來源：企業觀察報

連日來，茅臺換帥的消息，成了白酒行業的地震級事件。

4月29日晚間，茅臺發佈消息顯示，原習酒董事長張德芹接任茅臺第九任董事長，原董事長丁雄軍調任貴州省市場監督管理局（貴州省知識產權局）局長。

52歲的張德芹在大學時期專攻發酵工程，曾在茅臺工作多年，並在酒行業積累了深厚的基層經驗和管理能力。

也就是說，茅臺迎來了一位深諳行業技術的新任掌門人，他的迴歸向外釋放了什麼樣的信號？又會給茅臺帶來什麼新的發展機遇？

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六年四度換帥

從2018年5月至今，茅臺集團經歷了4次換帥。

李保芳於2018年在袁仁國事發後接任茅臺掌門人。面臨茅臺價格失控問題，李保芳採取鐵腕手段整頓經銷商，實施“控量控價”策略，嚴厲打擊哄擡價格行爲，並處罰違規經銷商。同時，他還推動渠道改革和內部整頓。在李保芳任期內，茅臺業績顯著提升，成爲首家千億級酒企。

2020年3月，高衛東接任茅臺董事長，致力於控價穩市和推進直銷渠道建設。

然而，他的控價舉措如“拆箱令”等並未成功，反而導致茅臺價格飛漲，也引發了市場亂象。同時，他任期內茅臺經歷了多起風波和爭議。儘管高衛東推動了茅臺直銷渠道的營收增長，但茅臺的業績增速明顯放緩。2021年8月，高衛東卸任茅臺董事長，後因受賄罪被判處無期徒刑。他在茅臺的任期僅17個月，是上市以來任期最短的一位掌門人。

2021年8月30日，曾任貴州能源局黨組書記、局長的丁雄軍臨危受命接任茅臺董事長一職。

面對茅臺業績放緩問題，丁雄軍上任後，隨即取消“拆箱令”，走起了“親民”路線，有意降低茅臺高高在上的姿態。

過去，無論在資本市場面對投資者，還是在消費市場面對消費者，茅臺都是神壇般的存在。

2022年股東大會召開前的歡迎晚宴上，丁雄軍和時任茅臺集團總經理李靜仁等高管一同到每張酒桌前敬酒，丁雄軍還與參會股東進行交流。最有意思的一幕是，股東大會結束後，不少投資者仍未離去，而是聚在丁雄軍身旁請求籤名、合影。相較於2019年股東大會前任董事長高衛東取消股東互動環節、取消平價購酒的操作，丁雄軍此番操作成功扭轉了貴州茅臺在股東心中的傲慢形象。

2022年年初推出的茅臺1935，因1188元/瓶的定價，在上市之初被認爲可幫助長期徘徊在2000元以上的飛天茅臺填補千元價格帶的空缺，與一衆千元名酒爭奪市場份額。

2022年3月，i茅臺正式上線，i茅臺推出可直接銷售的399元100ml款53度飛天茅臺，也因5瓶100ml的價格實際達到了1995元，超過了500ml單瓶1499元的建議零售價，被認爲是對茅臺市場價格突破的試探。

2022年5月，茅臺與蒙牛聯名出品茅臺冰淇淋，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬。當日，4萬個茅臺冰淇淋上線i茅臺APP，51分鐘售罄，銷售金額逾250萬元。

去年9月，茅臺與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵，刷新後者的單品紀錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，並引發衆多現製茶飲品牌推出含酒精飲品的風潮。

外界總結丁雄軍執掌貴州茅臺的32個月時，給出了三個積極評價，即業績高速增長、渠道結構有效調整、年輕化。

2021年，茅臺實現營業收入1094.64億元，歸母淨利潤524.60億元，同比增速爲11.71%、12.34%。2022年、2023年，公司的營業收入分別爲1275.54億元、1505.60億元，同比增速爲16.53%、18.04%；淨利潤爲627.16億元、747.34億元，同比增速分別爲19.55%、19.16%。近兩年業績明顯提速。

根據茅臺集團的“十四五”規劃提出要成爲世界500強的目標，按照正常經濟環境下的統計，其年收入需達到2000億元。

隨着丁雄軍的離職，這一任務將轉交給其繼任者張德芹。

02

優勢與挑戰

在當今白酒市場競爭激烈，消費者需求多變背景下，張德芹的迴歸不僅是對茅臺集團內部人事調整的一個信號，更可能是對茅臺未來發展策略的一次重新佈局。

在外界看來，張德芹在茅臺的履歷，也是其迴歸茅臺的基礎。

張德芹是一名不折不扣從一線成長起來的“茅臺人”。在白酒行業履職超過20年，“進取心很強、雷厲風行，在企業管理中的威信很高”是外界對張德芹的評價。

張德芹自1995年進入茅臺集團以來，從最基礎的生產釀造工作做起，逐步嶄露頭角。他在茅臺集團基層歷練的十餘年中，對茅臺的生產、管理、市場等方面有了深入的瞭解和獨特的見解。這也爲他在後續的職業生涯打下了堅實的基礎。

張德芹在茅臺的發展歷程中，曾擔任過習酒公司董事長。在習酒任職期間，他展現出了務實、穩健的管理風格。他不僅對習酒的市場定位、產品策略進行了深入調整，還通過一系列的營銷手段，帶領習酒實現了銷售量從10億元跨入百億元賽道。成績證明了張德芹的能力。

對張德芹來說，從操盤超200億銷售收入的習酒，轉到統領總營收破1600億元、身披“白酒龍頭”“A股股王”等多個光環的茅臺，其壓力不言而喻。首先，茅臺在高衛東的任期內，因各種爭議而引發的內部管理問題亟待解決。此外，隨着白酒行業的深度調整，他也面臨着不小的挑戰和壓力。如何在穩定內部管理、應對市場競爭、滿足消費者需求等方面取得平衡和發展，將是張德芹未來需要思考和解決的問題。

張德芹的優勢也很明顯。他對茅臺的發展歷史、管理邏輯、市場狀況有着深入瞭解和豐富的經驗。這意味着他能夠更快地適應新的角色，更有效地解決茅臺面臨的問題。此外，張德芹的務實、穩健的管理風格也使他能夠在複雜多變的市場環境中保持冷靜和清醒的頭腦，爲茅臺的未來發展制定出更加合理和可行的戰略。

總之，張德芹調任茅臺董事長是茅臺發展史上的一個重要時刻。對他的任命不僅是對他個人能力的肯定，更是對茅臺集團未來發展的期待。

責任編輯：梁斌 SF055