記者 | 施歌

編輯 | 許詩雨

如何在1688買東西，成了年輕人的新談資。

在南京，31歲的Momo業餘經營淘寶店已經有3年了，1688是她店裏那些髮箍、髮卡等雜物的主要進貨渠道。大多數時間她並不囤貨，1688提供“一件代發”功能，她的貨源方能直接把貨發給下單的顧客，只有單量特別大的“爆品”她纔會備上一些貨。

在深圳一家央企任職的Shelly運營着一個“1688測評”類小紅書賬號，她會從1688購買女裝，遇到質量不錯的，就會把店鋪推薦給她的粉絲們。“1688寶藏店”“品牌同廠”“大牌平替”等在社交媒體上頗有熱度的關鍵詞她在筆記的標題裏也常用，運營了幾個月後，她積攢了三千餘名粉絲，也接到了幾個廣告。她並不賣貨，依靠廣告賺點外快是她的小目標。

而在上海，今年31歲、有兩個孩子的吳雪，也是1688的忠實消費者。她連續兩年購買了售價99元的1688“PLUS會員”，這樣購物時就能享受更多的優惠。她會在1688購買孩子用的書包、文件夾、早教書，也會爲自己購買喜歡的首飾、標註爲“lululemon原廠”的運動服，以及家庭用的卡式爐、牀墊等。2024年4月，她換了一份離家近、活少、方便她照顧孩子的工作，還註冊了一個淘寶店，她接下來的計劃，就是去1688上批發些飾品賣。

從最早的信息黃頁成長爲批發電商交易平臺的1688是整個阿里巴巴集團（以下簡稱“阿里巴巴”）電商體系的原點—1688就是阿里巴巴的諧音。

1688不是消費的A面—品牌、調性、意義，這些淘寶、天貓強調的關鍵詞對1688沒那麼重要。作爲B面，1688向批發商、網店店主，乃至更多的普通消費者，提供着更有性價比的源頭貨物。

在屬於消費升級、品牌建設的10年裏，1688是阿里巴巴相對“隱形”的基本盤，它爲衆多淘寶中小賣家提供了進貨渠道，但其本身並沒有得到太多關注。阿里巴巴集團可能也沒有想到，在經歷了一輪圍繞“輕奢”“高端”的向上升級後，“平替”“大牌同廠”成了新的消費潮流。在新一輪消費週期裏，消費者津津樂道的不是通過一件“牌子貨”彰顯身份，而是尋找那些“沒有中間商賺差價”的工廠源頭貨。

如今在小紅書上，關於1688的筆記已經超過180萬條，這個誕生於1999年的B2B在線商務平臺，近幾年在消費者中的“存在感”越來越強。

社交網絡在一定程度上填補了工廠和消費者端的信息差。更多的消費者願意直接打開1688，從工廠那裏購買那些無需品牌的日用品、服裝、飾品等等。同時，伴隨着直播等新商業模式的興起，有越來越多的人試圖成爲帶貨的博主、達人，他們也需要一個能提供大量貨品的渠道。1688就此從幕後走向臺前。

1688官方發佈的數據顯示，今年1月，1688上“平替”一詞的日均搜索次數是去年同期的15倍。當前，這個平臺已經匯聚了超過6500萬買家。一份截至2023年7月的官方數據顯示，當月平臺用戶較2022年同期增長近20%，App新用戶增長近55%。

2023年11月，1688在阿里巴巴內部實現了一次地位的“飛昇”：它被升級爲淘天集團一級業務。當時，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，1688是阿里巴巴歷史最悠久的業務，服務了中國製造業的主流廠商，具備二次創業的堅實基礎和巨大潛力。

1688在南京南站的廣告強調了平替概念。| 圖片來源：王翾

不是lululemon買不起，而是1688更有性價比—這樣的流行語其實代表了中國製造的一種能力：缺少品牌價值但是質量過關，而這足夠滿足現在消費者的需求了。

在提供“源頭貨物”這件事上，拼多多、抖音等背景雄厚的電商新玩家也試圖搶佔工廠資源。這種局面下，1688要再次創業，根本挑戰還是要穩固自己作爲“電商貨源”的地位，讓具備實力的工廠藉由自己觸達更多的消費者。它需要牢牢地抓住這個生意鏈條的每一個環節—工廠、大小商家，以及最前端的消費者。

01

鎖定工廠

長期以來，1688的商業模式是向入駐商家收取“會員費”和“廣告費”，前者能讓工廠或大批發商入駐1688、使用1688提供相關的功能，後者則是商家在站內投放廣告的花費。

