他們說：“自媒體是不是沒法做了？”

我覺得，纔剛開始。

最近，聽到一些號主、矩陣老闆抱怨：廣告、軟文、商單越來越難接，第一季度沒什麼業務，第二季度看起來沒什麼起色，是不是沒必要堅持下去了？

而且投入成本很大，背後養團隊、數據維護、搞內容創作、社羣運營，零零散散下來一個月少則小10萬投入，根本沒錢賺。

這種情況不僅在公衆號生態，其他圖文、視頻博主也一樣，除小紅書有一些長尾效應在，其他平臺的博主都不太景氣。

之前我做電商，年限不多，但也帶過7年市場部，所以，對怎麼花錢這事兒比較敏感，也有一些認知，我覺得：千萬不要活在幻想中，總想着用數據鎖死趨勢，看別人怎麼做，自己也跟着怎麼做。

實話實說，大企業，阿里、百度、字節跳動，之前還有一些營銷預算，現在也減少很多。

有的企業摸清媒體的套路，知道跪舔很多，每次發佈會只要邀請一些自媒體，給個名額，很多人屁顛屁顛去了，表面上看起來很風光，實際上也沒多少錢可賺。

中小企業服務（B2B）現在不好過，面臨三重壓力：人效、客戶續費率、技術變革，每個都讓人頭疼，老闆甚至要靠培訓、諮詢來賺錢，根本沒有廣告預算。

面向消費者（TOC）賣貨的老闆們，都親自上場直播了，因爲要直接看到投資回報（ROI），沒有親自搞直播的在卷主播，一個小時200塊，追求交易效率，反正沒錢賺的生意，基本不幹。

