策劃丨江北編輯丨椰子 編審丨雲頂

江蘇省酒類行業協會數據顯示，2023年江蘇流通企業市場銷售突破1000億元大關，其中白酒銷售額625億。對酒業來說，江蘇市場儼然一座富庶的金礦。

而拆分來看，蘇南地區已成爲其中難以忽視的一股力量。2023年，江蘇五個GDP過萬億的城市中，蘇州、無錫、南通、鎮江都在蘇南。雄厚的經濟實力，拉昇了白酒消費水平，蘇南不僅是白酒品牌戰略高地，亦是白酒價格標杆市場。根據江蘇省酒類行業協會數據，蘇南地區高端、次高端白酒銷售份額已佔江蘇省的60%以上，是全國次高端、高端白酒的主要銷售市場。

近期，酒業家走訪蘇州、無錫、常州等地瞭解到，蘇南市場主流消費價格帶位於400-600元，其中600元價格帶持續擴容，形成了獨特的蘇南特色。更吸引蘇酒、徽酒、全國名酒聚集蘇南，酒業家調研發現，除茅臺、五糧液、劍南春等仍較堅挺外，今世緣國緣四開、國緣v系消費氛圍大幅升溫，低度國窖1573、汾酒、古井、水井坊的份額也在逐漸提升，增幅尤爲明顯，習酒窖藏1988、紅花郎在蘇南也保持着小幅快跑趨勢。而較高的宴席及商務宴請標準，讓蘇南成爲次高端白酒必爭之地，更進一步推動了宴席市場內卷。

今年以來，消費環境弱復甦疊加行業調整週期，白酒消費出現“兩頭向上、中間承壓”的分化趨勢，次高端價格帶在部分市場發展受阻。在此背景下，作爲次高端白酒的主要銷售市場，蘇南就成爲了各酒企發力次高端、高端白酒產品的重點市場。

整體來看，各酒企在蘇南市場的產品結構較優，資源傾斜明顯。如國窖自2017年起將蘇南等作爲核心市場重點加大投入；包括古井貢酒、迎駕貢酒等在內的徽酒陣營也將蘇南作爲省外重點市場；江蘇兩大龍頭洋河和今世緣更將蘇南作爲進攻樣板．．．．．．蘇酒、徽酒、全國名酒在蘇南上演“大亂鬥”，積極搶佔這一次高端、高端白酒的“勝地”。

酒業家從渠道調研瞭解到，在蘇南，除了傳統的茅臺、五糧液、劍南春等名酒仍較堅挺外，今世緣國緣四開、國緣v系消費氛圍大幅升溫，低度國窖1573、汾酒、古井、水井坊的份額也在逐漸提升，近兩年的增幅尤爲明顯；此外，習酒窖藏1988、紅花郎在蘇南也保持着小幅快跑趨勢。

“蘇州本地人愛用劍南春，劍南春在市區和鄉鎮都比較好，此外國緣四開在商務市場量很大，古井、低度國窖、國緣、汾酒增長明顯。”在蘇州相城區開了數家門店的王田（化名）告訴酒業家，“蘇州有很多北方人過來，部分客戶更喜歡喝汾酒，汾酒的自點率在不斷增高。”

蘇州市區團購老闆張量（化名）則告訴酒業家，近幾年某品牌在蘇州市場規模下滑近一半。據常熟另一酒商曲明（化名）透露，該產品在常熟高峯期銷量過1.3億，而如今只剩約一半，市場份額被川酒、徽酒等產品迅速擠佔。如低度國窖在常熟份額從2022年1000萬升至2023年約4000萬，此外，古20在常熟市場也已有4000萬體量。

常州酒商徐風（化名）表示，“古20份額上升比較明顯，古井通過酒商聯盟體推廣形式推廣，參與其中的名煙名酒店推廣的力度自然會大一點。”

次高端名酒在蘇南聚集，消費下行疊加商務宴請高消費的特點，致使蘇南市場600元價格帶進一步擴容。招商食品調研表示，自2019年開始，蘇酒600元價格帶逐漸有一定起色，目前在省內白酒市場佔比超過10%，在蘇南、蘇中部分經濟發達城市已經成爲商務入門或宴席首選。高端白酒提價後留出600元空白價格帶，是蘇酒龍頭可重點突破的方向。600元價格帶也成爲了“蘇南特色”。

“其他市場的消費可能是從400多的水晶劍直接跳到五糧液。蘇南則有400-600元價格帶，而且600元價位帶在全中國來看可能是最大的盤子。”據從業十幾年的名酒經銷商趙義（化名）觀察，去年到現在，高端白酒消費下探明顯，但400+、600+兩個價位段不太容易受到市場影響，尤其是蘇南宴席和商務宴請標準高，高餐標推動了宴席用酒的價位升級，“以前宴席一桌可能喝兩瓶，現在是一瓶酒，那就喝更貴的酒。”

曲明也對蘇南600元價格帶表示看好，儘管目前處於淡季，銷售需求不及去年，但600元價格帶在蘇南市場仍舊有很多產品表現突出，“除了洋河夢6+，現在低度五糧液、低度國窖、國緣V3、古20、低度的劍南春老酒、瀘州老窖1952、大綠蘇都在提升市場氛圍，已經切入了一部分高端宴席場景。”

