茅臺換帥，進入張德芹時代。

記者丨寧曉敏 

見習生丨 屠玲 

出品丨鰲頭財經

近日，天眼查APP信息顯示，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱“茅臺”）發生工商變更，丁雄軍卸任法定代表人、董事長職務，由張德芹接任。至此，茅臺正式完成換帥，進入張德芹時代。

作爲白酒行業的頭部企業，茅臺的一舉一動都受到行業關注。在丁雄軍擔任茅臺董事長期間，以“五線戰略”勾勒茅臺的發展戰略，不斷推動茅臺品牌的年輕化，如先後推出茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵咖啡等爆款產品，讓茅臺品牌賺足了話題和眼球。

茅臺從中獲得的褒貶不一。有聲音認爲，茅臺品牌年輕化的動作拉近了與年輕消費者的距離，但也有分析認爲，拉低了茅臺的調性，不利於維護茅臺的價格，且對公司業績幫助不大。

在整個白酒行業深度調整的當下，去庫存成爲行業關注的焦點。目前，茅臺集團直銷渠道收入增速放緩、散瓶飛天茅臺市場價格不斷下跌，新的“一把手”就位後，如何繼續推動茅臺高質量發展值得持續關注。

01

丁雄軍卸任

“五線戰略”何去何從

兩年零八個月，這是丁雄軍擔任茅臺集團黨委書記、董事長的時間。天眼查APP顯示，雖然丁雄軍已經卸任茅臺法定代表人，但仍擔任着貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“茅臺股份”）的法定代表人。

作爲跨界而來的領導人，丁雄軍被外界認爲是改革派，其任職茅臺集團及茅臺股份董事長期間，最爲外界熟知的是藍、綠、白、紫、紅五線發展戰略，從多個維度勾勒茅臺未來發展藍圖。

藍線代表茅臺的目標願景和藍圖規劃；綠線代表堅定不移走生態優先、綠色發展道路，保護好茅臺賴以生存和發展的生態環境；白線則代表保持歸零心態，抓好創新和改革，在白紙上寫文章；紫線代表茅臺文化，最大限度發揮茅臺文化的影響力、凝聚力；紅線指環保和安全兩條底線。

丁雄軍又多次在公開場合闡述“五線戰略”，將之升級爲更加生態化和體系化的高質量發展路線。

茅臺在丁雄軍帶領下，不斷圍繞“五線戰略”發展，取得了一系列成績，最具代表性的是茅臺股份業績連續實現增長。數據顯示，2021年-2023年，茅臺股份營收分別爲1094.64億元、1275.54億元、1505.60億元，年均增速超10%；同期歸母淨利潤分別爲524.60億元、627.16億元、747.34億元，年均增速超15%。

不僅如此，丁雄軍在任期間還大力推進茅臺直營渠道拓展工作，這成爲其渠道改革的重點。在此期間，“i茅臺”APP作爲茅臺重要的線上直營渠道，推動茅臺直營渠道的營收佔比從20%左右提升至2023年的45.52%，爲茅臺股份淨利潤的快速增長提供了支撐。

張德芹是從茅臺內部成長起來的高管。根據公開資料，張德芹從生產一線幹起，10年間，從技術員一路升至車間主任。2010年，張德芹出任茅臺酒廠總經理助理，並任貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。2019年，調任貴州現代物流產業集團黨委委員、副總經理。

2022年7月，習酒“單飛”後，張德芹又被調到習酒，擔任董事長，當年就帶領習酒實現銷售收入（含稅）200億元，大幅度提升了習酒的品牌價值和市場知名度。

再回茅臺，張德芹領導下的茅臺將如何發展，其是否會爲茅臺再製定新的發展戰略，外界頗爲關注。因此，將於5月29日舉行的茅臺股東大會或將成爲觀察的絕佳窗口。

02

爆款熱潮過後

茅臺年輕化受關注

“五線戰略”規劃下，推動品牌年輕化也是丁雄軍掌舵茅臺期間發力的一個重點。2023年9月，茅臺先後與瑞幸咖啡、德芙等品牌合作，推出聯名產品，試圖打破大衆對茅臺的刻板印象。此舉也被外界視爲茅臺向年輕消費羣體靠攏，培育年輕消費者茅臺醬香口感，進而推動茅臺品牌年輕化的重要抓手。

從當時的市場反應來看，茅臺與諸多品牌的聯名活動確實取得了成功，受到廣大消費者的追捧，爲茅臺帶來了不小的流量和關注度。比如，與瑞幸咖啡聯名的醬香拿鐵產品剛推出時，吸引了衆多嚐鮮的消費者，出現“一杯難求”的現象。

但一系列聯名活動的推出，並沒有對茅臺的業績帶來顯著的助推作用。一方面，茅臺作爲醬酒領域的頭部品牌，在消費者羣體中有較高的市場知名度，與其他品牌聯名更多是錦上添花。另一方面，聯名對帶動茅臺相關產品的銷售的作用有限，飛天茅臺產品市場價格遠高於廠家指導價的事實並未改變，部分消費者還是隻能望“茅”興嘆。

不僅如此，在聯名產品引發的消費者嚐鮮熱潮過後，最終歸於平淡，比如茅臺與德芙聯名推出的產品“茅小凌酒心巧克力”，該產品剛上市時迅速售罄，以至於不得不進行限購。熱度散去，現在通過德芙官方線上旗艦店可以輕鬆買到這款巧克力。另一爆款聯名產品“醬香拿鐵”，熱銷一段時間後，也迴歸正常，在瑞幸咖啡衆多線下門店內都能買到。

有行業分析人士認爲，儘管茅臺的跨界聯名受到廣泛關注和追捧，這與茅臺酒體量相比不過九牛一毛，且關注度過高，有品牌透支的風險。而茅臺對於這一結果似乎早有預料，與德芙合作聯名產品之後，茅臺便宣佈停止聯名活動，將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。

那麼，茅臺的品牌年輕化是否將繼續推進，又如何推進？張德芹掌管茅臺後，會如何面對？

　

責任編輯：梁斌 SF055