綜N代招商疲軟，影視造血能力不足。
文｜《中國企業家》記者 陶淘
編輯｜李薇
頭圖來源｜視覺中國
闊別4年，湖南衛視與芒果TV雙平臺實時直播的綜藝節目《歌手》迴歸。5月10日第一期播出後，“歌手直播”“韓紅請戰”“那英歷險記”……接連成爲各大社交平臺的熱議話題。據貓眼專業版數據，截至5月15日11時，《歌手2024》累計獲全網熱搜569個，熱搜登頂75次。
來源：視頻截圖
熱浪之下，《歌手》背後的出品方芒果超媒股價再次乘上東風。截至5月13日收盤，芒果超媒股價大漲11.69%，成交額20.88億元，總市值470.11億元，市值一夜飆漲近50億元。
於芒果超媒來說，頭部綜藝開播帶動股價上漲，早已形成周期性慣例：2022年5月底，因《浪姐3》王心凌爆火，芒果超媒連續兩日股價均上漲10%，被戲稱爲“王心凌”概念股；《聲生不息·港樂季》《披荊斬棘的哥哥》播出後話題發酵時，其股價也有所攀升。
《歌手》等綜藝的成功，得益於芒果TV成立十年來，背後湖南廣電的內容輸血，以及芒果TV逐步自建的內容護城河。
芒果超媒旗下的業務主要分爲三塊：芒果TV互聯網視頻、新媒體互動娛樂內容製作與運營和內容電商。其中，芒果TV一直是芒果超媒的支柱，2023年這一業務的收入佔比超過七成。
芒果超媒2022~2023年營收數據。來源：芒果超媒財報截圖
2016~2017年，芒果超媒的核心業務芒果TV開始加速奔跑，從單純的網絡渠道發行商開始自制內容。此後，《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《乘風破浪的姐姐》等先後推出，招商與會員收入反哺了湖南廣電。
芒果TV在綜藝板塊承襲湖南衛視的長期優勢，使得芒果超媒成爲最早盈利的長視頻概念股。2023年，芒果超媒營業總收入146.28億元，同比增長4.66%；扣非淨利潤16.95億元，同比增長5.70%。
不過，光鮮背後，芒果超媒也面臨着隱憂。
長視頻平臺的核心收入爲廣告與會員收入。不同於愛奇藝、騰訊視頻、優酷以影視劇業務爲主、會員收入爲支柱，芒果TV以綜藝業務爲主，“現金牛”爲廣告。但自2022年開始，芒果TV的廣告優勢被削弱，會員增長也並不如意。
據芒果超媒財報，2022年、2023年，該公司廣告營收分別爲39.94億元和35.32億元，連年同比下滑，分別同比下降26.77%與11.57%；對比來看，2022年愛奇藝廣告營收爲53億元，同比下滑25%，但2023年廣告營收62億元，同比增長17%。
對於不少影視傳媒公司而言，2022年受外部環境影響，廣告收入承壓，雖2023年開始逐步回暖，但芒果TV並未能同步復甦。
會員方面，受制於影視版權侷限，截至2023年底，愛奇藝、騰訊視頻與芒果TV的付費會員數分別爲1.011億人、1.17億人與6653萬人（優酷未公佈公開數據），芒果TV明顯落後於其他兩家。
對於當下的芒果超媒來說，重中之重是重新提升廣告招商能力，並補上“木桶”的短板——會員收入。對於綜藝領先、缺乏影視劇版權的芒果TV來說，擴大會員規模的核心要素在拓展影視庫。此外，在芒果TV之外，新媒體互娛與電商業務，也承載着芒果超媒未來的希望。
痛失蛋糕後彎道超車
自2014年芒果TV加入芒果超媒，芒果超媒的衛視與自有內容平臺融合發展之路已走過10年。2015年上市的這家傳媒巨頭，在2017年就實現了盈利，並維繫至今。
這一切都要追溯到10年前，湖南廣電痛失綜藝蛋糕後，開創臺網融合先河，奮起直追“愛優騰”的故事。
在互聯網平臺業務開啓之前，湖南衛視原本早已在衛視收視領域和綜藝收視領域佔據頭把交椅多年，湖南廣電也多年來被稱爲當代“湘軍”。
2013年，湖南衛視播出的《爸爸去哪兒》第一季和《我是歌手》第一季，獲得了高收視份額，其中《我是歌手》第一季的總決賽更是獲得了全網和中心城市網（一二三線城市共71座）同時段收視率第一。
