進入北京車展前後，反常的是，在價格戰高烈度的車市內卷之下，車企卻在越來越謹慎。

從餘承東到馬斯克，再到李斌，李想，變化之大，讓人措手不及。

問界M7發生交通事故至3人死亡，最先開出內部罰單的是企業是理想汽車。4月30日上午，有理想汽車銷售顧問在朋友圈輸出問界M7事故的自我分析結論與判斷，語言與用詞充滿攻擊性，緊接着下午理想汽車內部就開出了企業內部的重罰，全員通報、扣除當月績效、降級降薪，原因爲發佈不符合品牌調性、破壞品牌形象的內容。

放在幾個月之前，這種行爲並不觸犯理想紅線，比如蔚來ES6上市時和理想L7的朋友圈風波。而轉變的也不止理想汽車的對內管理，李想也消失在自己的輿論主戰場微博近2個月的時間，在4月28日迴歸並感謝雷軍之後，不再發聲。

李斌，一改2年來的行爲模式，在大型發佈會和車展上，不再追求“明年蔚來超寶馬”等金句，話鋒一轉變成了“承認之前蔚來ET7的錯誤，過於強調了後排乘坐，這次新款改掉”。不過這也並不是忽然轉向，畢竟早在2023年年末的溝通會上，李斌就定完了2024年的目標，少說話，好好賣車。

和李斌、李想發生相同行爲的，還有兩位巨佬，馬斯克和餘承東。4月初，餘承東被傳在華爲內部，不允許餘承東公開發表遙遙領先言論，每提一句將被罰1萬。雖然有媒體私信詢問了餘承東得到的答覆是“謠言”，但自此之後，餘承東在相關發佈會上確實不再說遙遙領先四字。

另外，不再熱衷於獲取流量或者輿論的，還有特斯拉的老闆馬斯克，爲了讓企業回暖，全球裁員10%，爲中國市場FSD落地而努力，以及最新的傳聞，朱曉彤回到特斯拉中國，帶動產能上身和成本下探，爲特斯拉拿回更多主動權。忽然不爭流量，因爲流量變味兒了？

雷軍逛完北京車展的總結語是“我走訪完之後挺絕望的，你們這哪是做產品，完全是在靠蒙”。這甚至不用對消費市場做出什麼翻譯，一臺臺掛着不同車標、外觀設計上略有不同的車型，打開車門、發動機艙蓋卻是幾乎一樣的東西。

只看車展主打增程的家用SUV，幾乎一水的8295芯片、800V、冰箱、彩電、大沙發，基本相同的車身尺寸之下，價位最低卻只有零跑C10的13.58萬元，價格高的則是理想L7的35.98萬元。而如果是真心糾結不同價位的車型上到底消費者能看出哪些差異，對不起，除了品牌，除了一些小細節，除了參數表上一些不同的數字差異，其他基本無果。

比如如今大家都在卷的增程器，熱效率已經45%起步，有人在挑戰48%的上限，但即便是達到了上限，最終給到消費者的結果不過是每百公里省0.5L油，換算一年的用車成本下降不超1000元，這比起價格戰上車企隨便官降一下，這些節省的效果幾乎忽略不計。

如果是5-6座家用插混，大家都學問界M7和理想L7，參與者有哪吒、零跑，甚至是接下來東風本田要進行換代的UR-V。如果是純電動的車型，趨勢則分爲兩種，一種是高度同質化的學習比亞迪，另一種是高度同質化的學習特斯拉。僅從北京車展之後，華爲和奇瑞合作的新SUV，蔚來的第二品牌樂道，就已經都用上了ModelY的形狀。