而本地酒國緣品牌的突出表現，也讓這一價格帶競爭更爲激烈。江蘇團購商劉單（化名）告訴酒業家，“春節期間高端酒以五糧液和國窖1573爲主。國窖平常一個月賣200多箱，一年能賣1000多箱，從2022年起國緣的氛圍開始越來越好，預計今年店內國緣銷售額能翻一翻，已有大客戶開業預定了3000箱。”

事實上，蘇南市場不僅潛力大，內部區域也存在較大差異。比如，蘇州以外來品牌爲主，江蘇酒爲輔，低度濃香更受主流認可；無錫餐飲業較爲發達，濃香、醬香、清香等均有一定需求，但整體以濃香爲主，除高端婚宴主流五糧液外，常規婚宴、升學宴則以洋河海天夢繫列、國緣爲主，劍南春、古井、國窖1573也有相對較好的表現；常州市場整體約20億體量，強勢品牌仍以蘇酒爲主，洋河、今世緣份額過半，茅臺、五糧液合計佔四分之一，其它外來品牌體量均衡，突出者爲低度國窖、汾酒、青花20、青花郎和紅花郎。

“700元左右低度五糧液和低度國窖認可度更高，由於蘇州高端宴席及商務活動消費能力較高，消費者願意付出一定溢價選擇五糧液等強品牌力產品。”劉單指出，整個蘇南宴席菜品和菸酒的支出較高，比較注重面子。而在飲用度數上，蘇州、江陰偏好38度和42度，無錫偏好52度。也因爲這一地區差異，除了五糧液和國窖外，其它品牌的產品在蘇南也一般會有兩個度數的白酒供消費者選擇，其中低度濃香更受市場歡迎。

而值得注意的是，蘇南宴席市場的高消費習慣，給次高端白酒提供增長“沃土”的同時，也給一衆品牌帶來了更爲白熱化的競爭。

“春節主要靠商務和宴席活動促進動銷，年會用酒需求比較弱。每個品牌都對宴席制定了精準的政策，贈酒、掃碼紅包、現金獎勵，送旅遊等，尤其是在今年婚宴比較弱的行情下，投入更直接。”經銷商蕭達（化名）告訴酒業家。

也有行業人士提到，蘇南宴席市場整體不再以產品政策驅動爲主，而是以消費者分類差別化運營爲導向。

無錫酒業協會會長陳奕銘表示，本地消費者宴席更偏好喜慶的顏色、品牌名講究寓意，五糧液、水晶劍、國緣K5、古16等產品都是基於這一點受到市場歡迎。而汾酒青花20、西鳳酒等則更多出現在商務宴請、訪親送禮或其它聚飲場景。

談及此，常州經銷商劉平（化名）告訴酒業家，“常州市場洋河和今世緣氛圍最好，但汾酒青花20幾年之間增長迅速，常州預計有4000萬體量，相比在本地深耕多年的徽酒品牌，其增速明顯更快。”具體而言，據劉平觀察，近期汾酒企業定製酒在蘇南一帶出現較多，“可以看出，汾酒在蘇南主要是針對團購和企業客戶推出定製化產品。”

此外，從大型宴席來看，酒業家走訪發現，蘇南宴席市場大多會選擇成熟、流行、暢銷的產品，比如飛天、普五、水晶劍，是蘇南高端、中高端宴席的首選。其次，便是國緣V3、國緣K5、古16、水井坊臻釀八號、紅花郎等。

基於消費者差異化運營，吸收轉化競品的消費者，以多元化的、持續性、強鋪墊的舉措捆綁終端和消費者。而在這其中，蘇南市場品牌基礎穩固或者品牌份額提升的幾個品牌，都有呈現一定共性。

“水晶劍的宴席基礎非常好，有好幾層返利，主人家辦酒當場沒開的酒下次開了拍照，也可以享受返利，而且兌現及時。”常熟經銷商李久（化名）告訴酒業家。酒業家近期獲悉，劍南春新推出賓客掃碼領紅包、宴席購酒人得手機話費的宴席政策，從中也不難看出其投入力度之大。

水井坊則針對常熟、崑山市場推出宴席專屬活動，除了常規開瓶掃碼獎勵和品鑑酒禮品外，宴席桌數達標還送禮盒裝酒和井臺大酒，婚宴用酒滿足需求即送奔馳S級、邁巴赫、賓利作爲婚車主婚車使用，獎品和服務層出不窮。據曲明表示，水井坊在常熟市場增長明顯，從2022年的2700萬左右規模已提升至去年超4000萬體量。

另外江蘇本地酒代表之一國緣品牌在蘇南氛圍持續向好。有經銷商告訴酒業家，V3宴席每瓶投入費用30-50元，在當地增長比較明顯，從去年單月開瓶60-70瓶增至今年單月900多瓶。

綜合各方面調研信息看，今世緣加大V3的的費用投入，包括演唱會門票、宴席政策等多種形式，同時加大招商，V3實現翻倍以上增長。同時，國緣品牌2023年下半年引入宴席平臺，宴席政策大規模推廣，提升了終端宴席推薦的積極性。

總體而言，蘇南地區經濟韌性和動能充足，價格升級潛力大，加上品牌包容度高，隨着品牌紛紛加碼，未來其市場競爭格局將湧現更多新變量。

責任編輯：梁斌 SF055