然而，2013年底，湖南衛視迎來了一次始料未及的降維打擊。網絡新生代愛奇藝豪擲2億元，買下了《爸爸去哪兒2》等六檔節目的網絡獨家版權，樂視網也以過億元價格拿到了《我是歌手2》的網絡獨家版權。
這種操作很快“長了他人的志氣”。拿到獨家版權後，《爸爸去哪兒2》的網絡冠名迅速爲愛奇藝掙回6600萬元，這還不包括貼片廣告、會員收入等。《我是歌手2》賽程未及半程，樂視就獲得了2億元收入。
這與當時互聯網用戶規模的極速增長密切相關——據中國互聯網中心（CNNIC）發佈的第三十三次《中國互聯網發展狀況統計報告》，2013年2月，中國網絡視頻用戶規模達4.28億人，增長率爲15.2%。其中，手機端視頻用戶爲2.47億人，較2012年底環比增長了83.8%。
在此背景之下，據華商韜略報道，2014年，在湖南廣電的一份內部文件上，留下了一段影響此後十年中國媒體行業的斷言：
“目前，我們擁有的內容實際上是最優質、最核心的資源，因此絕不能養虎爲患，要捨棄版權費帶來的眼前利益，打造自有、自主、自控的互聯網媒體平臺。”
2014年4月，芒果TV就此孕育而生，成爲“快樂購股份有限公司”（以下簡稱“快樂購”）旗下業務，並很快成爲快樂購的收入支柱。
來源：視覺中國
快樂購成立於2005年，由湖南廣播影視集團（以下簡稱湖南廣電）與湖南衛視聯合注資成立，原本定位電視購物、影視綜藝網絡版權分銷。自芒果TV加入後，主營業務逐漸轉變爲影視內容製作、藝人經紀等，因而於2018年改名爲“芒果超媒”。
對於背靠湖南廣電的芒果超媒來說，不遜於打造自己互聯網平臺的另一項決策，在於做“內容獨播”——湖南衛視的版權內容獨家授權給芒果TV。
不同於彼時愛奇藝、騰訊視頻、樂視、優酷當時剛進入“互聯網自制元年”，生存力仍主要倚仗購買衛視版權內容，芒果TV源自湖南衛視的內容儲備，可謂遠甩前幾者幾條街。
事實證明，湖南廣電的這兩項決策，押寶都押準了。得益於湖南衛視積累十幾年的影視劇、綜藝積累，芒果TV的廣告收益扶搖直上，加入芒果超媒3年，就幫後者實現了扭虧，比從零開始夯實內容護城河的愛奇藝，早實現了整整5年。
綜藝爲王，廣告扶搖
毫無疑問，芒果超媒的內容儲備爲其後來居上提供了優勢。互聯網內容平臺如果沒有自有內容將難以長期生存。
正如迪士尼在2019年11月上線了自己的流媒體Disney+，主打迪士尼經典影視作品後，依然大力打造諸如《曼達洛人》《怪奇物語》的新IP，以此對抗Netflix，芒果TV更早意識到了自身造血的重要性。
與此同時，媒體融合時，相同內容“一魚多喫”看起來“高效”，但其實存在內容與平臺調性不匹配的問題。就如一家公司在不同社交平臺露出的內容會根據平臺特徵做出調整，湖南廣電早在10年前就認爲芒果TV需針對網絡受衆羣體，做出不同於電視受衆的節目。
因而，在芒果TV成立的同年，它就構建了自身的核心製作團隊，增強了平臺自身的造血能力。這一定程度避免了它與其他長視頻平臺高價爭奪其他衛視的內容版權。
在“湘軍”的果斷決策下，2014年，芒果TV推出了首檔自制綜藝《偶像萬萬碎》，顛覆了傳統訪談節目的形式，上線一年總播放量破2000萬。這次試水爲芒果TV後續在自制內容領域的大踏步向前樹立了信心。
此後，芒果TV陸續推出了《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《我最愛的女人們》《女兒們的戀愛》《明星大偵探》《乘風破浪的姐姐》等綜藝節目。其中，《明星大偵探》開闢了國內綜藝推理的先河，在芒果TV上線後成爲現象級節目，至今已出到第九季；《女兒們的戀愛》爲首檔純網絡跨代情感觀察節目；《乘風破浪的姐姐》則是國內首檔“大齡女團”選秀節目。
芒果TV的創新性爲其承襲了湖南衛視的綜藝影響力。招商態勢也與節目熱度成正比。比如，《乘風破浪的姐姐》第一季的贊助商高達13個，爲芒果超媒帶來了10億元以上的廣告收入。
2019~2022年，芒果超媒的廣告收入分別爲33.5億元、41.4億元、54.53億元、39.94億元，在特殊時期實現了逆勢增長。
