努力接住“潑天的流量”

如果你第一次到許昌，在出租車上問司機這裏有什麼好玩的地方，得到的答案基本都是三國遺址和胖東來，它們分別代表了許昌的過去和現在。

許昌是鄭州以南100公里左右的四線城市，面積是鄭州的三分之二，人口只有鄭州的三分之一。公元196年，曹操迎漢獻帝從洛陽遷都於許，雄踞許昌25年，讓這裏名聲大噪。

2024年，許昌的本土商超胖東來因優秀的服務、人性化管理在全國知名，吸引全國各地的網紅、研學團隊、年輕人蜂擁而至。

以致有人戲言：“古有曹操挾天子以令諸侯，今有胖東來穩貨源整頓商超”。

官方數據顯示，2024年“五一”假期，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3個門店共接待遊客約155萬人次。因爲可以不花門票隨便逛，胖東來也被戲稱爲全國最划算的“5A景區”。

胖東來的火爆，也讓許昌原本不溫不火的旅遊市場煥發生機。

在胖東來走紅之前，許昌的旅遊業其實並不強。數據顯示，2019年，主打“三國”的許昌共接待遊客3196.62萬人次，旅遊總收入213.55億元。同一年，洛陽接待遊客量達到1.42億人次，旅遊總收入達到1321.02億元，是許昌的六倍。

而如今，隨着胖東來在網絡上的爆火，以及遊客對於小城旅遊關注度的提升，許昌文旅市場熱度持續攀升。

2024年“五一”期間，許昌共接待遊客480萬人次，實現旅遊綜合收入37.44億元，與2023年“五一”假期分別同比增長115%、118%，與2019年“五一”假期分別同比增長169%、196%，創歷史新高。

生於許昌的胖東來在這片沃土上成長爲“中國零售業神一般的存在”，而在其出圈之後，天降的流量也在“爆改”着這座城。

“多面”許昌

在胖東來火爆之前，很多人並不瞭解許昌這座城市。

“抓一把就是傳說故事，踢一腳就是漢磚魏瓦”。許昌，有着悠久的歷史和燦爛的文化。

公元196年，曹操“挾天子以令諸侯”，遷都許都許縣（今河南許昌東）；公元220年，曹丕代漢立魏，因“魏基昌於許”，改許縣爲許昌，許昌之名已沿用1800多年。

有人曾計算過，在120回的《三國演義》中，有59回在許昌發生。在許昌，三國故事廣爲流傳，三國古蹟星羅棋佈，與三國文化有關的名稱隨處可見，全國300處三國文化遺址中，許昌獨佔80多處，包括關羽辭曹挑袍的灞陵橋、秉燭夜讀的春秋樓等。

而今天的許昌，現代氣息從厚重的歷史縫隙中緩緩擴散。

作爲中國中原腹地的傳統老工業城市，許昌從20世紀60年代開始就進行了大規模的工業化建設。裝備製造業、食品加工業、紡織業、能源電力業等無一不是許昌的傳統優勢產業。

而且，許昌民營經濟發達，被譽爲“河南的溫州”，民營經濟佔經濟總量的比重居全省第1位。

如果看過熱播劇《雞毛飛上天》，那你會對許昌人的發家史格外親切，發跡於街頭巷尾的許昌假髮企業家，和陳江河的故事如出一轍。

“一縷發”催生出許昌每年超10億美元的跨境電商交易額。2022年，許昌發製品累計進出口額達179億元，成爲全國乃至世界上最大的發製品集散地和出口基地。

其中，許昌假髮產業的明星企業——瑞貝卡的產品銷往亞洲、非洲的40多個國家和國內100多個大中城市。2023年，瑞貝卡實現營業總收入12.26億元。

除了這些，許昌還是一座宜居之城。

2023年，許昌人樊金林拍攝的短視頻《許昌不慌》走紅網絡。視頻中，他以“一個月3000塊，帶你體驗許昌人的快樂”爲主線，展現了許昌煙火氣的那一面。

在許昌，環遊全城的水上巴士，3塊；露天理髮廳，5塊；花300塊，可以請整個寢室的同學開卡座，聽一個晚上的 LIVE SHOW。甚至於，在這裏你還可以找到很多免費的快樂，比如去飲馬河裏遊個泳，亦或是去梨園閣免費看場戲。

胖東來帶來“潑天的流量”

河南人小澤2018年第一次去許昌的時候就愛上了這個地方。

他覺得這個城市乾淨整潔，到處都有免費的足球場、籃球場，智慧書屋也有很多。別的城市，中軸線上都矗立着高樓大廈，而許昌則是幾公里的中央公園，這種佈局像極了美國紐約的核心區曼哈頓。

“許昌的特別之處在於，在當今這個快節奏的社會中，這裏的生活卻很鬆弛，樹上能摘到柿子、石榴，河裏有河蚌、小龍蝦，河邊種植着各種水生植物，在這裏生活能體會到自然之樂。再加上有很多胖東來這樣有溫度的企業加持，可以說，在許昌生活是有品質保障的。”小澤說。

小澤說，那時胖東來還沒有在網絡出圈，遊客還很少，在火車站進站出站都特別快。“當時也有一部分人知道許昌，但是不瞭解，這座城市就像透明瞭一樣。大家提到鄭州周邊的城市，第一反應都是洛陽、開封，甚至去新鄉旅遊的大學生都比去許昌的多。”