工廠是1688所有生意的源頭，但不是所有工廠都願意上1688。很多長期爲品牌做代工、貼牌的工廠，習慣了與大客戶打交道，可能對電商領域並不熟悉，也興趣寥寥。劉沛2021年入職1688後擔任區域銷售，令他驚訝的是，哪怕是在江浙這樣經濟已經很發達的地方，還是有不少工廠老闆對電商抱有天然的排斥。

“可能在線下弄一個產線或者渠道，一年花個大幾百萬都很正常，但是要讓他們在平臺投1萬元，就像要他們命一樣。”劉沛認爲，工廠處於生產末端，搞生產的人很難理解互聯網的邏輯。

劉沛要做的第一件事是篩選“適合上1688”的工廠，比如一些非常垂直、只做單一品類的工廠，因爲商品豐富度差、不滿足線上客人“挑選”的場景需求，這類工廠只適合供貨，不適合做電商。不過更重要的，是讓合適的工廠感受到1688在流量和服務方面的價值。

“超級工廠”就是在這樣的背景下誕生的。2020年，1688新增了審覈資質更加嚴格的“超級工廠”會員，工廠需要繳納的會員費提升了，但是也能獲得更多的流量扶持、運營指導等多種權益。劉沛入職的時候，正是1688大力發展“超級工廠”業務的那段時間。劉沛其中一部分工作內容，就是作爲“小二”對接負責的工廠，處理店鋪遇到的日常問題、幫它們覆盤近期經營成果，如果工廠覺得近期業績不太好看，會請他幫忙判斷是哪一個環節出了問題。

當時，1688在首頁新增了“找工廠”板塊，爲“超級工廠”提供了更多露出機會。此前，1688首頁推薦的都是“貨”而不是“工廠”，而現在，工廠可以直接在用戶面前呈現，諸如“支持貼牌”“來圖加工”“包工包料”“可開專票”等對B端來說很重要的信息，都會展示在“找工廠”頁面。

“找工廠”板塊是一個工廠展示自己、贏得合作機會的窗口。據生產保溫杯的浙江臻海科技的總經理馬永健介紹，1688上的客羣相對豐富，他遇到過大經銷商和品牌代工客戶，也遇到了一些實體店老闆、社區團購團長和純C端賣家，其中大客戶是他們希望藉由1688接觸的客羣。“所有的客戶我們都會服務，不過工廠名氣大了，品牌更會來找我們合作代工。”馬永健說。

比起把貨賣爆，馬永健更在意的是打響工廠的名氣。這也和保溫杯生意的季節性有關係。“一旦過季了，或者款式過時了，我們又得重新創造一個新的爆品纔行。但如果把工廠推出去了，我們能拿到更長遠的意向客戶。”

這種“賣品”與“營銷工廠”之間的差異，也是他認爲1688和抖音等內容平臺性質的差異，前者更加適合工廠的業務模式，而後者直面C端，流量玩法相對複雜，銷售體量的劇烈波動也更加考驗製造端的柔性製造能力和庫存管理能力。

幾年運營下來，馬永健最看重的是“找工廠”頁面的“金牌製造”榜單，他發現很多客戶會通過榜單來了解工廠，對他而言，這代表着更大的生意的可能性。

所有諸如榜單的產品形態，都是1688在運營上進一步吸引工廠的手段。浙江一帆日用品有限公司爲屈臣氏、名創優品等多個知名品牌代工生產日用產品，公司總經理舒凱曾在1688超級工廠大賽中獲得全國亞軍，繼而被推薦成爲1688的官方講師。講師可以爲同行或者1688官方組織的下游“探廠”團分享經營經驗，作爲講師，舒凱也獲得了與平臺密切聯繫的機會。而1688官方的背書，對他和工廠來說也是一種宣傳。

1688總裁餘湧此前在接受採訪時表示，在1688上做生意最關鍵的不是流量而是獲客，用獲客的生意邏輯做1688纔是有先進性的，用走流量的賣貨邏輯是會做“廢”的，1688要發展的是工廠品牌，或者說供應鏈品牌。

小紅書暱稱爲“只講真話的大廠小洋姐”的創業者，她感覺到她所接觸的義烏1688商家服務團隊，不只是想要幫助工廠在1688上運營地更好，更希望從全局經營的視角服務商家。小洋姐的團隊主要爲1688頭部超級工廠提供數字化營銷等服務，也會面向有拿貨需求的團長、KOL、KOC等羣體，組織“產業帶遊學”，帶他們實地進廠考察、拿貨等。小洋姐並不從1688上直接採購貨物，但她通過營銷爲工廠拓展潛力渠道方。讓工廠發現更多的獲客價值與可能性，這是使得工廠與平臺綁定得更緊的方式。

