2018年，如果你跟一些食品飲料品牌談出海美國，幾乎沒有品牌對這件事抱有強烈的意願。當時的中國市場太好做，美國市場門檻又太高，要一些成熟品牌爲了美國市場去改配方、改生產線，企業普遍覺得性價比不高。

事情在幾年內發生轉變。從去年底開始，元氣森林、王老吉等飲料品牌相繼進入美國Costco。這一切發生的背景是——2017年以後，在美華人對中國食品飲料的需求不斷增長。2023年到今年，品牌看向北美市場的目光越來越熾熱。

據元氣森林、王老吉在北美的代理商王剛介紹，王老吉和元氣森林在美國Costco賣得非常好，3月都出現了脫銷的情況。此外，王剛提到，東鵬特飲也有進入美國的意願。

氣泡水、涼茶、功能飲料，中國飲料已開啓攻入美國主流市場的步伐。

在美國Costco看到王老吉

“真稀奇，我所在的地方國人並不多，居然也能在Costco看到賣王老吉。一箱16.99美金，一共有24罐。這樣算下來每罐連1美金都不到，比其他中超賣得便宜太多了。立馬決定買一箱。”在留學生和華人羣體聚集的北美中文信息集散地網站“Dealmoon北美省錢快報”上，開始出現這樣的帖子，發佈時間是2023年11月8日。

而在此之前的10月30日，王老吉首次正式發佈全新海外品牌“WALOVI”。

王老吉國際商務部總監王建立告訴智象出海，其實王老吉從2013年就已經進入了美國市場。此前，王老吉已經喊出了“有華人的地方就有王老吉”的口號，要在做好國內市場份額的同時，積極推動王老吉涼茶出海，做到產品覆蓋全球150多個國家和地區。王老吉的官網上，也提到了出海戰略，如“在以色列、西班牙等國家和地區搭建起海外採購供應鏈，暢通海外原料供應”。

而同樣是2023年，元氣森林在7月完成試銷後，進入了Costco。這是中國食品飲料史上，第一次有中國品牌在Costco全美門店上架。

與茶飲的出海步伐相似，王老吉和元氣森林出海的首發地，其實都選擇的是地理位置和文化更爲相近的東南亞。在蜜雪冰城、喜茶、奈雪這波茶飲2018年出海東南亞後，元氣森林和王老吉緊跟其步伐。

王建立告訴智象出海，東南亞是王老吉在海外的重點銷售市場之一，產品在泰國、印度尼西亞、柬埔寨、越南等國家均有銷售，部分市場已實現全渠道覆蓋，其中泰國市場表現突出。元氣森林在東南亞則進入了當地一些大型連鎖超市，如泰國Tesco Lotus、越南Vinmart以及印度尼西亞Indomaret。

東鵬特飲也在東南亞上架Shopee等電商平臺以及華人超市。2023年8月，其副總裁在公開場合提到，已將第一批東鵬能量飲料產品發往新加坡，很快將進入越南市場，還表示東南亞將是東鵬飲料出海的主要目的地，希望未來能在當地成立公司，開發本地化的產品。

而疫情後，喜茶於2023年12月8日在紐約開出美國首店，在東南亞捲了5年的新茶飲，紛紛又將目光轉向華人聚集的最大單一市場——美國，並以此爲基地，向加拿大輻射。與之同步，元氣森林和王老吉也開始佈局美國線下市場。

對於食品飲料來講，美國市場是全世界勢能最高的單一消費大市場。王建立認爲，美國市場至關重要，“美國作爲全球經濟大國與消費大國，擁有龐大的消費羣體和多元文化環境，擁有極大的市場潛力，對於王老吉具有極大的市場吸引力。”

據 Precedence Research 數據，2022 年全球電解質飲料市場規模爲 334 億美元，預計到 2032 年將達到 589.7 億美元，2023 年至 2032 年的複合年增長率爲 5.9%。而目前，北美地區佔據着全球電解質飲料市場的主導地位。2022 年，美國功能飲料市場實現了全球最高的銷售收入， 達到約 968 億美元；中國位居第二，收入接近 91 億美元。按能量飲料人均消費量計算，美國以 28.4 升的人均消費量排名第一。

而據歐睿，2021年美國風味氣泡水行業零售額爲32.8億美元，2012-2021年複合年均增長率爲13.1%，行業仍處於快速增長期，La Croix氣泡水品牌市佔率由2014年的9%上漲至2021年的22%，佔據行業第一。La Croix異軍突起的原因包括多元化的產品口味和性價比優勢，這對元氣森林而言，是不容忽視的一大機遇。

華泰證券發佈的《食品飲料出海研究報告》則指出，健康化、低碳化消費逐步成爲全球化新趨勢。據Skyquest研究報告，到2030年，全球植物性飲料市場規模預計將達到716.2億美元，2023年至2030年的年複合增長率將達到12.7%。近年來主張“時尚中藥”“天然植物飲料”概念的王老吉，則正好迎合了這一大趨勢。

王建立向智象出海透露，王老吉如今已經正式進入美國的主流銷售渠道，如Costco和H Mart等連鎖超市，同時在線上也已經覆蓋了亞馬遜、亞米等平臺。同樣的，元氣森林海外版鋁罐氣泡水在2021年底打入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10後，也已通過華人超市和Costco開始覆蓋線下。

攻入主流市場

中國食品飲料品牌要想在美國打開局面，需要面對的最大挑戰是：美國市場整體上對中國食品飲料品質感的認知不夠。

中國食品飲料品牌在美國所處的市場被稱作Asian Food——亞洲食品類，Asian Food這一大品類，此前一直由日本品牌主導，在美國市場，日本食品飲料被認爲是品質最好的，其次是韓國食品飲料。

