一切技術，都是人的延伸。

曾經麥克盧漢備受爭議的理論，卻在幾十年後的今天成爲社會性的共識。有意思的是，在短視頻平臺與直播生態作爲新物種嵌入到商業模式與大衆生活時，一個「所有人向所有人傳播」的新環境，形成了。

當流量觸頂天花板後，品牌想要增長就必須認識到，傳統的增長模型正在失靈。而興起的「全域經營」概念，固然爲品牌的增長焦慮帶來了解法，卻又伴隨着部分「錯覺」。

全域經營的理論轉化爲具體的生意時，又該如何找到發揮「人」的價值？

全域經營，用「人」連接

傳統增長模式「失靈」，不是危言聳聽。此前市場的競爭邏輯，是不斷有外部活水灌入的增量競爭，依賴對流量的追逐，就能實現品牌快速觸達，進而帶來高速增長。

然而，市場環境已經變化。存量時代的到來已經是確定性的現實，無法改變模式、存在「路徑依賴」品牌，面臨着新增長的困境。與此同時，消費者的行爲也在變化，多元化與碎片化是最好的標籤特性，已經觸頂的流量現況，難以滿足品牌對於提升市場份額、覆蓋更多用戶的需求。

一組數據更能體現企業視角下的焦慮。就《開啓未來：2023巨量引擎CMO調研報告》顯示，近七成CMO已經感覺到提升ROI的困難，進而開始尋找新的增長機會。

商業社會，不進則退。企業經營無非開源節流，單一渠道投入產出率捲到極致，也無法節下多少流來。而開源的最佳策略，從單平臺的閉環轉向全渠道的視野，這也是衆多品牌的宏觀戰略。上述《調研報告》顯示，2023年CMO最爲關注的工作中，在追求營銷各環節ROI的基本操作之外，有超過半數的CMO都在尋找如何提升全渠道生意經營能力。

一個品牌的的「彈藥」始終是有限的。均勻發力，永遠不如力出一孔。全域經營的概念，並非簡單地分散資源於各個平臺與渠道，更重要的是要找到關鍵的發力點，往往能以點帶面地實現增長，實現資源的高效利用。

存量時代的一個特質是，用戶羣體雖然會流動，卻普遍具備集羣特徵。互聯網平臺的爭奪方向，也已經從追求用戶新增數量，轉向如何追求用戶的注意力。畢竟，抓住用戶注意力的份額，就抓住了用戶的心智空間，從而延伸出更多經營的可能性。

這一過程中，內容的價值還在上升。就CNNIC的最新報告顯示，中國短視頻用戶規模已達10.5億，網民滲透率已高達96.4%。作爲信息的載體，內容平臺往往承擔着信息傳遞、觸達與引爆的綜合作用。比如抖音，作爲典型的內容平臺，海量級的社交話題在這裏得到引爆，規模化誕生的熱點被快速推向全網，其作爲支撐全域經營的支點價值由此呈現。

而連接的節點，就是「人」。既是用戶，也是達人。

全域增長，以「人」爲本

品牌營銷的方式，需要改變。傳統的思維定勢，是品牌通過紙媒、電視、戶外廣告等介質單向輸出，就能獲得用戶買單。但這其實是商品供給貧瘠階段的時代特色。新生代的消費者，正在面臨着充盈甚至過剩的商品選擇，而網絡原住民的身份，又讓這批逐漸登上消費主力舞臺的消費者更爲「挑剔」，會主動信息檢索，會主動輪番對比，對於營銷手段的耐受程度更強、心智壁壘更高。

甚至於，這些消費行爲本身，就是消費者的需求一部分。在巨量引擎《混媒時代新營銷研究》中有過一份調查顯示，近八成的用戶擁有「聰明型消費人格」，力求在商品購買過程中滿足需求、取悅自我。現在的消費者們更願意相信自己「親眼所見」而作出的決策。這或許也是種草營銷，逐漸成爲營銷必選項的底層支撐。

值得注意的是，抖音用戶的種草路徑，也在發生變化。以往單一的刷視頻、看直播等行爲，開始擴展到逛商城、搜內容等更廣泛的場景。從而完成興趣觸發到消費轉化的旅程，這一過程需要激發也需要引導，達人的重要性由此凸顯。