小洋姐組織的“遊學團”會帶領有拿貨需求的團長、達人等前往工廠實地考察。| 圖片來源：受訪者

類似“小洋姐”這樣的創業者，也是源頭商品從工廠到消費者之間，與1688共生的一種新生意人。他們的創業機會一方面源於許多個像馬永健一樣的工廠經營者遇到的痛點，即想讓工廠被更多人所知，想讓商品更好地賣出去，一方面則是消費者對於“工廠貨”需求的增長。小洋姐此前在多家互聯網電商大廠工作過，2023年離職後，她注意到平臺都在主推“低價”策略，低價的背後是白牌，而白牌的源頭就是“工廠貨”，這成了她創業最初的思考。

02

抓住小B端客戶

“找工廠”能爲工廠帶來大訂單，將客戶“鎖”在平臺上，來自1688本身的“小B端”客戶則是工廠相對穩定的客戶補充。

河北滄州美棗王食品有限公司長期爲很多零食品牌做代工，總經理王雲飛認爲1688是“有確定性回報”的平臺。他說，某些銷售果乾堅果類零食的零食店，炒貨店經常通過1688從他的工廠進貨。比起代工，在1688做商品批發不需要提供專版包材，降低了風險成本；相比線下經銷商，1688的結算更加簡易，不存在拖賬期的問題。而且，小B端的復購率往往很高，認準某一個渠道後不會輕易改變。

小B端客戶是1688當前想要主力維護的買家羣體，淘寶賣家、帶貨主播、小紅書種草博主、社區團購團長、實體小店、大學生創業者等都屬於這個範疇。2022年新上任的1688總裁餘湧爲這個平臺帶來的最大改變之一就是將買家作爲第一用戶，堅定地做小B端客戶。一位內部人士分析，這個調整意味着1688上的貨物供給需要從“多”到“好”，僅僅把工廠搬上1688是不夠的，產品功能、運營思路，以及工廠本身的運營能力，都需要滿足小B端客戶的需求。

一位從1688上購買包材的小店店主向《第一財經》YiMagazine介紹，在挑選供應商時，她首先會看產品的圖片、介紹詳情，如果這些介紹夠清晰，她就不用再花費什麼溝通的力氣。有空的時候，她也會和客服聊聊，諮詢是否能郵寄樣品，試探工廠的反饋與服務。

爲了能讓這樣的小店店主更好地瞭解產品信息，2021年左右1688開始更爲嚴格地管控商品圖片和信息的上傳，“掛羊頭賣狗肉”的產品無法得到曝光。1688也在這段時間開啓過一輪價格治理。過去，工廠在有多級分銷商的情況下，不願在平臺露出自己的底價，而是傾向於把最高的零售價格標在網上，導致部分商品價格失真。

“如果價格一直都是虛高的，貨盤也都是很老的貨盤，意味着平臺的供給越來越糟糕，那不管在用戶面前還是競爭對手面前，平臺的優勢都會喪失。”上述內部人士分析道。

馬永健就接到過1688對於價格標注的要求。的確有經銷商對此表露過不滿，但工廠也自有對策—供應給經銷商的產品維持既往的價格標注以留住客戶，不供應給他們的產品則可以走“性價比”的道路，工廠在做電商這件事上，也將商品分成了“利潤款”與“引流款”。

在劉沛看來，1688把小B創業者要考慮的所有事情都做進了產品功能裏。比如“誠e賒”功能允許買家使用授信額度支付，在確認收貨後還可以享受30天的免費賬期，“連現金流能不能撐住，平臺都可以cover。”劉沛說。

03

拓展C端客戶

1688官方近來也開始樂於提及小紅書等社交平臺上的熱度數據。餘湧曾回應稱1688的確做過一些用戶端的推廣，但其中大部分是“自來水”。實際上，像Shelly這樣借1688的東風在小紅書上做測評的博主，無形中也扮演了1688推廣者的角色。

1688對用戶端的敏銳洞察會體現在運營上。據一位1688前員工回憶，2021年的時候，1688關注到小紅書上“同廠”“平替”等商家的熱度，就把這批商家從後臺篩選出來，打上諸如“小紅書熱門店鋪”等標籤，試圖更好地轉化從小紅書等社交媒體導入的流量。

