今天能投消費的投資人越來越少了，能講消費的投資人、願意講消費的投資人也越來越少了，因此有些投資人開始認爲消費並不值得投資。而在新的週期裏，一個不容否認的特點就是從消費的增量時代走向了消費的存量時代。

衛哲卻認爲，這件事並不可怕，中國只是不習慣而已，在全球其他經濟體都發生過從增量消費經濟到存量消費經濟的時代。偉大的國民品牌往往都誕生在經濟消費進入存量的時代，中國將迎來千億級的國民品牌時代。

中國本土品牌如何長成如優衣庫、Costo一般的國民品牌呢？

投中的各位夥伴們，大家好！

其實我也特別願意講AI， AI不僅是熱點，也是趨勢，我也想通過講AI改變投資行業對嘉御資本14年來只能專注投好消費的錯覺，我們2018年開始佈局硬科技，也取得了很不錯的成果。

可能是由於今天能投消費的投資人越來越少了，能講消費的投資人、願意講消費的投資人也越來越少了，我們當仁不讓還繼續在消費的賽道上佈局，利用投中的平臺跟大家分享一下在今天新週期下新消費，無論是創業還是投資，需要具備什麼樣的完全不同的新的邏輯。

01 中國將迎來千億級的國民品牌時代

去年李佳琦帶貨花西子的翻車事件證明了網紅品牌在新消費領域在快速退潮。其實李佳琦挺冤的，那支花西子的眉筆4年多以前從李佳琦開始賣的時候，就是定價79元，並沒有漲價。但4年前消費者對未來的消費預期很高，在營銷一驅動的情況下就花錢買了這支眉筆。當消費者對未來消費預期下降的時候，79塊的眉筆每一克就比黃金還要貴了。

新的週期，一個不容否認的特點就是從消費的增量時代走向了消費的存量時代。

這件事並不可怕，中國只是不習慣而已，在全球其他經濟體都發生過從增量消費經濟到存量消費經濟的時代。我們的鄰國日本有各種報道都說，1985年日本簽署《廣場協議》以後，日本進入了存量的30年甚至40年。但是，日本的國民品牌優衣庫恰恰誕生在1985年，美國經濟二戰以後20多年的一根消費“大揚線”。

1973年，美國經歷第一次世界能源危機和1979年經歷第二次世界能源危機時，美國經濟的增速也變成了存量經濟。但美國國民品牌Costco恰恰誕生在1976年，在1973和1979年之間。什麼是國民品牌？日本、美國和未來的中國都一樣，都是相對的一二線城市的富裕人羣用起來覺得有面子的，三四線城市小鎮青年用起來有裏子的品牌。

我在美國我也有一張Costco的卡，我的墨西哥阿姨也有一張Costco的卡。我並不因爲我們家墨西哥阿姨去Costco我就不去了，墨西哥阿姨也不因爲我能去Costco她就覺得消費不起。美國3億人口，大家看一下Costco的年報，1.23億張99美金的年卡，覆蓋了美國一半以上的家庭。優衣庫也一樣。

前幾天巴菲特巴老又開他的股東大會了，中國無數人去朝聖，但是打開巴菲特的投資組合，或者分析一下巴老是幾歲以後開始掙錢的，巴老說財富是50歲以後開始掙，很多人覺得是巴菲特在50歲以後成熟了，我覺得不是，把今天2024年減40、50年，也就是巴菲特的二級市場建倉就建立在70年代末和80年代初，打開他的投資組合會發現巴菲特的投資組合只有一個組合，叫“投美國的國民品牌”，包括我這兒說的Costco，一直是巴老說的“我的非賣品”。當蘋果手機成爲美國國民品牌的時候，巴老纔開始建倉國民品牌。

