每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

今年618，作爲淘寶直播的頭部主播，李佳琦依然戰鬥在一線。

5月20日，李佳琦直播間在早上8點已經開始直播“618超級爆品節”，到下午4點半，李佳琦尚未現身，觀看人數已經超過了1000萬。

5月20日晚8點，天貓618將直接第一波開賣，取消官方預售成爲了今年天貓618最大的變化。不過，李佳琦直播間提前一天開啓了618超級爆品預售，在助播和李佳琦的連番作戰下，該直播間當天直播超過18個小時。

僅從聲勢來看，今年618，李佳琦和背後的MCN機構美ONE依然很拼。

“大家好，我是李佳琦，我的聲音告訴大家，618大促快來了。”5月16日，李佳琦現身美ONE 618啓動會，用略沙啞的嗓音介紹了今年的“作戰”節奏。

5月16日，美ONE李佳琦超級618媒體發佈會在上海舉行。圖片來源：每經記者 陳婷

面對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體，李佳琦表示：“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難裏面去找突破點，在難裏面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什麼。”

與李佳琦相似，小紅書搶跑今年618。5月20日凌晨剛過，李佳琦已經退場，章小惠還在小紅書的直播間內奮戰，觀看人數超過130萬。

除了依然很卷的達人主播賽道之外，店播也變得越來越重要，這或給頭部主播帶來一些壓力。

記者瞭解到，618期間，小紅書電商將對直播，尤其是店播給予重點傾斜。此前淘寶直播方面表示，2023年天貓雙11，店播成爲新的增長引擎，破億直播間中店播佔比超七成。

今年618，頭部主播們還能上演多少新故事？

與往年不同。取消官方預售後，今年天貓618共有兩波現貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。

不過，《每日經濟新聞》記者看到，5月19日開啓618超級爆品預售時，李佳琦還是保持了預售模式，消費者付了定金後，尾款將於5月20日20：00開始支付。

此外，從5月10日開始，李佳琦直播間就開始了618大促預熱，一天一場，預熱到了第八批，5月19日，李佳琦直播間便開啓了618的爆品預售。

與此同時，記者注意到，今年618，李佳琦直播間還做了一些創新。

比如，大促首日，李佳琦直播間一改往年“美妝節”的慣例，以“美妝+全品類爆品日”開啓618，此外，每天的直播也將以不同品類主題的專場形式呈現。

今年618，李佳琦背後的MCN機構依然安排了多線作戰。

美ONE合夥人蔚英輝表示，今年618，美ONE繼續三個直播間齊上陣，李佳琦直播間、所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間都提前進了預熱。

“希望在三個直播間的合力下，不僅實現橫向的‘貨更全’，更能縱向延伸，讓大促的不同階段都有差異化體驗。”他提到，今年618，美ONE也加大力度創新直播間場景，通過多個直播場景的可視化呈現來匹配大促期間豐富的品類、貨品，以及多樣的直播主題。在內容創新上，李佳琦提到，美ONE還推出了全新自制綜藝，綜藝內，品牌老闆會進行618大促的述職。

除內容創新之外，記者瞭解到，美ONE也在嘗試將新技術與直播結合，今年618，“所有女生”直播間將首次測試數字人直播。

“數字人直播是我們向AIGC領域邁出的第一步；第二步，我們希望搭建起AI智能客服，去擔任直播全鏈路的諮詢服務，做到當用戶有需要，就能聯繫得到我們。”此外，蔚英輝提到，未來，美ONE也會探索更多場景下的應用，逐步把AI技術賦能到整個公司，深度融合到直播業務的全流程中。

與同樣聲名赫赫的其他主播相比，李佳琦顯得狀態不錯。不過，近兩年，直播電商出現了“去頭部”的趨勢，個別頭部主播已經降低了直播頻率。

從瘋狂小楊哥的抖音直播動態可以看到，3月27日到4月26日間，小楊哥都沒有進行直播。蟬媽媽數據顯示，小楊哥今年1月到4月的直播場次分別爲20場、5場、23場和5場。近30天，小楊哥累計開播13場，發佈新視頻3條，粉絲減少32.5萬。