最終，也就有了1500多家企業參展，278款新能源亮相、117臺新車全球首發、163場發佈會之後，除了純電奔馳G級這種老牌OG之外，被人記住的極少。

而爭奪流量，則被網絡裏更高頻率的迴旋鏢所打到。譬如之前餘承東在發佈會上詮釋新車安全性時的歷史遺留金句，倒車想撞都難，緊隨其後的廣東交通事故讓這句不攻自破。再比如多次遙遙領先之後對華爲ADS系統以及AEB的宣傳，再到如今AITO問界M7的運城事件。李斌已經道歉過的，這個年代還有什麼人會買燃油車，以及改變李想的事件，他與理想傾注大量心血的MEGA，想要顛覆50萬元以上市場，想要重新定義MPV，而潑天的流量灑下之後，最終也令人重新思考和反省。

至於雷軍，仔細研讀他在小米SU7上市發佈會前後的一系列動作，儘管PPT數量超過480頁，講讀時間超過3小時，但，迴避傳統網紅邏輯也是真的。800V、電機、芯片等等常規汽車發佈會上會被拎出來講半天的東西，他更多選擇了快速帶過甚至是播放視頻。他全篇更多講的是，小米SU7能有啥用起來的不同。以至於講到部分擦邊金句的時候，還會笑呵呵的用“飄了、飄了”來帶過。

而馬斯克也是一樣，儘管他在社交媒體上發佈的很多觀點總能夠帶動特斯拉股價的上漲，甚至令其站上世界首富的位置。但最終，他還是坐上了飛往中國的專機，並且在5月7日開始了特斯拉的第四輪裁員，甚至只要部門內被他認爲保留了3個以上能力不達標的人，部門主管就得跟着一起離職。

一切，已經不止是簡單的價格戰，對大多數血庫並不算十分充足的新頭部企業來說，實打實的生存挑戰，遠比獲得流量更重要。車和價格已不能直接帶來銷量增長，什麼重要？

畢竟，有着潑天流量的華爲和小米，收穫銷量紅利已經略顯乏力。按相關渠道銷量五一戰報統計，小米SU7在5天時間裏拿下的大定數量在1萬臺出頭，鴻蒙智行官宣，取得了1.1萬臺的訂單數字。

不過兩份數字背後，透露的更多信息分別是，小米SU7的到店看車量依然很高，但隨着權益的逐漸退坡，以及上市時間越久衝動消費相對更平緩，它進入了每家企業都會經歷的平峯期。很顯然，雷軍在北京車展裏的一次次刷屏，帶來的只能是小刺激，並不違背消費規律。另外，結合小米汽車官方發佈的數據，北京車展期間其展臺累計接待超過15萬人，再計算大定的增長量，流量的轉化率是在逐步趨緩。

鴻蒙智行的五一軌跡裏，是消費者對問界M7的事故觀望情緒極大，雖然餘承東最近消失，但流量不差，看車人數不低，只是並不輕易下定。而新上市的問界M5和再上市的新智界S7，前者因爲和問界M7的價格有深度接壤，但車明顯更小，升級的幅度不大，且二者都沒能做到去年問界M7那樣，一次性直接官降5萬元左右，所以帶起的刺激，相對有限。

於是，車市現狀呈現出新的一幕，車，大家差不多，價格，大家短期內就會差不多，按照近幾年的流量邏輯來走，就是理想汽車以及華爲在問界、智界上經歷的結果，能夠收穫短時間的快速崛起，不過一旦進入長期的拉鋸戰，稍有不慎就會被反噬。甚至，如果不能止住下滑趨勢，結果會是如小鵬或者高合那樣的自由落體。

車，大家差不多，甚至如果不是如法拉利或者路特斯那樣的超豪華品牌，BBA都很難保持護城河。按理想汽車劉傑在北京車展接受公開採訪時的數據，30萬元以上的乘用車，2024年一季度銷量同比下降12%，甚至是燃油車豪華品牌的主力車型，終端成交價下降10%-15%，也就相當於BBA從去年的8折銷售，如今變成7折。換言之，持續多年的消費升級趨勢，如今紅利波動明顯。