因此，我的結論是，下半年大家不好過，部分自媒體博主、矩陣公司會倒閉，因爲現金流不穩，甲方不會再投錢，即便有部分預算，也會慎重使用。

那麼，問題來了：自媒體還有機會嗎？技術驅動內容快速迭代情況下，這輪洗牌有什麼關鍵地方？未來要拼什麼？真的要爲愛發電嗎？

01

其實真不用。我們先來搞清楚：什麼是爲愛發電？

去年我在朋友圈發過一句話，原意是：想當老闆創業，一具體，就賺錢，一賺錢開始追求情懷就賠錢。

爲什麼呢？

原因很簡單，情懷靠爲愛發電。所謂爲愛發電，出於熱愛和執着去做一件事。這種熱愛能讓靈魂更自由，更有趣，實現更大成就。

你做自媒體是爲愛發電的人嗎？我不是。對比看看，如果你也不是，接下來，少點情懷，迴歸愛的另一面：冰冷理性的商業。

提到商業，離不開一個詞：商業的本質。我挺討厭這個被說爛大街的詞，但還要說一下，因爲好多人不知道，商業本質是什麼。歸結爲兩個要素，價值創造和價值交換。

什麼意思呢？

創造，是我能識別市場需求，並滿足它；交換，是創造的價值提供給客戶，他打錢給你我，從而換取服務。

那麼，自媒體的價值創造是什麼？彆着急，我總結出來了。一共七點：內容生產、信息傳播、觀點表達、社區構建、品牌建立、教育啓發、娛樂陪伴。這不難理解。

我們暫且把用戶定義爲讀者朋友，客戶定義爲（品牌，B端，小B）買單的人，分別來看，你覺得哪一點對用戶更重要？對客戶更重要？

結果很直接，讀者更感興趣信息的表達和娛樂陪伴，以及能不能學到東西。這些要素直接關注到用戶體驗和黏性上，那顯像指標是 ：閱讀量、點贊量、轉發量。

買單的人，更關注用信息能不能讓我的品牌建立，讓我的客戶知道我幹了什麼，它更關注內容產出的類型，傳播效率，因爲直接影響到產品在市場推廣的效果，和商業回報。

因此，用戶注重內容爽感和啓發性，客戶關注效果。既然這樣，我們說說效果。什麼是效果好？

回到商業層面只有一個指標：客戶拿走它想要的東西；但是，作爲自媒體作者或商業類媒體，不能只關注客戶要什麼，還要關注用戶感受，你說怎麼辦？

要換個思考方式。

做圖文、視頻的本質，是平臺給創作者提供舞臺，創作者要做節目，節目是吸引觀衆的關鍵，但不是最終指標。

就像，最近很火的《歌手2024》是湖南衛視的節目，而湖南衛視是平臺。所以，做自媒體，應該想着如何做節目，才能幫客戶吸引他們想要的受衆。

你的專欄就是你的節目。比如：

《商業洞察》《直播電商那點兒事》《非標商業研究》《私域30講》，一旦確認內容後，表現方式就是你所看到的，有短視頻，圖文等形態大爆炸。

問題來了：之前做很多節目，爲什麼效果不好？

以前做自媒體渴望表達觀點。不管在哪個商業賽道，只要能提供分析、對比，有不同的角度，點評足夠犀利，讓人覺得很爽，就能帶來流量。

讀者覺得你表現得好，客戶會買單，因爲觀點有效果。這是個很簡單的道理。

現在不一樣了。幾乎所有人都有觀點。即便沒有觀點，把問題交給AI，它一分鐘也能給你想出10個，因此，觀點類節目效果太差。而且，有些人學會了演繹觀點來換取流量，太壞了。

我刷視頻和看各種網站，感覺到處都是廣告。許多內容問題多多，仔細一看，90%都是錯的，斷章取義和片面很多，哪怕很多專業內容也是。

不要以爲看起來很專業一定正確，仔細一看，會發現引用的數據、觀點有問題。

比如：

學界對某件事有五種看法，他們爲了論證自己的觀點，選最不靠譜的一種，然後，還編造幾個類似的數據。你不去查，根本發現不了。

因此，不是作者內容不好，是觀點類節目變爛掉了。

02

那麼，你有沒有想過什麼是好的節目呢？我覺得，既然是商業，用「好」一詞表達有些中型，用「有利可圖」更準確。

如果目標是關注閱讀量、粉絲量、轉發等數據，那針對C端肯定有用。可是，你知道嗎？這些數據在B2B賽道已經不是重要考覈指標了，我不是說付費主不看數據，而是不完全看或看的更精明瞭。

拿圖文來說：

我接觸的一些B端老闆，他們知道公衆號後臺有個指標叫「常讀用戶」，一篇文章5萬+閱讀，長讀用戶只有5000不到，糊弄誰？

這當中有信息差，並不是所有人都知道。不過，我核心想表達的是：做正確的事，讓數據變好纔是對的。如果數據變好了，不是因爲事情本質變好，數據就成了一個罪惡的怪物。

千萬不要爲了數據做表面功夫，沒有必要。既然明白這一點，有沒有想過是不是節目該調整了？那麼，什麼樣的節目觀衆愛看，客戶買單呢？有兩點：一，事實，二，真經驗。

舉個例子：

大模型這一年很火，對於金融、教育、醫療、製造等B端企業而言，他們從來不關心大模型如何寫詩、作畫，而是關注業務場景帶來的生產力提升。

B端企業，具有豐富的應用場景和大量領域數據，能夠充分發揮大模型能力。他們對降本增效需求強烈，且非常重視領域數據的安全性，這是領域認知智能建設與面向C端大模型應用的本質區別。

我不知道你有沒有認真研究過，只要涉及行業，專業內容在廣域的機構媒體上很難看到，因爲內容都回到了小圈子中。機構性媒體或者說新型自媒體，大多要求輕內容，比較注重最大公約數。