上世紀九十年代，日本國內經濟低迷，日本食品飲料品牌出海意願強勁，據華創證券分析，日本能夠走向歐美並站穩全球的消費品企業，一是作爲品類開創者，率先做消費者啓蒙和教育，二是所處的細分領域在全球均有落地的消費場景。代表企業有龜甲萬、養樂多、日清、味之素等，如龜甲萬1994年就佔了美國醬油市場50%的市佔率，2022年海外收入佔比高達76%。

某種程度上，在美國，中國大陸食品飲料品牌的認知度甚至不如泰國。1970年代至今，泰國食品在美國本土經歷了50多年的發展，建立了良好經銷體系及品質認知。而中國食品飲料企業，尤其大陸食品飲料企業，之前很少有品牌出海，大多是農副產品，以原料生意爲主，通過OEM的形式出海。中國的食品飲料品牌在美國市場的推廣、教育是最近十年的事情。

這種形勢，決定了目前中國飲料品牌進入美國市場的路徑。

元氣森林早期曾嘗試通過亞馬遜等線上渠道進入美國，也建立了DTC網站，通過線上營銷建立品牌影響力，但不可忽視的是，美國是一個線下主導的市場，電商滲透率低於20%。

美國的地面配送能力差，尤其是最後一公里的配送成本太高。但像沃爾瑪、Costco這樣的全美連鎖渠道，早早規劃建立起了全美物流倉儲配送體系，依託遍佈全美的門店展開銷售，吸引顧客到店消費，爲消費者省去了最後一道費用，商品性價比很高。所以在美國，由線下渠道切入，是有利於品牌發展的。

而要開發線下渠道，王剛告訴智象出海，早期必須依從“先華人、再亞裔，最後進入主流渠道”的路線：第一步中國商品簡單貼標賣給華人用戶；第二步開發專門的包裝，以英文爲主但是有中文標識，鋪進亞裔渠道，比如日韓連鎖；第三步推出專門定製的純英文包裝產品，鋪進主流市場。

元氣森林和王老吉走的基本都是這一路線。元氣森林走得最快，花20個月時間打入了美國Costco，王老吉則是從2019年起與OCM美國華源食品合作，開始在美國亞裔市場推廣王老吉品牌，到2023年進入Costco，真正走向美國主流市場。

在打通了由華人羣體進入主流渠道的通道後，另一條路線也開始浮現：一面做華人市場，一面研究美國主流消費者的需求，開發專門的英文系列或者英文品牌，直接進入主流市場。

王剛告訴智象出海，東鵬特飲未來打算走的就是這條路線。除了商超，東鵬特飲還會鋪進美國的便利店渠道，與紅牛去競爭能量飲料的份額。

給外國人賣涼茶

“王老吉是我新的執念！味道很特別，但我想嘗，這次的涼茶品鑑會就像一場‘味覺大爆炸’，太奇特了。”今年3月，王老吉在舊金山金門公園附近的一座大樓舉行了一場品鑑活動，在其新聞稿中，這樣記錄了當地人對涼茶的反應。

與元氣森林和東鵬特飲不同，氣泡水和功能性飲料在美國已經是非常成熟的概念，元氣森林和東鵬特飲進入美國市場，要面對的問題是如何與同類品牌的競爭。譬如元氣森林，爲了吸引當地消費者，爲Costco提供的是具有亞洲特色的白桃和荔枝兩種口味。

而王老吉要進入美國主流市場，除了面臨當地品牌和其他國際飲料品牌的競爭，概念普及也任重道遠。

什麼是涼茶？什麼是中醫？怎麼給外國人解釋上火？這些對王老吉而言都是難點。王老吉進入東南亞和北美，銷量能起來的一個重要原因是華人羣體的帶動，而無論在美國還是東南亞，廣東、福建籍的華人都佔多數，這一羣體本身對涼茶文化的接受度就很高。Costco經紀人Joel Gruber也在“WALOVI”發佈會上提到，“一直以來，王老吉涼茶在美國很受歡迎。”

對王老吉而言，海外市場是具有侷限性的。打破侷限性，是王老吉多於元氣森林和東鵬特飲的一個命題。

王建立告訴智象出海，王老吉的機會點，在於涼茶的天然、健康屬性符合現代消費者的追求。

“如何讓外國人理解涼茶這一傳統概念，是我們在佈局國際化過程中考慮的重要問題。”王建立說。

2019年11月，在《財富》全球科技論壇上，王老吉與瑞士SGS、國際性學術組織世界中醫藥學會聯合會發佈了全球首個《涼茶飲料國際標準》。去年，王老吉聯合暨南大學中藥及天然藥物研究所在《財富》全球科技論壇發佈“上火”現代科學內涵。

王老吉還在美國建立了涼茶博物館，首座博物館選址在紐約時代廣場華埠中心林則徐銅像附近。選址在此的原因是，曼哈頓有較多華人居住，有一定的中國文化基礎，可以通過曼哈頓華人羣體擴散涼茶概念。

而近期，王老吉的口號也開始發生轉變，從“有華人的地方就有王老吉”轉變爲“有市場的地方就有王老吉”。

無論是王老吉還是元氣森林、東鵬特飲，目前都尚處於攻入北美主流市場的早期階段，但能在美國主流市場站穩腳跟，無疑具有巨大的品牌溢出效應，有利於在全球建立品牌影響力。不過，中國飲料要誕生如可口可樂、紅牛這樣的國際化品牌，還需時日。

本文來自微信公衆號“智象出海”（ID:zxchuhai），作者：王瑋，36氪經授權發佈。