來源：中國經營報

隨着2023年上市銀行業績報告的發佈，上年度的信用卡經營情況得以披露。值得注意的是，多家大中型銀行出現了顯著的髮卡量減少和交易金額規模萎縮的情況。

業內人士認爲，中國信用卡市場已經從過去“跑馬圈地”快速擴張的黃金時代，過渡到了更加註重“精耕細作”的白銀時代。在這一新階段，信用卡業務的滲透率面臨較大提升難度，新客戶的獲取成本明顯上升，整個行業的競爭激烈程度加劇，對於新進入者來說，市場的門檻也相應提高。

受訪人士指出，面對信用卡市場的變化，銀行需要採取更加靈活和創新的經營策略，以適應市場的發展需求。這需要銀行在產品創新、客戶服務等方面進行持續的努力和探索，以增強客戶黏性，提升客戶價值。

髮卡量及交易規模均縮水

據《中國經營報》記者不完全統計，在六大國有銀行中，有5家公佈了2023年信用卡的髮卡量及新增卡數量變化情況，其中3家銀行新增髮卡量同比縮水。在9家A股上市股份制銀行中，有8家銀行公佈了2023年信用卡交易金額情況，其中7家銀行交易金額規模同比減少。

這也與信用卡行業的整體情況相吻合。

中國人民銀行此前發佈的《2023年支付體系運行總體情況》顯示，2023年年末信用卡和借貸合一卡在用髮卡數量，最終落定在7.67億張，比2022年年末下降3.88%，共計減少3100萬張。同時，季度環比下降1.54%，不僅連續五個季度下降，也創出最大下降幅度。

業內人士認爲，信用卡數量及交易規模出現下降，與監管層的指引相關。

2022年7月，原中國銀保監會發布《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》（以下簡稱“《通知》”），要求各銀行信用卡存量業務在兩年過渡期內完成整改，提出了清理睡眠卡的相關要求，即“強化睡眠信用卡動態監測管理，嚴格控制佔比；連續18個月以上無客戶主動交易且當前透支餘額、溢繳款爲零的長期睡眠信用卡數量，佔本機構總髮卡數量的比例在任何時點均不得超過20%，政策法規要求銀行業金融機構發行的附加政策功能的信用卡除外，超過該比例的銀行業金融機構不得新增髮卡”。

同時，《通知》中還提到了“銀行業金融機構不得直接或者間接以髮卡數量、客戶數量、市場佔有率或者市場排名等作爲單一或者主要考覈指標”，提出“對單一客戶設置本機構髮卡數量上限”。

信用卡行業面臨的挑戰不僅僅來自監管層面，某股份制銀行信用卡從業人士告訴記者，市場趨於飽和、競爭日趨激烈是導致信用卡髮卡量和交易金額減少的另一重要原因。

“經過過去數年的高速增長，我國信用卡信貸餘額佔GDP的比例在2023年年末約爲7%。從總量上來看，這在全球範圍內不算低，甚至超過許多發達國家水平。”惠譽評級亞太區金融機構評級董事徐雯超表示，從2020年開始，由於受到疫情影響，信用卡交易量、貸款增速明顯放緩，特別是過去幾年居民對整體經濟增長、收入前景以及就業穩定性預期不佳，整體消費較爲低迷，疊加樓市的持續調整，居民風險偏好明顯降低，預防性儲蓄大幅增長，負面拉動信用卡髮卡量、交易金額以及信用卡貸款餘額的萎縮。目前，整體消費者信心走出低谷仍然需要一段時間，預計信用卡髮卡量與交易金額在短期內很難有快速的回暖。

資深信用卡研究專家董崢認爲，雖然部分銀行交易額有所下降，但交易金額依然保持高位。

普華永道發佈的報告指出，近年來，信用卡規模的高速增長，消費者對高質量服務、自身利益保護的需求愈發增加。監管部門及行業協會發布一系列規範和標準舉措，加強消費者權益保護工作，整頓行業風氣，營造良好的業務發展環境。近90%的受訪銀行對《通知》的發佈持樂觀態度，認爲雖然短期內相關規定可能會對分期業務有一定的影響，但長遠來看，有利於信用卡行業健康規範發展。