胖東來的出圈給了外界瞭解許昌的機會。

2020年，胖東來因爲在疫情期間把所有蔬菜按進價銷售而登上熱搜，被網友稱作“良心企業”。這之後，胖東來開始被大衆熟知。

2022年，胖東來超市推出“網紅大月餅”，上架後隨即銷售一空，顧客購買熱情不斷升溫，胖東來大月餅迅速走紅網絡，遭到市場瘋搶，有很多顧客通宵排隊，高價代購買月餅。

胖東來逐漸從許昌本土商超變成了網紅超市。

到了2023年，隨着鄭許市域鐵路的開通以及網絡流量的助推，胖東來的客流量明顯增長。根據許昌市文旅局發佈的情況綜述，2023年中秋國慶假期，胖東來共接待遊客270萬人次，僅胖東來天使城接待遊客達140萬人次，其中外地遊客佔95%以上。

而該假期許昌共接待遊客750.4萬人次。換言之，相當於接近三分之一的遊客都去了一趟胖東來。

近年來，隨着年輕羣體旅行觀念的改變，爲了一場演唱會、一把小燒烤、一碗麻辣燙去旅行已成爲常事。

在中央文化和旅遊管理幹部學院副研究員孫佳山看來，目前文旅消費正在由傳統景區觀光向多元化文娛消費轉向。在旅遊市場漸漸多元化的背景下，遊客已不再滿足於傳統的“走馬觀花式”遊覽，而是愈發注重旅行時全過程的高品質體驗，期待找到真正能讓自己心理愉悅，深入感受當地生活方式、風土人情的旅遊目的地。

對於現在的年輕人來說，他們往往不喜歡跟團旅遊時上車睡覺、下車拍照的傳統旅遊方式，扎堆去大城市旅遊也變成了過去時。

他們更希望跳出已經審美疲勞的旅遊定式，找一些充滿美好生活元素的小城市和個性化場景，比如那些不是那麼走紅的四五線小城市或者冷門景區，隨心所欲地到此一遊。而胖東來和許昌正好符合這一需求。

遊客的湧入給許昌帶來不小的變化。“節假日期間的車明顯比前幾年多了許多。我還特意看了車牌，全國各地都有。”小澤說。

今年以來，因爲“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”“胖東來回應看完電影不滿意可退半價”“胖東來13頁報告調查員工試喫事件”等寵客事件，胖東更加頻繁地登上社交媒體熱搜。此時，人們的旅遊需求開始集中爆發，來自全國各地的遊客組團或自駕打卡胖東來，體驗胖東來服務。

“胖東來出圈之前，許昌就是一個河南的四線小城，如今在流量的助推下，這個寶藏城市被人們發現了，知名度大幅提升，城市發展也開始變得越來越快，比之前繁華了。”小澤說。

對此，孫佳山認爲，“文旅興城”不僅可以直接帶動相關產業的發展，還可以提升城市的知名度、美譽度，吸引更多遊客乃至投資，從而推動城市經濟高質量發展。

堅持IP賦能

在許昌被看見的同時，這座城市亦在努力接住“潑天的流量”。

今年3月份，爲方便遊客到胖東來商超休閒購物，許昌市公共交通部門對許昌18路公交車線路進行優化調整，取消了近40個站點，從許昌東站發車，直達胖東來多家門店，爲遊客打造了一條便捷、高效的胖東來公交專線。

這只是許昌“寵客”的一個縮影。

今年春節期間，許昌市發佈三國文化體驗遊、鈞瓷瑰寶奇妙遊、非遺傳承體驗遊、胖東來打卡購物遊等8條特色旅遊線路和百家名喫、必買好物、網紅打卡地。市人大、政協大院、旅遊服務中心、博物館等公共停車位繼續免費向遊客開放，方便遊客停車遊覽。

2024年許昌的政府工作報告中多處提及文化和旅遊方面的內容。明確提出要推動胖東來等流量商超發展，支持辦好“中國超市周”活動，鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務標準。加快魏都區現代化商業服務業兩大廣場、建安區恆達新都匯商業綜合體等項目建設，打造更多消費新場景。

許昌也在全力打造三國文化這一IP。

截至目前，許昌已成功十四屆三國文化旅遊周，成功吸引了大量遊客前來探訪三國故地。同時，許昌還注重將三國文化與現代旅遊業態相結合，推出了一系列創新產品，如針對Z世代新消費羣體，推出國內第一個全城劇本娛樂《三國世界》；依託許昌市博物館，舉辦“許國編鐘回家”“三國文化IP全球創作者大賽”等，讓遊客在體驗中深入瞭解三國曆史和文化。

據悉，許昌市“十四五”文化旅遊總體戰略定位爲打造“三城”。即建設三國曆史文化名城、國際文化創意名城、生態康養名城。

可以看出許昌想要的不是一時的火熱，而是對遊客長久的吸引。

成爲網紅出圈固然能夠快速增強一座城市影響力，從而促進文化旅遊的整體發展。然而，爲了持續吸引遊客，還需要深入挖掘和展示當地的獨特文化特色。這種深度的文化體驗對於維持遊客的興趣和推廣可持續旅遊至關重要。

網紅時代，城城想紅。而保持真誠和堅持IP賦能，纔是許昌這樣的三四小城能夠在競爭激烈的文旅市場中穩贏的必殺技。

本文來自微信公衆號“讀城記工作室”（ID:DUCHENGJIPLUS），作者：李杭，編輯：黎廣，36氪經授權發佈。