文｜李小霞

編輯｜喬芊

郜林被星巴克「趕」了出來。

剛坐下幾分鐘時間，星巴克店員過來提醒不點單的話不能久坐，經不住壓力，郜林選擇了離開。

郜林的情況並非孤例。小紅書上，多個網友講述了在星巴克的類似經歷。有的店員雖然不直接趕人，卻會多次詢問要不要點單來暗示閒坐的顧客，有自稱星巴克員工的人稱，這樣做的時候自己也很尷尬，但經理就是這樣要求的。

當郜林將遭遇分享到網上時，不料卻迎來諸如“不買咖啡還佔座有理了”的嘲諷，這讓他哭笑不得。過去自己也時不時去星巴克呆上一天，或放空，或工作，消費視情況而定，但都沒有人管，也從未聽過”落座點單“的規定，現在怎麼變了？

事實上，在很多人印象中，星巴克被稱爲家和辦公室之間的容身之所，賴上一天都不用擔心被驅趕。 哪怕是一年前，有人在網上問“星巴克坐着不消費不會被趕吧”，底下清一色的回答還是“坐一天都沒事”“能免費要開水喝”“只要不影響別人就沒關係”。

按舒爾茨的說法，星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這個社會黏合劑，爲人們提供聚會場所的“第三空間”，大家可以在店內學習、辦公、社交、寫作業……

有媒體向星巴克客服求證，對方說沒有接到相關通知，並表示，星巴克歡迎顧客，無論是否消費都能到門店就坐。

“落座點單”的規定看起來更像是不同區域門店的自主行爲，卻折射出了一個頗爲殘酷的真相：

喝星巴克的人越來越少了。

作爲星巴克的最高金星級會員，高佳經常在店裏約朋友、見客戶，她發現拿着蘋果電腦辦公的人逐漸稀少，如此前引發熱議的話題“失業的年輕人都在星巴克假裝上班”一樣，店裏多了一些無所事事的人。桌上的星巴克密度變低，甚至時不時被帶有瑞幸、霸王茶姬logo的飲品佔領。

數據不會說謊。

根據星巴克公佈的2024年第二財季業績報告顯示，星巴克中國同店交易量下跌4%，平均客單價下跌8%，使得中國門店銷售額同比下降11%。

從1971年在西雅圖開設第一家門店至今，星巴克的身影已經遍佈美國16600個街角，相比之下，開出7093家店，營收佔比只有個位數的中國市場具備更大的想象力，因此被寄予厚望。

在星巴克創始人霍華德·舒爾茨眼中，已佔據第二位的中國市場體量和潛在機會依然巨大，未來五年，業務規模有望超越美國，成爲星巴克最大的市場。

美國主戰場業績不佳，“全村的希望”中國也不盡人意，最直接的影響就是星巴克股價創近四年以來最大跌幅，市值蒸發1000多億元。

中國消費者爲什麼不喝星巴克了？

最直觀的答案可能是“貴”。在9.9就能買到一杯咖啡的時代，動輒30多元的價格被視爲原罪。在以瑞幸爲首掀起的的價格戰裏，無人能避開衝擊，獨善其身。

雖然舒爾茨一再強調星巴克不會加入低價競爭，至今門店點單都沒有直接的折扣，但用“券”變相降價的動作卻持續已久，“39.9元兩杯”、“49.9元三杯”“買一贈一”甚至更低的優惠卻不時出現在官網、或大衆點評、美團等平臺上。財報裏中國市場客單價的下降也佐證了身體的誠實。

對於優惠促銷活動，星巴克中國CEO王靜瑛解釋是爲提升消費者購買頻次，能夠優化銷售額和利潤。但從最新業績來看，“以價換量”對效果並不明顯。

根據星巴克管理層所說，星巴克的整體銷量下滑主要還是源於偶爾光臨的顧客羣（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上。

不難看出，星巴克與其他品牌之間的巨大價差，讓非忠實消費者的嚐鮮動力戛然而止。雖然優惠券折扣後，一杯星巴克最低甚至不到20塊錢，但對於這些價格敏感者，依然是不可逾越的天塹。

25年前，星巴克把咖啡引入中國市場，以一己之力將咖啡變成魔法藥水，施予那條綠色的美人魚很多隱藏含義，諸如高端、品位等等。

就連郭敬明，也會將星巴克作爲上海大都市的符號，寫在《小時代》小說的開篇：

「星巴克裏無數東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃⻔揚⻓而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎着趕往老闆的辦公室。與之相對的是坐在裏面的悠閒的⻄方面孔，眯着眼睛看着《Shanghai Daily》，或者拿着手機大聲地笑道『What about your holiday?』」

當人們把“星巴克”和“精英”聯繫在一起，也將咖啡這個舶來品架上「神壇」，在曾經的“咖啡荒漠”裏，喝上一杯咖啡本身就意味着悠閒、有錢人的生活，是奮鬥18年，才能實現“和你坐在一起喝咖啡”的階層跨越。

瑞幸的出現，擊穿的不只是星巴克的價格體系，而是粉碎了咖啡的種種濾鏡，當獲取咖啡變成易事，其所蘊含的社交貨幣屬性也就不復存在——咖啡只是打工人的工作燃料，是人人可得的普通飲品。

現在，中國茶飲市場的豐富度可以承托起各式各樣的精神消費和情緒價值，年輕人喜歡探索新的東西，今天拍照打卡M Stand、Blue Bottle，明天也可以是茅臺拿鐵、喜茶FENDI聯名，不用花費三十多塊就能實現胖友圈“炫耀”。

所以，在變相降價之餘，鮮少聯名的星巴克也耐不住下場加入，罕見先後推出核心飲料產品與《大鬧天宮》、QQ黃臉等IP的合作聯名。

面對星巴克不佳業績，舒爾茨說，任何一家公司如果出現了重大過失，要承認自己的不足，不要找任何藉口。

華爾街分析師表示“該公司和投資者面臨的問題是，這些挑戰是關於品牌、相關性和競爭力的暫時性問題，還是更長期的問題，尤其是在中國。”

生意是複雜的。也許星巴克沒有什麼大錯，而是以前日子太好過了，身爲巨無霸，幾乎沒有對手，而它的顧客們，也身處時間長河裏的黃金時代。

而今天，一個更爲堅硬的現實在於：年輕人沒錢了。在失業、裁員成爲日常時，喝不起的星巴克，像鋪開的褶皺，露出年輕人生活簡陋的一面，無法輕易被撫平。

（文中郜林、高佳皆爲化名）

參考來源：

《咖啡走下「神壇」》，人物

《犯困的年輕人，靠咖啡續命》，每日人物