不到四年，上海家化再次換帥。

5月14日，上海家化聯合股份有限公司（上海家化，600315.SH）發佈公告稱，潘秋生因個人原因申請辭去公司董事、董事長、董事會戰略與可持續發展委員會委員以及公司下屬控股企業、參股企業的相關職務，自送達公司董事會之日起生效；同時，申請辭去公司首席執行官、總經理職務，自2024年5月31日起生效。在新任董事長選舉產生前，推選公司董事成建新擔任公司代理董事長代爲履行董事長職責，直至選舉產生新任董事長爲止。

此外，董事會決定聘任林小海爲公司首席執行官兼總經理，任期自2024年6月1日開始，並提名林小海爲董事候選人，將提交公司股東大會審議。

上海家化是中國美妝日化行業歷史悠久的民族企業之一，已有超過125年的歷史，此前於2001年在上交所上市。公司主要從事護膚、個護家清、母嬰產品的研發、生產和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加淨、典萃、雙妹、啓初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護理）、芳芯、碧緹絲。

截至5月14日收盤，上海家化報21.49元/股，漲0.66%，今年以來增長1.46%。

林小海“空降”上海家化，曾任大潤發母公司CEO

據公告簡歷顯示，林小海於1971年出生，畢業於華南理工大學，在中國快消品行業積累了30年豐富的線下、線上管理經驗。1995年至2016年服務於寶潔公司，負責口腔護理及母嬰護理品類、大客戶團隊、渠道管理、電商團隊、市場營銷部等，其中2014年至2016年在寶潔（中國）營銷有限公司擔任大中華區營銷總裁；2016年至2020年任阿里巴巴集團控股有限公司副總裁、零售通事業部總經理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司執行董事兼首席執行官。

值得注意的是，3月26日晚間，高鑫零售（06808.HK）公告稱，自2024年3月26日起，林小海辭任高鑫零售執行董事、首席執行官，因需調回阿里巴巴集團另有任用。

不到四年林小海卸任高鑫零售CEO，並稱要回到阿里，但兩個月後又重回美妝賽道空降上海家化，上海家化是看重其在日化行業超20年的工作經驗，還是期望與阿里巴巴有更深入的合作？

對此，上海家化方面獨家回應澎湃新聞記者稱，林小海擁有多年跨國消費品公司和中國快消品行業管理經驗，善於驅動轉型變革，有較強的戰略領導力和執行力。相信在林小海的帶領下，上海家化將積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉型步伐，公司上下團結協作、奮勇爭先、再攀高峯。阿里是上海家化的重要夥伴之一，但此次的任命與合作無關。

潘秋生退出：四年業績未達預期，對低毛利業務關停並轉

在上海家化改革效果初顯成效的一年，51歲的潘秋生選擇了離開。上海家化方面表示，任職期間，潘秋生推進組織架構改革、品牌建設和ESG可持續發展，上海家化董事會對其任期內作出的貢獻表示感謝。

2020年4月，潘秋生當選上海家化CEO，同年6月當選公司董事長。據記者瞭解，潘秋生是繼葛文耀、謝文堅、張東方後的第四位上海家化掌門人，也是2011年平安系入主上海家化後，上海家化迎來的第三位“平安系”掌門人，潘秋生曾任中國平安保險（集團）股份有限公司戰略發展中心副主任。2011年，平安信託旗下平浦投資擊敗海航和復星，以51.09億元從上海國資委手中，買下了上海家化大股東上海家化集團100%的股份，但沒想到雙方之後矛盾不斷，並導致了2013年前董事長葛文耀以退休的方式辭職，改由“平安系”提名的原強生醫療中國區董事長謝文堅接任。

