自1998年3月中國第一筆網上交易的成功算起，電子商務這種線上零售業態在中國正式紮根發芽，至今已發展26年。

從PC時代的網頁網購，到智能手機時代的APP網購，這種以信息鏈接爲紐帶跨越空間的零售模式，一直是推動中國消費經濟高速增長的重要力量。

雙11和618，可看做中國電商結下的兩顆“碩果”，這兩個由淘寶商城（天貓前身）、京東牽頭打造的購物狂歡節，每年兩次的推動現代消費文化在這個古老社會的普及。2012年，天貓首次將房地產行業的預售模式引入電商大促，該模式將兩個購物狂歡節的戰線拉長到半個月甚至一個半月，伴隨着五花八門愈加繁瑣的大促玩法，線上購物“省錢、選擇多”的兩個符號深入到每個用戶心智之上。

2024年的618，包括天貓、京東、抖音、快手紛紛放棄預售制，給這種曾經無比成功的玩法劃上了一個句號，也將是中國電商發展的分水嶺。可以說，漫長的二十多年時間，網購終於從一種新鮮購物方式，真正地融入到消費生活之中。

未來的中國電商，將會向什麼樣的新形態發展？

“口碑下滑”的預售制退潮

中國最古老的哲學著作《易經》認爲，宇宙萬物，包括自然界、社會、人本身，都處於不斷變化之中。

預售制曾是電商平臺“取悅”消費者非常重要的手段，它通過拉長購物狂歡節的時間尺度，通過提前支付定金鎖定商品的方式，讓“實力薄弱”的中小商家也能參與到大促狂歡節中來。

相比於實力雄厚的大品牌，擁有足夠的商業彈性，來應對購物節暴漲的訂單量。彼時，中小商家實力相對薄弱，往往有心無力參與到購物狂歡節中。

預售制這種提前支付定金鎖定商品，並約定時間支付尾款，將銷售期拉長，把用戶訂單分散到不同時間節點中來，減緩了大促集中一天所形成的“波峯”衝擊。這種拉長，使平臺技術支撐壓力變小，商家也有了足夠空間按訂單量生產，站在消費者端，就是更優惠的折扣消費，和更多品類促銷商品的選擇。

回首早期預售制，是一種三贏模式。

經過多年發展，預售製作爲普及電商“低價心智”的一把利器，逐漸在複雜的玩法中走上了“歪路”。從消費者近些年對預售制的吐槽內容來看，以下弊端，成爲預售制退出歷史舞臺的重要原因。

第一，複雜的折扣、優惠，抵消了“低價”吸引力；消費者天然喜歡用低於平常價格，集中購買那些品牌商品、生活商品，這是購物狂歡節在全球流行的因素。品牌商們可以集中在某個或幾個時間段裏，推出平常時間沒有的促銷活動，一次性售賣大量商品，同時實現品牌一次重要的曝光。

由於平臺、商家爲了最大化開發消費者注意力，逐漸推出了滿減促銷、會員折扣、限時折扣、積分折扣、分享拉新折扣等越來越多的玩法，且很多促銷玩法還可以“疊加”使用。這種複雜性，引起一些消費者吐槽“比上班還累”，這種現狀下，預售制的低價吸引力，被複雜性所抵消，消費者的不滿，是各大平臺取消預售制的根本誘因。

第二，部分商家過度“開發”預售制玩法，加劇消費端的不滿；本文開頭說了，預售制玩法有利於實力薄弱的中小商家參與到大促中來。對於蘋果、戴森、華爲、小米、美的等知名品牌玩家來說，擁有足夠的實力應對大促帶來的訂單量短期暴漲。而中小商家往往是“按需生產”、團隊人手不足，這種拉長大促時間的預售制，讓它們可以根據定金來階段生產，分批次發貨也解決了人手不足的問題。

據《福建日報》記者的調查發現，個別服飾鞋帽類商家甚至將預售週期設置爲90天，如此一來，幾乎將預售制變成了“定製化”銷售，消費者對預售的熱情不斷降低。當商家爲了藉着大促東風賣貨，過度開發預售制玩法的潛力，加劇了預售制在消費者羣體口碑的下滑。

第三，預售制本身存在“玩法”短板，隨意調價、延遲發貨、不能退換貨等問題破壞消費體驗；預售制可看做平臺和商家推出的一款適合網購形態的“促銷產品”，它的初衷是讓很多實力不夠的中小商家，也能參與到大促中來。站在消費者視角的話，就是更豐富的折扣商品可選擇。

這種玩法設計的初衷，決定了平臺和商家佔據更多的主動權。

據《福建日報》報道，今年4月份，重慶消費者凌女士向重慶市場監管部門投訴稱，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購買化妝品時，商家表示消費者預付50元定金後，該化妝品套裝的最終到手價格將不到500元。但凌女士付完定金，商家卻要求她支付558元的尾款，跟宣傳的到手價明顯不同。

