本文來自微信公衆號“空間祕探”（ID:MESPACE007），作者：王羽佳，36氪經授權發佈。

近日，安徽黟（yī）縣與敦煌市東驛實業有限公司正式簽約東驛（隱世）森林品牌酒店合作項目，這是黃山市與甘肅酒泉市結爲友好城市縣後首個億元投資合作落地；而就在不久前，黃山黟縣分別與洲際酒店集團旗下英迪格酒店、金普頓酒店簽訂合作協議，選址均位於宏村鎮龍江村……僅在不到半年的時間，黟縣湧入3家高奢酒店，一個“名不見經傳”小縣城爲何需要這麼多高端酒店？

多家高奢酒店湧入黟縣

東驛實業有限公司聽起來陌生，但提起“東驛”二字，必能想起東驛敦煌酒店，這家酒店在2021年試營業期間就異常火爆，同時，東驛敦煌酒店也是東驛實業公司與開元酒店集團連續簽約的位於敦煌的高端度假酒店之一，被稱爲“沙漠中的野奢”。

此次南下入徽州是敦煌市東驛實業有限公司繼投資沙漠東驛、海洋東驛又一森林（隱世）東驛品牌酒店，該酒店建成也爲大黃山世界級休閒度假康養旅遊目的地建設的又一新興品牌支撐和亮點吸引物。首次入徽州，東驛落地首選黟縣，黟縣又迎來了一家“野奢”酒店。

不僅如此，進入三月份以來，黟縣也與洲際旗下英迪格、金普頓酒店品牌落地簽約合作，此次簽約的兩家洲際酒店集團旗下高端酒店，都將坐落於不同的文旅綜合體項目，其中金普頓酒店所在的黃山域見國際旅遊度假區項目，總投資30億元，整合打造秀裏沉浸文化體驗、高端生活度假區、田野樂園、探索營地等差異化業態，構建“康養療愈+文旅景區+文化體驗”的產業融合發展模式，符合“大黃山IP”構建理念。據瞭解，金普頓酒店建築面積2.4萬平方米，設計客房150餘間。

另一家黟縣龍江文旅綜合開發項目的英迪格酒店也正處於前期規劃設計階段。黟縣龍江文旅綜合開發項目總投資約20億元，項目對賽金花故居景區周邊建設用地進行整體綜合性開發建設，新建綜合服務配套街區，力爭打造集視、聽感全方位沉浸式體驗於一體的綜合旅遊度假區。

資料顯示，安徽黟縣2023年區縣GDP排名倒數第一，居住人數少於10萬，但黟縣一口氣簽約3家高端酒店，不論是東驛隱世，還是洲際旗下的金普頓、英迪格，都是首次進入安徽市場，黟縣究竟靠啥魔力吸引來“一線”高端酒店？

黟縣的魅力何在

黟縣位於安徽省黃山市，大多數來黃山的遊客只知道黃山腳下的宏村、西遞，殊不知這兩個村子均屬於黟縣。黟縣之所以不被大衆熟知，也與它的名字有關，“黟”字生僻，生活中不常見到，黟縣常常被歸類於“十八線”小縣城。

一個小縣城在不到半年的時間裏相繼簽約3家高端酒店，其背後原因值得探究。

其一，得天獨厚的地理位置。“黟縣小桃園，煙霞百里間”。黟縣地處黃山腳下，既包含了江南水鄉的田園風光，同時也是歷史上徽派建築保留較爲完善的地帶。高端酒店落座於此，一方面，作爲“徽州文化”的發祥地之一，黟縣擁有西遞、宏村世界文化遺產，44箇中國傳統村落、省級及以下文物保護單位88處，被稱爲“中國明清古民居博物館”“中國傳統文化的縮影”，憑藉這些優秀的文化遺產，黟縣註定不會沉沒於文旅市場；另一方面，黟縣靠近黃山，奔着黃山而來的遊客們大多會選擇在黃山腳下住宿，並且黟縣中心的車站可以到達多個景點，交通方便，客流量大，對住宿的需求也會隨之增加。

其二，酒店“輕康養”浪潮的大勢所趨。全球健康研究院（Global Wellness Institute，以下簡稱GWI）近期發佈了最新的《2023全球健康經濟監控報告》（Global Wellness Economy Monitor 2023），該報告按地區和市場對全球的健康經濟產業進行了預測。報告顯示，全球健康產業自2020年以來增長了27%，達到5.6萬億美元。GWI預測，全球康養旅遊市場至今年底將超越疫情前水平，且其市場價值至2027年預計將以16.6%的年增長率發展至13996億美元。此前，復甦腳步較爲滯後的亞太地區康養市場，現已隨着中國出境遊重新開放開始回溫。正因如此，纔會有大量的旅遊及酒店企業積極下注到康養市場之中。

