北京時間5月7日晚，蘋果在線上舉辦了Apple特別活動，也就是我們俗稱的“春季新品發佈會”。和外界猜測的一樣，本次特別活動一口氣更新了M4版本iPad Pro和擁有兩個屏幕尺寸的M2版本iPad Air。果粉們像賭徒一樣，明知道賭桌上沒有贏家，卻依舊期待着發佈會的末尾會有一句“One More Thing”，而這次，蘋果則爲我們更新了一條停更6年的產品線——Apple Pencil Pro。

是的，它更新了一根筆。壞消息是作爲Pro它僅僅增加了幾個差強人意的功能，好消息是它的售價和第二代一樣同爲999元。

當打開B站的回放，彈幕裏刷的最多的是“沒活整了？”、“毫無購買慾望”以及一句諷刺的“Only Apple Can Do”。不難理解，iPad產品線在平板電腦領域仍佔據着統治地位，pencil產品線作爲體驗最好的配件自然也不愁銷路。真正需要引起重視的，是不斷被蠶食和瓜分的手機市場份額。

01 Q1淪爲others：iPhone的產品力有些站不住腳

5月6日，TechInsights發佈數據，2024年Q1，中國智能手機出貨量爲6330萬臺，同比增長1%。結束了連續11個季度的年度下滑與市場低迷。旱的旱死，澇的澇死，華爲憑藉Mate和Nova兩架馬車同比增長118.8%，市場份額達16.6%，老對手蘋果則以13.7%的市場份額跌出了前五名。

如果說喬布斯是一個成功的創業者，那庫克可以稱之爲成功的守業者，在庫克的帶領下蘋果的市值成功漲到2.8萬億美元，但隨着蘋果股價的飛漲，它也得上所有巨頭的通病——中庸。

從iPhone X開啓了劉海全面屏時代後，直至今日，新款的iPhone都可以理解爲在“原始天尊”的基礎上縫縫補補。Xs Max增大了屏幕，11 Pro系列增加一個鏡頭，12 Pro系列致敬先烈4S換上直角邊框，13 Pro系列換了更大的鏡頭模組，14 Pro系列最有新意，劉海離開邊框宛如海水湧入海峽，變成一顆“靈動島”，給本不富裕的屏幕空間雪上加霜......

中庸之道並不是一個貶義詞，對於行業巨頭來說，以中庸之道指導產品更新換代，可以大大降低因激進的設計而引發銷量騷動的可能。

友商們可不這麼想。mate系列從30開始，便開始了星環攝像頭模組的多元宇宙；vivo深耕芯片調教，機圈流傳最廣的一句話就是“天璣調教看藍廠（vivo）”；oppo爲了打磨影像甚至手搓出了馬里亞納影像專用芯片，充電功率也被國產廠商卷出了新高度，去年發佈的真我GT5的充電速度達到了270瓦，如果以iPhone的充電速度爲計數單位，約等於9果。

iPhone的銷量下滑，硬件設計與創新上的保守功不可沒。“標準杯”祖傳的60hz刷新率屏幕，27瓦的超高充電速度，縫縫補補的外觀ID，果粉們帶着希望進入每年發佈新iPhone的秋季新品發佈會，又帶着失望離開。後疫情時代，全國的經濟水平和消費市場尚未完全回暖，買手機不像買豬肉，消費者在購入新機前所做的考量更爲謹慎。爲了打開消費者的錢包，國產廠商們可謂絞盡腦汁，把新手機從裏捲到外，相較之下，iPhone的產品力就有些站不住腳了。

02 消費降級：面子還是裏子

不知道朋友們最近有沒有去逛線下的綜合體商場，動輒四五層起步的商場裏往往只有負一層負二層的小喫街和小商品店人頭攢動，而身居高樓層的名牌店卻門可羅雀；家樂福、沃爾瑪等傳統商超因營收下滑還在不斷收縮其在大陸地區的版圖；曾經帶動消費升級的盒馬鮮生、山姆會員店也開始接連降價拼起了性價比。這些現象都可以指向一個詞——消費降級。

iPhone的高級感，除了依託於優秀的外觀ID和軟硬件配置，動輒過萬的售價也是維持其品牌高端屬性的護城牆之一。以去年發售的iPhone15系列爲例，標準版的起售價格爲5999元，如果想獲得較好的使用體驗就需要再加1000元購買256GB版本，而Pro版本的起售價則來到了7999元。正如前文提到，iPhone的產品升級近年來趨近保守，而面對高昂的售價，消費者自然會做出自己的選擇。

