“我是一名99年的企三代，家裏三代經商……按照小說劇情，我得和弟弟妹妹爭奪家產……就當我以爲勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……”

“毛巾三代”石展承發佈的系列短劇《毛巾帝國劇場版》講述了毛巾家族企業的故事，熱度火爆。

潔麗雅董事長告訴九派新聞，完全沒想到會上熱搜TOP1，“專業人士說以價值轉化的話，以前你可能投個幾千萬也達不到這個效果。”他表示，兒子做到百萬級賬號算及格，“有粉絲了要注意言行。”

“毛巾少爺”拍短劇爆紅

出生於1999年的石展承，是諸暨家居家紡品牌潔麗雅集團的“企三代”。截至5月1日，其建立僅兩年的抖音“毛巾少爺”賬號粉絲超80萬，獲贊829萬；系列短劇《毛巾帝國劇場版》已斬獲近8000萬播放量。此外，石展承還有十餘個粉絲羣均滿員，顯示爲“活躍羣”。

《毛巾帝國》視頻截圖

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和家族其他成功男性相比，石展承自稱“業績不突出，腰椎間盤突出”，主要功能是起到“強烈的對比作用”。這個鮮活討喜、噱頭拉滿的人設，比傳統的由logo和slogan組成的品牌形象親切得多。“毛巾少爺”通過視頻短劇成功出圈的同時，不經意間產生不少對品牌的好感。

2021年，石展承大學畢業，曾加入過橫漂大軍，想實現“明星夢”，卻很遺憾沒有逃脫跑龍套的命運——他借父親石磊的口，總結自己的演藝生涯：“如果不是我把你從橫店接回來，你還在演太監！”兒子據理力爭，解釋那個角色是內務總管，但父親只是淡淡地說了一句：“哦，是大太監。”

石展承在劇組跑龍套 圖片來源：抖音@毛巾少爺

此後，順應內容電商賽道的興起，石展承組建了團隊進軍抖音平臺。“家族顯眼包”的人設和詼諧幽默的性格不斷打破大衆對“企三代”的刻板印象。石展承笑稱：“當時直播帶貨很火，想着自己創業，沒想到貨沒帶成，賬號倒是起來了”。

“這肯定離不開潔麗雅賦予的光環。”石展承坦言，能夠在一個短視頻趨近飽和的時機順利入局，無論是資金投入還是創作靈感，很大程度均得益於家族背書。

但同時，如今消費者的購物渠道產生巨大變化——從線下轉向線上，又從貨架電商轉向內容電商。在此背景下，對於熱銷品沒有根本性變化的傳統國貨品牌潔麗雅，新渠道就顯得尤爲重要。

民企新生代，正在“捧紅”自己

不同於傳統觀念的“低調接班”“財不外露”，如今企二代、企三代們紛紛轉戰“網紅”賽道。

好利來二公子羅成，憑藉“社恐老闆”出圈後，不僅吸引了大量的廣告，還給好利來做了不少宣傳。在羅成的評論區，曾有個高贊評論——“去好利來買蛋糕，有一種照顧朋友生意的感覺。”

好利來二公子羅成回覆網友評論

他們頭頂“接班人”光環，自帶流量的同時，也成爲公司IP延伸。曾經的豪門大多高高在上，而如今，互聯網上的討喜人設主打個反差。

不過，用個人短視頻拉近自家生意和消費者的距離，還只是第一步。如何將吸引到的流量轉化爲購買率，仍是擺在企二代、企三代眼前的一道考題。

據透露，潔麗雅的電商平臺，30歲以上的消費者比例過半，而在“毛巾少爺”的抖音個人賬號，多爲20-30歲粉絲，粉絲留言：“我很喜歡你，但去網店逛了一大圈，發現我真不知道買什麼。”

此外，這種營銷方式需要內容創作者的高投入，對於不少需要負責公司日常管理的“二代”來說，仍有較大難度。

短劇賦能企業

對短劇“上頭”的不僅是觀衆們，美妝、影視等類目的企業也在入局短劇這一營銷新賽場。

早在2021年年底，國際護膚品牌倩碧便已涉足短劇領域，由其推出的《狐系女友惹不起》在快手平臺獲得1.5億播放量。

據《知微數據》統計，結合播放量來看，“美妝+定製短劇”的作品多數在抖音平臺播放；從單集最高點贊量來看，韓束名列前茅。同時，據統計，韓束2023年抖音的交易額33.4億元，位列第一，同比增長374.4%。

“美妝+定製短劇”作品的播放量等數據

此外，茶百道、舒膚佳、閒魚等企業也推出過定製短劇。據媒體報道，淘寶特價等平臺更是一口氣下單了多部定製短劇用於產品推廣。

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