一方面，達人作爲內容觸點的價值，能夠對外輻射。達人作爲抖音內容生態的構成主體之一，比品牌更貼近用戶，可以更爲精準地把握偏好並提煉產品賣點。而垂類達人的專業知識與泛類達人的廣泛鏈接，則是內容傳遞的核心動能，疊加達人與粉絲之間的信任關係，自然能夠發揮功效。另一方面，達人本身也是內容傳播的聲量節點，自帶勢能。

因此，至少在抖音陣地內，品牌進行達人營銷不再是「品宣曝光」或「效果轉化」的單選題，而是可以既要又要也要的多選題。品牌營銷的多維度場景需要，有了一條以「人」爲本的全域增長路徑。

「達人一個非常重要的能力，是能夠幫我們把產品講透、講清楚，幫助我們找到我們想要選的人。」菲洛嘉品牌總監 Alfred認爲，這是與消費者溝通的絕佳方式。而品牌選擇達人的方式，也在發生變化。「以前是品牌自己選定達人，現在是用戶來告訴我們應該選誰。」

在年初，菲洛嘉計劃上新「逆時針面霜」，而正式上新前，菲洛嘉內部分析產品的核心賣點之一，是與醫美場景進行強綁定。「依據場景逆推，找到醫美場景下用戶的痛點，明確內容的關鍵詞。」爲此菲洛嘉與巨量星圖達成合作，尋找能夠能夠連接到目標羣體的達人。

而不同的達人，又能拆分成不同的內容策略與溝通維度。比如知識屬性的成分黨達人，可以從醫美成分切入；比如彩妝達人，則從妝前效果的維度切入。「讓我們比較驚喜是，星圖可以爲我們提供許多此前未曾設想到的產品和場景，通過達人來進行創作，激發產品的新生命力。」Alfred表示，這種生命力在配合廣告投入後，可以實現從抖音到全網的擴散，最終達成生意的成交。

以實際成果來看，圍繞上新的營銷活動結束後，除了抖音生態內的聲量增長之外，A3人羣增長超過50%。且人羣資產和聲量的增長，同步外溢到了其他平臺。據Alfred介紹，同期內天貓品牌/產品相關搜索提升超過12倍。上市的新品在推廣週期內狂賣 3000支。

可以看到，消費者旅程的行進中，達人的角色像是一個「音響」，既能吸引用戶羣體匯聚，又能持續對外傳播內容。對於品牌方而言，消費鏈路已經變長、消費觸點明顯變多的當下，只有鋪設儘可能多數量、高低頻混搭的音響，組合成有聲部配合的樂章，才能在被營銷持續轟炸的消費者心智中，佔據一席之地。而巨量星圖，就是品牌匹配達人的探照燈。取代個體的經驗判斷，轉爲體系化的科學度量。

人羣特徵可以幫助品牌鎖定達人，達人自然也能幫助品牌觸達目標羣體。「母嬰行業的特殊性，導致我們必須具備很強的獲新能力。」母嬰品牌美素佳兒Digital Head Terry對36氪表示，母嬰羣體的對象永遠是「年輕」的父母，而新一代消費者的特性決定了，「由誰來去爲品牌發聲和傳遞內容變得尤爲重要。」

母嬰行業尤其是奶粉產品，決定了消費者的決策鏈路是漫長的。「以一位母親舉例，她會先去了解品牌、瞭解賣點，再瞭解網絡評價，還會和同爲母親的羣體進行交流獲得反饋。」Terry將其總結爲消費者持續進行的多層鏈路求知，在獲得足夠多意見與信息後，完成購買落地。其中，達人的價值就在於，可以作爲鏈路中的一個真實有效信源。

2022年，美素佳兒的整體策略注重廣域效應，更關注內容的擴散程度與達人的體量。如果以抖音A1-A5人羣體系來衡量，美素佳兒發現A1與A2人羣數量的確有大幅增加，但到A3人羣數量就大幅縮窄。「A3羣體是事關品牌和市場份額的核心人羣。」Terry透露，發現這一情況後，2023年美素佳兒大幅調整營銷策略，不再盲目求廣，而是不斷通過星圖達人的合作，完成內容共創，讓A2人羣積累變大的同時，以好內容觸達用戶興趣形成搜索等行爲，向A3人羣流轉。