四年前資本市場也極爲看好潘秋生的加入，在履新消息公佈後，上海家化連續兩個交易日漲停，後持續走高，在兩個月不到時間內股價漲超60%。這與潘秋生的美妝行業背景脫不了干係，其於2015至2019年曆任歐萊雅集團大衆化妝品部中國商務總經理及亞太區商務總經理，任職期間幫助公司實現渠道戰略轉型，線上業務佔比取得大幅度提升。

值得注意的是，此前上海家化的掌門變動，公司內部存在“內鬥”問題。潘秋生曾在上任後的首次股東大會上表示，不會對公司組織架構進行“運動式”的調整，會採取“漸進式”的方式，“拆破部門牆，採取任人唯賢的文化，給表現更好的同事機會，表現不好的將會離開。”

去年末，在潘秋生的領導下，上海家化落地實行了事業部制的組織架構調整，設立了美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部。財報顯示，調整過程中，也對中高層團隊進行了汰換，全年新招及置換346人，加快品類閉環決策速度以及對市場的反應速度。

作爲A股化妝品行業曾經的市值老大，上海家化自2013年以來就低迷不斷，逐漸失去了化妝品龍頭股的地位，幾次換帥都沒有讓上海家化獲得突破性的進展，潘秋生的加入曾一度讓市場對上海家化的發展有了新的期待。不過，在潘秋生掌舵的四年時間裏，上海家化業績也多次未達到原有預期和目標。2021年營收實現同比增長，但此後兩年營收接連下滑，年度歸母淨利潤始終在5億元上下徘徊。市值也低於珀萊雅、上美股份、貝泰妮等後來居上的國貨美妝企業。

上海家化歷年年度業績，來源於wind

2023年受內外部多重因素影響，營業收入規模不達預期，爲65.98億元，同比下降7.16%；實現歸母淨利潤5億元，同比增長5.93%，其中國內業務淨利潤同比增長約75%。財報指出，公司反思了導致過去一段時間業績落後的主要原因，去年在公司戰略、組織架構、營銷創新、人才梯隊和可持續發展等幾個方面做出了重大調整。目前仍處於調整階段，業績下滑也主要是由於消化了戰略轉型帶來的陣痛和歷史遺留問題。不過今年一季度業績已有一定提升，實現營收19.05億元，同比降3.76%；歸母淨利潤爲2.56億元，同比增11.18%。

確定了新的戰略和增長曲線後，上海家化未來將何去何從？

2023年是潘秋生在任期間對上海家化調整最深入的一年。除了組織架構調整外，2023年上海家化海確定了在未來幾年向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的戰略，逐漸向加大美妝業務佔比並通過差異化提升個護業務盈利性的戰略遷移，對於低毛利、低貢獻、低成長性的一些業務進行了關停並轉。

潘秋生在2023年財報業績會上表示，這一調整，在2023年已經開始逐步推進，雖然在短期內會帶來收入方面的壓力，但對我們整體的經營質量將帶來持續的提升。

對於2024年的經營計劃，財報指出，公司力爭今年營業收入相比去年實現兩位數增長。經營方針中，提及了加速戰略調整。包括業務調整，關停虧損和不可控業務，將資源聚焦至高毛利、高增長的核心業務；還包括組織調整，結合新事業部架構，推動內部考覈機制調整，引入“賽馬”機制，層層傳導，責任到人。此外，促進業務增長方面，財報提及，加強品牌研發和品牌投放，提高自研替代，加強新零售業務發展，補足線下流量缺口。

化妝品行業管理專家白雲虎表示，自從平安入主上海家化後，十年間更換了三任董事長，從而導致企業的戰略和組織不穩，錯失了本土化妝品發展的“黃金十年”。在此期間，其他國貨美妝企業，與時俱進，把握住了渠道變遷和用戶升維的趨勢，獲得快速發展並快速超越了上海家化。上海家化的“潘秋生時代”已落下帷幕，但上海家化的平安“朝代”卻還在繼續，就意味着本質並未改變。未來，也許迴歸百年沉澱的“中國基因”纔是最終奪回頭把交椅的最優選擇。