所以中國、日本、美國大的經濟體一旦進入存量時代的時候，偉大的國民品牌往往都誕生在經濟消費進入存量的時代，中國將迎來千億級的國民品牌時代。但一個好的“國民品牌”必須是一個能下沉的品牌。五一節我把整個山西省跑遍了，到哪兒都看到我們投的企業能深入到山西之下的三線、四線乃至五線的城市縣城甚至鄉鎮。

把品牌做到下沉有三件事要做好：

（1）產品下沉。

（2）店型下沉。

（3）管理下沉。

第一：產品

星巴克在美國是國民品牌，但星巴克的價格帶到了中國就不是國民品牌了。瑞幸咖啡是我心目中在咖啡領域長得最像中國國民品牌的咖啡。但瑞幸咖啡不是最便宜的咖啡，某品牌一直打9.9元的咖啡，並沒有獲得成功。產品下沉的核心要把一個觀念改過來，不是性價比，而是“價性比”，它不是一個文字遊戲。

性價比是什麼呢？在同樣的性能下，不斷地卷價格，這不是好的國民品牌，優衣庫、Costco從來不是最便宜的。

價性比是什麼呢？有點像理想汽車的定位，理想汽車開價就是40多萬，價格沒有多便宜，但是引導了新能源車行業的詞“堆料”。我在40多萬里，堆出了大沙發、大彩電、大冰箱，通過堆料把性能不斷提升。爲什麼要這樣做？今天的營銷、物流、租金、人工基本成本擺在那兒，價格不斷下降的話，商業模式、財務模型是不成立的。所以要敢於定價。

但消費者又變得越來越理性，這時候在敢於定價的前提下，後面要做的事我鼓勵各行各業像理想汽車一樣敢於堆料，敢於提高性能。而你堆的這些料隨着規模放大是有機會進一步降本，實現自己的利潤空間。

產品下沉的核心是從性價比走向價性比。

第二：店型

店型要下沉，中國上一代的網紅品牌都是按照北上廣深一線城市來設計自己的店型，都是按照購物中心和最熱鬧的街區來設計的。其實購物中心和最熱鬧的街區，或者“鐵公基”，鐵路的高鐵站，公路的公路休息站，機場的候機室的地方是“鐵公基”的店，做的都是流動人口。但在中國只會做流動人口是不可能實現萬店連鎖的。能夠開“鐵公基”的店不超過600多家，中國6000、7000個Mall，值得開的也就2000多家。

一是隻會做流動人口無法實現萬店連鎖。二是當你下沉到三四五線城市，沒有那麼多流動人口。在店型設計上一定要考慮有沒有做流動人口的店型和有沒有做常駐人口的店型。我們投資的鍋圈食匯是100%必須做常駐人口的，很快就實現了萬店連鎖，它是社區店。

剛纔說到的瑞幸咖啡及我們投資的滬上阿姨也好，我們很早就要問他們如果像星巴克這樣只做流動人口會很難實現萬店連鎖，必須要有能力紮根社區，學會做常駐人口的店型纔有可能實現店型的下沉。

第三：管理

最難的是管理下沉，即使在瑞幸最困難的時候，最有波折的時候，我帶副白手套去瑞幸的門店喜歡摸一摸，一塵不染，這樣的管理水平是最高的。

還有公牛電器，現在是1200億的市值。公牛120萬個終端，創始人充滿自信地告訴我，“衛總你走南闖北，只要看到一個公牛的商標是髒的、掉字的，你幫我拍張照，我給你發一個一萬塊錢的紅包。”七年以來我一分錢沒有拿到，我經常利用這個場合分包，各位如果看到了通過投中發給我，我給各位發一個五千塊的紅包，我分包了四年，直營了七年，一分錢沒拿到，通過各種場合分銷四年了，我也沒有發出過一個紅包，也沒有通過賺差價再賺到公牛的紅包，這是什麼？下沉式管理的絕對自信，120萬個終端，創始人有這樣的信心。靠什麼？一靠技術，二靠高效的組織。 

