，要遠大於她們賣貨的意義。
只有先把規模做起來，才能慢慢影響用戶在平臺的消費心智。任何平臺的商業生態都離不開腰尾部賬號的支撐。
抖音能持續“造星”的一個重要原因，就是站內腰尾部達人供給充足，頭部以下的主播能貢獻80%以上的GMV。小紅書的長期目標，也必然是爲買手引入更多商家，扶持更多腰尾部達人向買手轉型。
這一點從官方近期的種種舉措可見一斑。
小紅書4月中旬爲家居品類舉辦了“REDeco”開放日，宣佈扶持1000個家居品牌；隨後又與《VOGUE》合作，計劃用40萬現金和流量幫設計師來小紅書開店。
同時，最近兩個月，官方開始在站內頻繁發佈美食、母嬰等垂類賽道的買手、MCN招募貼。
相比“人”與“貨”，小紅書去年被詬病最多的還是“場”的配置。去年，很多MCN服務商都提出小紅書電商基建很粗糙，“像是抖音2019年的水平”。如今在買手官方的評論區，仍能看到關於“貨盤深度不足”的吐槽。
“場”的緩慢更迭，與商業化的整體進度有關。礙於社區生態的維護，小紅書自成立以來對商業化一直猶疑又謹慎。內部的反覆博弈與取捨，最終會影響到執行。
小紅書一直在提升社區內電商內容的佔比。買手電商發展的這一年，小紅書商業化相關的人事架構調整不斷。今年截至目前，公司引入了多個此前在大廠操盤商業化與增長的高管。
可以預見，今年小紅書的商業化速度會進一步加快，佣金、廣告負載率、電商GMV，都是今年發力的重點。
最近有報道，小紅書內部期望2024年電商領域實現GMV同比增長約90%。自從去年小紅書關閉了旗下全部的自營電商後，買手幾乎成了GMV增長的唯一引擎。
想要實現這個目標，不僅要再造幾個章、董，還要讓更多普通買手的千萬級成交常態化、高頻化。不知道主打“慢直播”的買手們，能不能承擔得起這樣的寄託？