今年3月，辛巴也曾表示，想暫停直播，沉澱兩年，出去學習下人工智能，兩年後再選新賽道重新開始，直播帶貨行業已經沒有能讓自己興奮的東西了。

與個別頭部主播顯示出些許意志消沉相對照，一些新勢力正在崛起。

5月19日，章小惠提前開啓了“玫瑰618”的直播。與李佳琦直播間不同的是，章小惠直播間提供的是現貨。不過，章小惠的直播頻率並不高，上一場直播還得追溯到今年3月。

對於頭部主播今後的發展前景，互聯網分析師張書樂向《每日經濟新聞》記者表示，今後，頭部主播只能也必須走向垂直，通過自身對產品的理解、體驗，形成對自己粉絲羣體的口碑營銷，換言之，從流量推廣走向種草推廣。張書樂認爲，只要保持足夠的垂直，並對品類理解夠深，頭部主播就能保持存在感，而過去網紅主播泛娛樂化之下的泛品類帶貨的方式，將逐步邊緣化。

由於美ONE向來不公佈李佳琦直播間的數據，外界很難了解到近年來李佳琦直播的具體業績。

去年11月，一度有傳言稱，根據李佳琦直播間的銷量及售價測算，去年雙11期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。不過，美ONE當即回應稱，數據純屬捏造，嚴重不實，雙11收貨及數據統計遠未結束，且李佳琦直播間從未公佈過GMV（商品交易總額）數據，所謂的250億收入純屬無稽之談。

證券日報則報道，去年雙11期間，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。

每年的618和雙11，都是頭部主播創造各項紀錄的秀場。與往年相比，如今的電商世界更提倡直接的低價競爭，主播們身上的壓力只增不減。不過，作爲頭部主播的代表之一，李佳琦的主要壓力或許並不來自於其他頭部主播的競爭。

一方面，淘天正在持續引入新主播。淘天集團內容電商事業部總經理程道放曾對記者表示，2024年，對於明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多”。

另外的壓力則主要來自於店播的崛起。

據記者瞭解，2023年，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。去年雙11首日，店播迎來大爆發，280個店鋪直播間成交額破千萬。

相似的現象也出現在其他電商平臺上。數據顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數同比增長12倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍。

艾媒諮詢CEO張毅對《每日經濟新聞》記者表示，知名品牌在沒有能力直播的情況下可能會和頭部主播合作，當知名品牌們有了能力，就不再願意付高額坑位費找頭部主播帶貨。此外，當消費者對品質有更高的要求時，消費者會傾向於更加信賴品牌方的官方店鋪直播間。

品牌方有貨，頭部主播有粉絲和影響力，如果品牌店播做出了規模，無疑會減少對頭部主播的依賴。也正是因此，店播的崛起，或許會使品牌和頭部主播進入一個博弈狀態。

不過，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對《每日經濟新聞》記者表示，達人直播還是頭部模式，店播是補充，但由於店播數量多，規模上看會比較大。

“原因很簡單，互聯網的一個特性是選擇更豐富，一家店的商品選擇是有限的，但如果是達人直播，其商品更豐富，對消費者，尤其是喜歡看直播帶貨的消費者是非常有吸引力的。”盤和林表示。

盤和林認爲，達人直播的優勢在於品類豐富，觀衆有時候是尋找新鮮感，不知道自己要什麼，如果主播講到了，就有想要買的衝動；而店播主要是產品品牌和觀衆互動，銷量可能並非由主播達成，可能是通過矩陣號來推流，說到底屬於品牌營銷的一部分，而非銷售。

其實，無論是造就不少億萬富翁的達人直播，還是店播，能夠獲得消費者青睞的根本或許還是在於價格力，在電商平臺普遍還是主打低價的現在，直播間想要維持價格力，難度已經大了不少。

如果美ONE在AI上的嘗試能玩出新花樣，或許能給李佳琦直播間帶來更多的活力和新的可能。

“如果有一天通過AI技術或者更高科技的方式，可以讓李佳琦在同一時間裏面變成千萬個‘李佳琦’，可以同時服務到每一個女生。”李佳琦表示，這一天如果到來，整個電商直播或會出現新的形式和玩法。

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責任編輯：劉萬里 SF014