價格趨同也是一樣，華爲將主銷車價從30萬元下探到20萬元檔才迎來翻紅，理想、蔚來從之前的均價30萬元以上下探到25萬元檔位，銷量疲乏的小鵬在1年的時間裏，從25萬元檔，均價退至20萬元左右甚至更低，哪吒和零跑爲了銷量，跌到15萬元價位廝殺，南北大衆和上汽通用的新能源車，爲了完成銷量KPI，同樣拉到15萬元左右廝殺。燃油車也是一樣，帕薩特380TSI高功率車型在北京的落地價不到19萬元，奧德賽混動甚至砍掉一系列配置後，丐版的裸車價一度處於17萬元以內。

於是，率先想明白了價格戰不能這麼簡單粗暴打下去的車企老闆們越來越多，所以，去“流量化”“網紅化”，想要拿下更多銷量的辦法變成了，拼微操，從車企總部到4S店展廳的微操。

五一的各家戰報裏，比亞迪拿到超7.5萬臺的數字，理想拿到超2.3萬臺的數字（其中5月5日訂單破萬臺），特斯拉拿到了超1.5萬臺的數字，鴻蒙智行、小米分別破1.1萬臺，在非官方統計數據中，蔚來五一期間訂單破7000臺。

每份好數字背後的結果導向，全都是微操。先以蔚來爲例，已經有其他同類車企開始向調研機構付費，組織分析蔚來銷售模式的變化調整，想要搞清楚如何實現翻紅。就在NOP+發佈會現場，我們曾詢問李斌“銷量最近爲何拉昇的非常快”，被答覆，針對以舊換新的全國政策，蔚來分析精算後，提前在4月1日給到了官方的10億元油車置換補貼政策，並在終端快速執行。折算之下，除了單車型的現金優惠外，還能夠拿到的最高優惠幅度折算超過4萬元。

但，這之中並不是簡單粗暴的直接降價打法，而是從李斌到銷售端都緊盯整個細分市場的變化結構，讓蔚來能在購買層面上稍微精進一些，獲得銷量增長。舉例，比如銷售顧問和潛在客戶的溝通頻次提升，價格推送提升，邀約進店權益提升等。

理想也是同理，先是官方下調價格，再加之推出新車，且把購車權益卡在5月5日退坡，選裝基金從之前的1萬元下降到5000元，完成訂單的跟進和逼單。

比亞迪，也是同理，把微操放在了每款車型的細節購車部分，譬如比亞迪海豚從5月1日開始忽然限時1個月的權益加碼，包括0首付、3年低利息、送全車保險，摺合以舊換新最高2萬的補貼，整體的優惠直接忽然加碼超4萬元。長期以來追着比亞迪的埃安，在24小時內就完成了相應的跟進，所以也快速收穫了訂單。

不過，對比一下整個行業，進行微操的企業是少數，能夠快速調整跟進的也是極少數。北京車展之前關於合資品牌的採訪裏，已經有高管直接點出了跟不上市場的原因，“自己太慢了”。價格都降了，自己的新車研發速度跟不上，零部件調整跟不上，甚至很多品牌的銷售團隊還在使用之前每個月月初制定銷售政策，月中或月末才進行微調的邏輯。

跟不上國產車，跟不上新勢力，大衆、豐田、本田、上汽通用，乃至部分國產品牌，都是涉足其中。寫在最後：

汽車圈現在主打一個爲了賣車而拼命，前有馬斯克的睡工廠，後有李斌爲了展示新電池能力，直播14小時，再有雷軍的480頁PPT，發佈會上講足210分鐘。

如今，這種拼命和拼細節的狀態，在五一車市裏體現的更加直觀。一旦提前判斷了趨勢，就做足準備，再全力執行，最終獲得銷量，拉開和競爭對手的競爭差距。

慢慢放棄做網紅，眼見得只是個開端。而造成這樣的更多原因則是，越來越多的老闆們開始認知到，如果想把車賣出去，只靠金句、簡單粗暴的價格戰，這些都不夠。

留給消費者的自然是好事，價格更多是小變化，虧得少一些。