不出意外的，iPhone15系列發售不久後，迎來了電商平臺的全系破發。

即使是全系降價，也沒能挽回Q1季度蘋果淪爲others的頹勢，在面子和裏子之間，消費者選擇了裏子，市場研究機構Strategy Analytics在2022年發佈的一篇報告中稱，中國用戶的平均換機週期爲28個月，更有機構預測2023年中國消費者的換機週期將延長至51個月，消費降級已然蔓延到智能手機行業。

秋季發佈會上高端大氣上檔次的文案和動畫或許會引起短暫的顱內高潮，但傲慢的定價很快會讓消費者恢復理性。拆解消費者在換手機這件事上消費降級的動因，無非有二：

一是大流行過後消費者認識到儲蓄的重要性，收入增長放緩的情況下，在非必要開支上轉向保守，即該省省該花花。

二是差異性不足，多數購買新機的人是因舊手機卡頓、內存不足。目前來看，iOS系統本身帶來的流暢度成爲了阻礙iPhone銷量增長的原因之一，5年前發售的iPhone11系列，現在仍有不少人在使用，即使是換了新款，日常體驗上的差異就像從可口換成了百事，不強行告訴舌頭去體驗，很難感受到變化與升級。

蘋果不是沒想過要搶佔低端市場，2020年推出第二代iPhone SE，起售價3299元，彼時的手機市場已經是全面屏的天下，第二代iPhone SE卻依舊用着iPhone 8的模具，被人笑稱“買芯片送手機”。銷量結果表明，新機不僅沒有完成打入下沉市場的戰略目標，反而讓庫克背上了“庫存剋星”的罵名。

03 這一屆消費者不願意聽勸了

蘋果的營銷風格按時間線可以劃分爲兩個階段，喬布斯時代和庫克時代。

“ 消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”，喬布斯時代的蘋果很擅長“馴化”消費者，第一代iPhone用滑動解鎖的方式告訴大家手機不需要物理意義上的鍵盤，一塊屏幕就可以辦大事；App Store的出現告訴大家手機不一定要自由，安卓不是唯一選擇；單手即可掌控的3.5英寸屏幕是手機的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極。

劃時代的產品力配以簡單而高傲的營銷風格形成的組合拳，把以諾基亞爲首的一衆功能機送進了歷史的墳墓，加之受到產能限制而引發的被動飢餓營銷，把iPhone炒成了期貨，以至於出現賣腎換iPhone的經典新聞。

隨着喬布斯的逝世，蘋果進入庫克時代，蘋果的產品思路和營銷風格也開始由引導消費者轉向迎合消費者。“比更大還更大”，iPhone6&6Plus作爲當年有史以來尺寸最大的iPhone，一邊揹負着果粉們痛斥蘋果背離喬布斯遺志的罵名，一邊成爲歷代產品中最熱銷的機型，雖然爲了輕薄和大屏在外觀設計上做了許多取捨，但銷量證明，蘋果再一次成功的馴化了消費者——大屏iPhone纔是我們所需要的。

回看近幾年的iPhone廣告，產品乏力引發的營銷上的疲態，蘋果的廣告似乎沒有什麼拿的出手的亮點值得一提，以最新的iPhone15系列廣告爲例，《照片可變人像照》用了半分鐘的時間介紹新款iPhone支持把普通的照片通過背景虛化變成人像照片；在中央電視臺投放的廣告仍舊聚焦於14系列就推出的靈動島設計和蘋果的看家本領“系統動畫”；Pro系列中框材質的變動成了營銷上的一大熱點，在別的友商卷AI，卷影像，卷摺疊屏的時代，蘋果直營店裏的巨幅“鈦”海報正在冉冉升起。

除了前文提到的產品更新乏力，這一屆消費者也是出了名的不聽勸。如果說過去人們看到iPhone的廣告會有下單的慾望，現在則只會吐槽一句“沒活整可以咬打火機”。蘋果的營銷開始無法馴化消費者，讓他們從心底自發的認爲自己需要新款產品上的新功能，甚至開始引起人們的反感，幾天前的《Crush》廣告片原意是想突出新款iPad Pro的輕薄與性能，液壓機碾碎一切創意生產力工具的呈現方式卻引發了消費者對於蘋果產品人文關懷屬性的反問和產品力的質疑，“碾壓一切”不單是對創作者和創意工具的褻瀆，iPad和iPad OS是否具有替代它們的實力也要打一個問號。

這一次，蘋果的馴化失敗了。

本文來自微信公衆號“wj00816”（ID：Morketing），作者：yihao chen，36氪經授權發佈。