轉變經營思路 適應新市場環境

“在目前宏觀經濟仍然承壓、需求不足的情況下，盲目髮卡與擴張特別是向長尾客戶下沉反而會助推信用風險、拉高營運成本。”徐雯超指出，從數據上來看，信用卡整體已使用授信佔授信總額的比例從2018年45%的高點下降到2023年的38%，這一水平與許多歐美國家相比是偏低的。在此背景下，許多行業的“先行者”更加註重高質量的獲客，注重現有客戶的深耕、增加客戶黏性、加大客戶價值挖掘，而非盲目擴張。同時，運用大數據手段加強風控模型的優化，提高客戶風險的識別能力。

如招商銀行（600036.SH）在2023年業績報中提到，該行將更注重高質量獲客；平安銀行（000001.SZ）亦提出，該行正在積極應對外部經營環境變化，推進信用卡業務轉型升級，主動深化存量客戶經營，加大優質客戶的經營力度。

“經過多年的實踐，銀行已經發現，營銷一個新客戶的成本，有時比穩住一個老客戶的成本高。有些用戶申請了信用卡，雖然很少使用，但並沒有產生風險，銀行對這部分客戶很重視。”董崢說。

《通知》之下，正促使信用卡業務從“重拉新輕留存”向“重留存要效益”的經營思路轉變。

波士頓諮詢認爲，中國消費金融市場的客戶羣數量和滲透率已經基本達到頂峯，現在進入了以“客戶滲透緩慢增長，單客價值提升爲主”爲特徵的存量經營時代。對於從業機構而言，存在三大關鍵機遇：一是存量客戶價值深耕；二是強化抗風險能力，拓展下沉市場；三是提早佈局，把握客羣遷徙機會。

某城商行信用卡從業人士坦言：“如今，獲客確實變得更難了。時間回溯20年，多數人沒有信用卡，在路上拉一個人，只要他有身份證或者身份證複印件就可以辦卡；10年前，可能通過一個網絡入口就可以給客戶辦理信用卡。但如今，尤其在一、二、三線城市，沒有信用卡的客戶少之又少，要激勵他們辦卡很難。”

他認爲，尤其和新拓展客戶相比，深挖存量客戶的需求對銀行而言性價比更高。“對於老客戶的存量挖潛不用人力上門，銀行只要做活動，在App上推送或打電話、發短信就可以實現。但如果要給新客戶辦卡，銀行還要求有一次親訪親籤，就會增加人力成本。”

董崢認爲，要挖掘存量客戶的潛力需要考慮到產品轉型，強化產品細分，這就要契合老百姓消費剛需、消費軌跡，想要改變客戶的習慣，是很難吸引客戶的。

不過，上述城商行信用卡從業人士認爲，對於信用卡業務還在開拓期的銀行而言，他們可能還需要有一個擴張的過程。

在行業調整期，銀行也在積極探索新的發展方向。如自2023年以來，便有銀行在調整信用卡權益。一方面，通過增加積分獲取或兌換門檻，縮小產品權益範疇，降低信用卡運營成本；另一方面，部分信用卡針對精準客羣升級優化權益。

對此，董崢指出，多年來，信用卡業務一直處於“跑馬圈地”式的高速發展進程中。爲了提升規模，髮卡銀行採取品級高配、權益豐厚、積分多倍，以及年費易免等手段，誕生了數十款“神卡”級的信用卡產品，無一不是引領了卡圈熱度，並獲得市場的大力追捧。但近些年，信用卡業務從增量經營向存量經營轉型過程中，之前以權益造“神卡”的模式與當前行業形勢不相適應。

對信用卡持卡人而言，部分權益的縮水，是否會影響其對信用卡的使用熱情？董崢分析稱，從實際業務操作中可以看出，很多客戶對於信用卡的權益變化是不敏感的，這些權益領域的變化是希望能激活那些在意權益服務的客戶的潛力。

“對於銀行來說，最重要的是如何將權益精準地匹配到有需求的客戶。此前，很多銀行提供的權益配置給了不需要的客戶，而客戶真正需要的權益卻沒有。取消了這些超額配置的權益，對銀行而言也是降本增效。”董崢說。