空間祕探觀察發現，帶動黃山市GDP的第一產業是旅遊，第二產業是化工。化工產業在帶動黃山市發展的比重較大，也因爲空氣污染等問題給黃山市帶來了負面影響。近年來，黃山市更加重視旅遊資源發展。2023年發佈的《氣候康養旅居適宜度指數評價標準》中，黟縣成爲全國首個且唯一的氣候康養旅居示範區。因此，黟縣也成爲了高端酒店們衝刺“輕康養”賽道上的最佳着力點。

其三，“大黃山IP理念”的輻射力。在安徽省極力打造世界級文旅IP“大黃山”的熱潮下，黃山腳下的小縣城黟縣也分到了一杯羹。安徽旅遊資源豐富，屬於旅遊大省，但並非旅遊強省，“大黃山”IP要打造世界級休閒度假康養旅遊目的地，該項目的提出也是安徽爲擺脫文旅市場“不溫不火”提出的振興戰略。其次，在安徽文旅領域，“大黃山”概念風頭正勁，討論熱烈，相關規劃、文件、會議不斷釋放利好，相關媒體、企業、社會組織不停搖旗吶喊。“大黃山”IP主要發展高端服務業，高端酒店作爲高端服務業的結合體，更能從全方位喫到紅利。

因此，憑藉着優越的獨立位置，宜人的氣候以及政府“大黃山”理念的實施踐行，使得衆多高端酒店湧入黟縣。

“大黃山”旅遊IP如何打造

風景勝地黃山位於黃山市黃山區，“五嶽歸來不看山，黃山歸來不看嶽”，“山市同名”是安徽用足“黃山”這個“超級IP”的用心。

5月10日，“大黃山”品牌亮相2024世界品牌莫干山大會。“大黃山”與“黃山”，雖一字之差，卻是質的變化。這個安徽全新打造的世界級文旅IP，繼3月底安徽省“大黃山”建設推進大會後，再一次向海內外展示其之“大”之新，以及何以“大”。

儘管安徽省大力打造宣傳“大黃山”旅遊IP，依然有很多人沒有聽過這一構想。人們不禁發問：什麼是大黃山，爲什麼要建大黃山，怎麼建大黃山？黟縣這樣的小縣城如何藉助“大黃山”IP實現更高的文旅產業飛躍？

“大黃山”這一概念於2022年初正式提出，是從皖南國際文化旅遊示範區而來。“大黃山”構想最初的規劃範圍包括黃山、池州全境和安慶、宣城的部分縣市，一共18個縣（市、區），最新的規劃範圍已經擴張至這四個皖南地級市的全境。根據目前的行政區劃，池州、安慶、宣城和黃山同爲安徽省的地級市。在安徽省推進旅遊強省的戰略驅使下，這三個地級市都被一同置放於“大黃山”的框架之下。從今年3月全面推進建設，計劃到2033年建設完成。

“大黃山”不是指具體的山，而是一個統一的大IP，就是希望藉助黃山這個世界自然、文化雙重遺產在國際國內的強大知名度，吸引匯聚更多的人流、資金流、信息流等優質要素資源。“大黃山”IP要做兩件事：打造高品質旅遊目的地，發展高端服務業羣體。

不過，也有人發出疑問，黃山作爲世界知名的旅遊品牌，爲什麼難以成爲中國第一大旅遊業收入地？爲什麼大黃山這麼好的風景，沒有讓安徽成爲旅遊強省？

有媒體這樣評價黃山旅遊：多年過去，作爲傳統旅遊勝地的黃山卻一度陷入靠天喫飯、門票依賴、體驗單一等質疑聲中，成爲不少人口中“老氣橫秋”“被年輕人拋棄”的“過氣”景點。外界的遺憾與惋惜，不僅因其坐擁足以傲視羣雄的文旅資源，也與其背靠長三角大量優質消費羣體，卻沒能充分挖掘市場潛力有關。這在某種程度上也成爲安徽文旅給人留下的印象——和其所處的區位類似，儘管資源稟賦高、市場空間可觀，但不南不北、不東不西，最終形成“不溫不火”的尷尬局面。

這樣一個窘迫的局面或許也是安徽近年來不斷推行“大黃山”戰略所在。拋開戰略具體內容不談，安徽省圍繞皖南大力規劃旅遊強省的目的是利好的。然而，理想豐滿，現實卻很骨感。

首先，IP概念混淆不清。“大黃山”項目以“黃山”正名，而黃山則包括了黃山市，黃山區等多種代指，具體指哪個混淆不清。不僅如此，前文提到，安徽作爲旅遊大省，資源豐富，單拿出來一個都能成爲IP級別的景區。在“大黃山”項目下的城市安慶、池州、宣城都有自己的文旅IP。桐城文派、天柱山都是安慶區域內的文旅IP。池州擁有九華山這個超級IP。九華山地藏聖像景區坐落在中國四大佛教名山之一的九華山北麓，是目前中國乃至世界最爲全面和深入展示地藏文化、弘揚地藏精神的唯一的文化景區，是九華山打造國際佛教道場，走向世界旅遊勝地的“地標式”景區。因此，九華山在文旅IP上絲毫不遜黃山。今年“五一”期間，黃山景區接待遊客12.97萬人次，九華山接待遊客17.98萬人次。單拿客流量來說，九華山在五一期間客流量比黃山多了5萬多人。