據1688官方介紹，目前平臺上第一大用戶羣是25歲到35歲的一線城市女性，和小紅書的用戶羣高度重合。1688的“白牌”故事，面向的並不完全是下沉市場。

“1688嚴選”業務就是在這個背景下誕生的，這也是1688站內第一個計算GMV並抽傭的業務。1688嚴選精選了部分知名品牌代工廠的貨品，官方聲稱其主要客羣是追求平替的Z世代和新中產買家，要幫助他們以“1/10的價格”買到品牌的同工、同料商品。據《第一財經》YiMagazine瞭解，目前以電商賣家、實體店店主等爲主的小B端用戶的採購額佔了1688嚴選90%左右的交易額。

在“1688嚴選”板塊內，“山姆平替”“迪卡儂平替”“無印良品平替”都作爲篩選關鍵詞，會直接展示在頁面上。

馬永健會將一部分配置更高的保溫杯對接給嚴選業務。他介紹說他們公司在1688上銷售的產品，在品質上有着一致的標準，在保證質量與安全性的同時，調整一定的配置，比如不鏽鋼的型號不同、表面採用的塗料不同等等。

在去年一系列公開發言中，1688始終堅持“並不會面向C端”。但是通過一些平臺政策的調整，已經能看出1688想要發力C端的端倪。2024年3月起，1688支持0元下單、全場一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費。以全場包郵爲例，它指的是一件起批且包郵，包郵範圍參照面向C端的電商平臺。

有接近1688的人士向《第一財經》YiMagazine透露，C端是今年1688的重要目標，“是必須要做的事情”。

1688對C端用戶的爭取，一定程度上來自於競爭壓力。拼多多、抖音，以及淘天集團下面向C端的“淘工廠”業務，都是其競爭對手。一位花店老闆就表示，在某些拼多多店鋪裏購買絲帶等材料更便宜。但是也有用戶注意到，在拼多多購買的一些商品實際由1688發貨。

成爲全網電商的貨源，是1688一直在走的路。但是當消費者想要更高性價比商品，如果他們不選擇1688，必然會轉向其他平臺，假定這一類消費者羣體還將擴大，那麼1688的確有可能失去一部分市場。

3月25日，1688向《第一財經》YiMagazine確認了將在近期“全面入淘”一事，前期1688將在天貓及淘寶開設嚴選淘寶店、企業自採天貓店和工業行家選天貓店，後續這些店鋪將整合成一個類似天貓超市的頻道，並推出1688嚴選貼牌的源頭廠商品。1688的商家不需要另外開店，而是採用半托管模式將商品提供給平臺。這意味着，天貓和淘寶爲1688的工廠及商品提供了一個全新的流量入口。目前，“1688嚴選店”已經入駐淘寶。

但是，對1688來說，B端和C端共同運營，勢必會帶來更大的難度，爲滿足C端的需求，工廠也需要提供更多更細緻的服務。如果將C端全量引入1688，抹平生產與銷售鏈條間所有的信息差，將極大影響中間各環節的利益。有內部人士透露，是否要做C端一直是1688管理層最糾結的地方，畢竟要同一個平臺同時服務好B端與C端客戶是有違商業邏輯的。

在明確下一步商業邏輯前，1688實際上還有很多待釐清的事情，比如它和淘天集團的關係。有淘天集團內部人士透露，1688和淘天旗下的“淘工廠”並未打通，兩個團隊實際上在競爭同一批工廠。贏下這場競爭的關鍵，在於貨源掌握在誰的手中，以及掌握這些貨源的工廠，是否真的能通過平臺賺到錢。

目前看來1688是相對樂觀的。浙江一帆日用品有限公司總經理舒凱算過一筆賬，在其他平臺做低價產品，算下來實在是賺不到多少錢，如果想在直播間賣得好，不如直接拿平臺上別人家的現有爆品來銷售。目前，他還是會將1688作爲工廠做電商最主要的渠道。

在這個過程中1688還需要平衡好貨源方的利益。

阿里巴巴的重心仍然在淘天集團。從阿里巴巴的財報來看，1688所屬的“中國批發商業”帶來的收入佔總收入的比重，近3年都穩定地保持在2%的水平。比起淘天的業務規模，1688顯得太小了，還不足以負擔扭轉阿里巴巴在當前電商競爭中的不利局面的重任。消費市場的變化爲1688的發展添了一把火，但一個原本“B to B”的平臺能夠吸引C端用戶，和它能夠真正面對並且服務好C端用戶，是兩件事情。