「我們現在會追求達人，基於消費者內容個性化的選擇，提供不同敘述方式。」母嬰品牌的達人選擇，常見的邏輯標籤是女性達人、有孩子、家庭美滿，這是最很容易連接到適配人羣的達人類型。而通過星圖合作，美素佳兒達人營銷範圍，也從單一的母嬰達人跳脫。Terry介紹了一個讓她記憶頗深的影視類達人合作案例——美素佳兒現在的目標用戶大多年紀在95後甚至00後，會瀏覽的抖音內容除了母嬰之外，也會有大量時間分佈在娛樂、追星、追劇等維度，星圖可以幫助品牌找到能夠觸達目標羣體的跨領域達人，完成內容增補。

除此以外，達人營銷的內容形態，也在發生改變。常見的短視頻、直播形態之外，短劇的興起，也在爲達人營銷增加更多可能性。

以劇星傳媒爲例，針對品牌方普遍存在的增長困境，其會基於品牌方人羣資產進行分析，根據品牌自身需要尋找匹配人羣與內容方向。而後通過星圖匹配具備投放價值的達人羣體，同步圍繞達人自身感興趣的選擇短劇投放類型。達人與短劇內容均是二次傳播的素材對象。

「這是巨量星圖生態體系的一個優勢。」上海劇星傳媒社交事業部總經理孫恆媛表示，達人營銷具備流量的確定性，又能通過內容創作能力打造更符合品牌生態的相關內容。「而達人又帶來了更多可能性，可以更好地連接銷售鏈路。」在她看來，達人營銷的價值是能夠在平臺生態內完成廣告與內容的鏈接，而短劇植入的新模式，又能進一步解決品牌與效果之間的關聯。

嚴格來說，在很長時間內，全域經營的概念還帶着點「僞命題」。單一平臺內的營銷動作帶來的轉化，相對能夠完成度量。但全域經營的鋪開反而讓營銷效果變得模糊。以抖音爲例，就秒針發佈的《2024年Social&KOL營銷趨勢報告》判斷，用戶在抖音種草後，有20%-40%的轉化行爲將發生在非抖音平臺。

從宏觀上來說，內容種草質量影響着全渠道的轉化效果，而星圖達人影響着用戶的消費決策，從而成爲企業的種草關鍵選項。不同行業的企業在抖音做達人營銷時，也會在其他渠道上獲得不同程度的銷售增長。

但這樣的數據如何產生，依舊是「黑盒」邏輯。而巨量星圖攜手淘寶星任務，推出全鏈路種草產品「星立方」，解開了這層面紗。基於星圖達人適配的種草人羣，星立方可以捕捉到淘天體系內這批人羣的進店、交易多種行爲，真正度量營銷的外溢效果。而品牌方則能根據達人的後鏈路價值，進一步清晰地捕捉到自己需要的達人，更科學、精細化地拆解和制定選人策略。

值得一提的是，巨量星圖還將針對優質內容推出最高20%的視頻流量提升激勵，助力品牌放大達人營銷的價值。

全域轉化，需要讀懂「人心」

消費者，是會騙人的。以抖音平臺爲例，不同內容形態下，用戶都只會展示出自己需求的一方面。

傳統營銷邏輯更像是對空氣說話，憑藉「風力」隨緣傳遞，觸達媒介全憑天意，轉化觸點純隨經驗。但內心的需要不會變化，被興趣激發出的需要，是可以被品牌方看到的「真實」。而建立全域經營思維的企業，往往能更加真實地看到「主動而複雜」的消費者，清晰瞭解消費者在各個場景、各個觸點上的行爲。

而溝通的方式，需要讀懂人心。比如Terry就認爲，品牌在社交媒體鋪陳的內容、創造的環境、合作共創的達人內容，更需要不經意間相遇的共鳴，而非一股腦地灌輸。

這當然不是唯一路徑，卻可以印證抖音達人種草的價值——品牌可以更加深入地觸達消費者的內心需求，建立起與消費者之間的情感連接，從而細雨春風地提升消費者忠誠度和復購率，助力全域生意增長。

畢竟，在數字時代裏，一切都在發生變化，但「人與人」的聯繫，反而變得愈發寶貴。