包括延遲發貨（訂單過多生產跟不上、或人手不夠發貨不及時），不能退換貨（部分商家設定的不平等規則）等問題，都是預售制玩法自身短板所造成。

隨着不滿的消費者人數增多，平臺逐步有了取消大促預售制的這種策略。

小編認爲，電商618、雙11購物狂歡節的初衷，是平臺、商家聯手，通過打造集中的促銷活動，以實現銷量、品牌和低價“心智”等多個目標。迴歸這個大前提下，預售製作爲大促的玩法之一，取消掉的影響也不大。

電商“成年”的一次標誌性事件，走向新未來

預售制的取消，並未影響今年618的熱度。

5月20日晚八點，首個取消預售的天貓618現貨開售。開賣第一小時，28個品牌交易額已經突破億元，成交額超過千萬的單品有216個。其中，蘋果成交金額超過15億，華爲、小米、vivo等品牌成交也迅速破億。美妝開售首小時，6個品牌成交額破億。

淘寶直播同步開播1小時，蜜蜂驚喜社、酒妹妹等直播間破億，其中酒水垂類達人酒妹妹在開播43分鐘破億。

作爲618開啓者，京東的大促週期相對較短。時間由5月31日20:00到6月20日，僅有21天。其中5月31日20:00-6月3日24:00爲開門紅階段，大促高潮期爲6月4日-6月20日。

包括對大促很低調的拼多多，和直播電商雙雄抖音、快手，同樣參與了原本是京東店慶月的618大促。其實，購物狂歡節的存在，是因爲人在夏季、冬季兩個重要換季期間，需要購買大量商品應對新氣候環境，618和雙11正好卡在這兩個換季時間節點。

沒有預售制的購物狂歡節，有哪些體驗上的變化？

1、用戶下單購物等待時間縮短，在大促期間購買完商品，等待正常的物流流程即可。2、用戶不必像“上班”一樣參與狂歡，今年無論天貓、京東，還是本就“極簡主義”的拼多多，都將大促玩法調整爲簡單模式。簡單算一下折扣即可，消費者參與大促的時間成本變低。3、用戶對電商的滿意度上升，作爲電商“地基”的物流行業迅猛發展，網購到貨“等待時間”大大縮短，其消費模式可以正面和實體店購物進行PK。

從電商作爲零售一種新業態誕生開始，其與傳統線下商超零售對比的優劣勢就異常明顯。

優勢就在於商品品類的豐富程度，以及坐在電腦前、手持手機就能下單的便捷性。劣勢在於“延遲滿足”，及售後服務的複雜（收到假貨投訴麻煩、商品不合適退換貨麻煩）。正因如此，過去二十幾年，電商各平臺在“低價”這個符號上持續的進行夯實。

如今，電商已經入“成年期”。

消費者對於線上下單，回家順手拿包裹的網購流程已經非常適應。而快遞企業順豐和三通一達的服務體驗上升，及京東物流、菜鳥物流等電商系快遞網絡的構建，進一步讓網購在輻射範圍上遠勝實體商超。尤其是人工智能、算法推薦的應用，消費者在手機、電商上可以“毫不費力”的看到自己心儀的商品，選擇多且便捷，這些變量，讓電商不再是一種侵入零售業的“新物種”，而是成爲中堅力量。

日前，京東APP首頁逐步上線秒送專區，頂部放置雙首頁入口名稱。這是即時零售業態向電商平臺核心業務線的融合和遷移，用京東官方數據說最快9分鐘送達。以後，天貓和餓了麼即時配送上的深入融合，美團即時零售的擴張，等等又將電商零售業態體驗拉上新的高度。

回首過去，放眼未來。預售制的取消，似乎又是一個重要信號。

可以肯定地說，如果沒有電商，中國商業將呈現集中在繁華城市的特徵。正是電商的誕生，零售業在快遞物流網絡的支撐下，就像毛細血管一樣深入到城市、鄉鎮的繁華區與角角落落。

哪怕是偏遠山村，也能通過手機網購到中國甚至全球幾乎大部分商品，並將我們生產的商品，再通過這個網絡向中國各地及全球售賣出去。

2024的618是中國電商一次重要的分水嶺，更爲廣闊的未來站在預售制的“落幕”上，已徐徐開啓。

參考文章：

天下網商《沒有預售的618，電商平臺迎來大變化》

福建日報《預售制，被主流電商平臺拋棄》

齊魯壹點《天貓618開賣首小時，28個品牌成交破億》

本文來自微信公衆號“師天浩觀察”（ID：shitianhao01），作者：浩子，36氪經授權發佈。