做好三個下沉，能夠讓自己成爲國民品牌的必要。

02 兵家必爭之地不再是北上廣深

另外一個邏輯的改變，網紅品牌的核心還是要打北上廣深，因爲北上廣深是中國品牌的制高點，打透北上廣深會產生一個流量溢出，但新的時代要做好的不是北上廣深，而是山河四省，也就是得中原者繼續得天下。山河四省是山東、山西、河南、河北，這四個省三四億人口，消費能力不如北上廣深，但是要做一個覆蓋中國人口一半的國民品牌，這四個省是兵家必爭之地。

以前喜歡叫由南往北打，現在要學會由北往南打，北方四季分明，讓你在產品和店型上會考慮四季分明怎麼幹，很多南方崛起的奶茶根本沒想到到北方怎麼做，很多服裝鞋帽類，北方已經穿靴子了，廣東還能穿涼鞋。中國曆朝歷代也都是北方往南打會取得成功，由南往北打的成功的鳳毛麟角，甚至沒有。  

以前做消費，要麼喊產品爲王，要麼喊渠道爲王。大家看優衣庫和Costco基本上都能做到產品渠道合一。優衣庫全部掌握自己的渠道，Costco是個渠道公司，但自有品牌佔比超過了80%，所以今天要產品渠道合一型，要做王中王。王中王還不夠，甚至要自己進入上游的工業，要實現貿、工、技三位一體。   

都是投資圈的，很多人說“你說得好，消費今天這樣的退出體系下還能不能投？投什麼？”在投中這樣的平臺上，我把我們最乾的貨來分享。

可以投三個方向：

第一，跨境電商品牌出海。

大家有沒有注意到，4月30日中央政治局工作會議宣佈了二十屆三中全會的召開日期，也提出了二十屆三中全會要討論的提綱，可能媒體上說得比較多的是另外一個新詞叫“耐心資本”，但我們看到的請大家再看一下，裏面提到的是大力扶持跨境電商。工作報告中的提綱將會肯定地在二十屆三中全會上把提綱的一句話變成一段話，二海總投資的綠米就在三週以前，在目前的環境下還能完成IPO的註冊，這是非常清晰的信號，跨境電商保外貿是國策，中國品牌出海、中國消費品牌出海一定在退出通道上繼續會得到政策的支持。

第二，新質生產力在消費領域的理解就是消費科技。

美國股市的Magnificent Seven，最有奇蹟的七家公司，本質上他們都是面向To C消費的科技，即使如日中天的英偉達，當年也是支持消費級遊戲顯卡的公司，所以並不是消費不能投，而是要投出有科技含量的消費。

我們現在聚焦在四個消費科技：食品科技、面料類時尚科技、美容科技、健康科技。雖然是消費，但它走的是科技的道路，我們以前投消費的投資人應該都看得懂這四類消費科技。

第三，萬店連鎖不具備前兩個特點的產品渠道合一性的公司，還是可以上港股，前提是你體量足夠大，IPO的時候一定要踩在百億港幣體量之上。其次，投的時候，既然港股有折扣，在估值上投的時候要嚴守估值紀律。我們是，港股估值紀律是投後第一個完整年度市盈率必須降到10倍以內，且兩三年IPO以後能夠在百億市值以上，具備這樣特點的港股，在港股的大勢還沒有完全扭轉的情況下，我們也看到了很優秀的個股：鉅子生物維護在540億的市值上，鍋圈食匯一百五六十億的市值上，流通性也非常好，雖然改變不了港股的大形勢，只要優質的個股做好資本市場的溝通，我相信還是能夠爲投資人帶來足夠的回報。 

新的週期下，新消費還是存在機會，在於產品渠道合一、貿工技平衡的國民品牌，在於萬店連鎖，在於四大消費科技，也希望其他的消費投資人能夠和我們一樣繼續保持對新消費的熱情，繼續在理性的情況下長期看好中國的新週期下的新消費賽道。

本文來自微信公衆號“投中網”（ID:China-Venture），作者：投中網，36氪經授權發佈。