什麼是最大公約數？

簡單講，傳播效率高，看的人多。反之，看的人多的內容較輕，即便有的內容看似轉發很多，但真正有效的客戶很少，那傳達效率其實很低。

我之前幫一家科技公司寫過一篇文章，CMO說，你不用按照媒體屬性寫，我的目讓意向客戶看懂軟件解決了什麼，閱讀不重要。

所以，對B端來說，商業自媒體作用是什麼？

有兩點，一，要麼成爲專業垂直的平臺，鏈接專家，鏈接具體的人，讓大家相互撮合能取到真經驗；二，能提供來自一線，有力且有深度的前瞻內容。

注意，我說的前瞻不代表觀點，是指在行業內摸爬滾打，知道誰是誰的競爭對手，每家差異化在哪，而不是浮於表面的分析。

寫營銷的人很多，但能真正讓別人拿走，落地的知識卻很少；寫組織管理的人也不少，但看完能幹的方法，卻很少。

因此，好節目來源於事實，是真知識，真經驗。內容不行靠流量灌，是過時玩法，眼裏得有用戶，有客戶，生意才能持久。

03‍

之所以這麼說，本質是生意模型變了。

什麼意思？

過去5年，如果有一個100萬粉絲的賬號，一個月有5000萬流量，你會做什麼？不用想太多，像英雄聯盟的主播一樣天天玩遊戲，掛個鏈接，賣餅乾引流都能賺錢。

我當年做廣告投放，印象最深的變化是廣告CPM（即千次展示成本）是10塊錢。10塊錢，什麼意思？

一個視頻播放1000次，就能賺10塊錢。當時CPM平均是15塊，到下半年價格瘋漲，從50塊漲到60塊，最後漲到300塊。

CPM300意味着一個視頻播放1000次，能賺300塊錢。這代表品牌主願意爲每1000次播放支付更多的錢，這也說明平臺廣告價值大大提高了。

也就是說，整個市場更加註重流量和注意力經濟。

作爲一個KOL，能掌控真實流量的人，放出一個視頻，在抖音、快手上有10萬播放，收益很大，靠品宣廣告能風生水起。而且，那時候品牌主有錢，用資本的錢換流量，代表效率提升，搶佔份額，也沒什麼不好的。

而現在，大家更注重經營。

什麼是經營？獨立掌管一項事務，併爲其負全責。從時間軸上看，它的發展趨勢如何？從全局看，對整體的影響如何？每天面對大量變化和不確定性，應該如何應對？這就是經營。

覺得是廢話嗎？我舉個例子：

現在有10萬塊錢要用於品牌宣傳投放，你會怎麼做？我猜，你肯定不會像打水漂一樣隨便花出去，而會思考：客戶在哪裏？投放後，他們能看到嗎？看不到怎麼辦？

儘管看起來競爭很激烈，但自媒體反而更好做了，因爲你能踏實下來研究一個行業，反而會吸引更多專業的人。

如果再能停下來研究一下課程、供應鏈和商品，打通基本流量池，完全能實現個人商業變現，微信支付、抖音支付和支付寶都提供完善的支付方式，還會幫你扣稅，杜絕稅務風險。

如果更厲害，能提供諮詢服務或其他產品，自媒體是你的放大器，讓你的品牌走得更遠、更大，用低成本撬動流量的槓桿。

你可能覺得，人太多了，競爭太激烈了，實際上，市面上絕大多數人都在低水平競爭，不要總盯着幾個頭部賬號看，大多數人缺乏行業能力，沒什麼競爭力。

另外，很多大號，雖然有百萬級的數據量、粉絲量，但他們量產式做內容，垂直和細節根本無法兼顧。

這是一個好機會。

你不需要有多少粉絲，只要專而垂直，粉絲信任你，打造一個閉環的商業模式，至少可以養活自己，甚至獲得一份不錯的副業。

因此，在個人主義全面開花的時代，我們有了完善的條件。要做的，是對世界坦露你的專業和真誠，接個廣告賺個10萬、20萬的，那建立在專業之上。

所以，當閱讀量和點贊量不能轉化成直接效益時，冷靜下來，你作爲讀者會追逐什麼？作爲老闆會追逐什麼？也許會更加專注於內容本身，想想看，是不是？

覺得一行不好做，真是那行不好做嗎？還是沒用心？對事物的嘲笑與冷眼，很多時候，來自於自己的一知半解或沉不下心去研究。

想清楚這一切，不管做圖文還是視頻，都纔剛開始。

總結而言

幹好小事，關注具體。

有個名詞叫：羣體極化（group polarization）。簡單講，當一個問題上升到羣體討論時，人們往往會強化某些事物的正面或負面看法，或許應該退一步，關注具體事情，這樣能會有推動意義。

痛苦，是因爲在不確定的遠方，花太多力氣，忽略了腳下。這句話基於事實的觀點。看完，你還做自媒體嗎？

本文來自微信公衆號“王智遠”（ID：Z201440），作者：王智遠，36氪經授權發佈。