不僅如此，宣城的“文房四寶”，皖南的花鼓戲等等，都是該地文旅代表。在“大黃山”宣傳文章當中，官方着重講述黃山市，只留幾句話帶過池州、安慶等地，有意突出黃山，比例分佈不均並不是打造IP的正確做法。“大黃山”的未來不能只依靠黃山市，也不能冗雜前行。

其次，“大黃山”IP面子充足，裏子單薄。“一生癡絕處，無夢到徽州”，徽州改名爲黃山市，前幾年得到了較好的反響，時過境遷，安徽想從旅遊大省變爲旅遊強省，“徽州”項目也比“大黃山”項目在概念上更加清晰。不僅如此，除了黃山之外，區域內創新項目少之又少。江南文化流失，推崇徽派文化的項目缺乏，此外，徽派山水底蘊的高端度假酒店目的地產品處於空白。國際酒店集團高端度假產品，除了一家悅榕莊，其他幾乎寥寥。要建設成爲世界級的度假旅遊目的地口號響亮，連高端度假酒店都沒有，裏子單薄。吸引更多高端度假酒店進駐，不光是招商上的動作，某種意義上，也是一個地區整體文旅氣質的折射。黟縣引進3家知名高奢酒店，或許是一個好的開端。

小縣城大酒店是否操之過急

引進高奢酒店或許是發展旅遊經濟的一個必要條件，但也引起了一些市場爭議。即一個小小的縣城，大量湧入高奢酒店，旅遊產業真的能夠支撐起酒店的日常運營嗎？安徽省已經爲“大黃山”的未來做出了描繪，到2033年底，屆時大黃山地區生產總值可達到14000億元，休閒度假、創意、體育賽事、醫療康養、會展、文化服務六大服務產業增加值年均增長10%以上，併成爲區域經濟發展的重要支撐，接待國內遊客將超過6.7億人次，旅遊收入超7900億元。

按照設想來看，“大黃山”在未來十年發展潛力無窮，但是光一個小縣城短期內就引進了3家高端酒店，是否操之過急？有兩個問題必須重視。

其一，自然景觀旅遊淡旺季顯著，酒店入住存在空窗期。“大黃山”項目今年3月纔開始正式建設，黃山與頂級的旅遊目的地仍有一定距離，想要拉動“大黃山”這列火車還有些困難。黃山屬於老天餵飯喫的自然景區，受氣候的影響，3-5月和9-11月是黃山旅遊的旺季，這兩個時段的氣候適宜，景色優美，但也是人流最多的時候，需要提前預訂交通和住宿，並做好人擠人的心理準備。6-8月和12-2月是黃山旅遊的淡季，這兩個時段的氣候較極端，景色有所變化，但也是人流最少的時候。人流過旺時自然不用提，酒店入住率必能達到預期，但是淡季時，人流量過少，酒店入住率相對偏低。

其二，黃山和黟縣的酒店如何解決“內卷”。這也是一個現實的問題，近年來，黃山自身也在全域佈局全力推進酒店項目升級、索道+業務聯動、徽商故里新店投運及輕資產模式探索等工作。2023 年，圍繞“山、水、村、窟”展開的大黃山戰略佈局全面優化。山方面，實現獅林崖舍及“猴輕鬆”旅型家補給站投放運營，北海賓館環境整治改造項目、西海飯店、排雲型旅等山上酒店微改造、精提升項目持續推進；水方面，太平湖景區頂層設計方案基本完成，收購太平湖文旅9%股權，穩步推進平湖假日酒店改造項目；村方面，“花開南溪”項目開工建設，持續推進茶坦帳篷營地項目前期工作，謀劃儲備微旅遊目的地項目；窟方面，舉辦多場夜遊主題活動，並豐富夜遊產品供給，新增部分體驗項目，持續打響花山世界夜遊品牌。

也就是說，黃山自身景區無論是山上還是山下，都在加強改造和升級，高奢酒店本身並不少，而大部分遊客來黃山旅遊還是會選擇黃山風景區，而黟縣到黃山風景區大概有90公里左右的距離，也就是說如果“大黃山”IP沒有能夠完全覆蓋到黟縣，黃山是黃山，黟縣是黟縣，黃山的客源很難流動到黟縣，而黃山的遊客更難去黟縣住宿，這樣的“內卷”問題，也值得重視。

綜上，“大黃山”肯定是一座等待開發的富礦，黟縣要想大發展也離不開這個IP的輻射，不過一個地區的旅遊經濟騰飛，除了有科學的宏大戰略，更需要精細化的佈局和探索。小縣城需要不需要高奢酒店，需要多少酒店，一切還待市場的檢驗。