這得益於芒果TV背後強大的綜藝團隊。
目前，芒果超媒的控股股東爲芒果傳媒有限公司，股權佔比56.09%。2023年，芒果超媒全資收購了湖南廣電的另一家子公司湖南金鷹卡通傳媒有限公司（以下簡稱“金鷹卡通”），後者主要經營卡通動漫內容研發。
同年11月，芒果超媒還提出了新的融媒體發展戰略部署，在原有的芒果TV、小芒電商（芒果超媒旗下電商平臺）和湖南衛視的資源聯動之下，加上金鷹卡通，着力打造四平臺業務協同的模式。如今，這“四個平臺”共有56個綜藝團隊。
芒果超媒業務矩陣。來源：芒果財報截圖
在湖南廣電的支持下，芒果超媒在綜藝製作領域的發揮越來越大。因而，比起植入廣告容易打斷劇情、效果轉化較差的影視劇，綜藝與植入廣告之間天然的契合度，多年來爲芒果超媒帶來了可觀的廣告收入。
影視跛腳，會員難增
廣告業務一直是芒果超媒的收入引擎，但這一業務在2021年觸及營收頂峯後，就面臨着增長困境。
這一方面與大環境的影響對廣告行業的衝擊有關，另一方面芒果超媒也面臨着自身的弊病。
據國家廣播電視總局發佈的2023年全國廣播電視行業統計公報數據，去年互聯網廣告收入2698.34億元，同比增長12.09%。此外，在同行表現來看，愛奇藝、B站在2023年廣告收入均有增長，二者都在財報中提到了對廣告投放的優化與廣告模式的創新。
但比起以影視和UGC內容爲主的其他長視頻平臺，芒果TV的廣告轉化主要倚仗綜藝。並且，縱觀整個綜藝面，芒果TV“綜N代”霸屏，招商收益在後幾季出現疲軟。
據2023年骨朵數據，全網綜藝TOP10中芒果佔了4席，包括《乘風2023》《披荊斬棘 第三季》《聲生不息·寶島季》和《全員加速2023》，但全部爲“綜N代”。
觀衆審美疲勞導致了有關節目熱度的下降，招商也是如此。比如，《乘風破浪的姐姐》的第一季第一期時，芒果TV吸引了13位金主，但這一數字到第二季第一期下降到了6個。
對於芒果TV來說，一方面需要走出舒適區，開拓新綜藝，另一方面，需要補上影視內容的短板。
2023年上半年，據云合數據，全網劇集正片有效播放統計中，芒果TV爲38億，其他騰訊視頻、愛奇藝、優酷則達到600億、400億、300億+，各家平臺的體量是芒果TV的十倍。
據貓眼專業版熱度數據，2023年熱度值排在前10的網劇中，“愛優騰”獨播的各佔據兩席，其餘4席爲多平臺或臺網共同播出，均沒有芒果TV的身影。
來源：貓眼專業版截圖
長視頻平臺有個廣泛的商業模式邏輯：“會員靠劇集、廣告靠綜藝”。這使得芒果TV的付費用戶增長困在了雙重瓶頸中。
截至2023年底，芒果TV的付費會員爲6653萬，雖較2022年同期上漲了10.23%，但這是在同期加入了淘寶88VIP打包會員的背景下（買淘寶88VIP會員可以送長視頻全年會員，優酷或者芒果TV二選一）。
因而，芒果TV來自非捆綁付費的會員付費比例未知，而來自捆綁會員獲得的營收分成又有限，其ARM（用戶人均月付費值）較低。從愛奇藝、芒果TV的年報來看，二者的ARM分別約爲15.5元和5.5元，芒果TV明顯處於劣勢。
芒果超媒也意識到了自己的短板，並在近兩年着力佈局影視內容。除了56個綜藝團隊外，截止目前，芒果TV的內容團隊組成還包括22個影視製作團隊和36家“新芒計劃”戰略工作室。其中，“新芒計劃”聚焦影視文學內容打造，旨在將影視IP生產拓展到上游端。
2023年，芒果超媒佈局了“大芒計劃”微短劇等各類劇集128部。不過，影視作品的投資存在週期長、風險大等特點，對於芒果TV的長劇業務來說，想要追上“愛優騰”的步伐，還任重而道遠。
除了芒果TV，芒果超媒還在試圖拓展第二增長曲線。
2023年，芒果超媒的財報顯示，芒果TV營收佔比72.56%，同比下降1.88%；內容電商業務營收爲19.30%，同比增長32.14%。對於芒果超媒來說，小芒電商依託芒果生態優質內容IP和藝人資源，繼續保持高速增長，年度GMV突破了100億元。
這爲芒果超媒的未來帶來了更大的想象空間。
