來源：億邦動力

一朵鮮花，在電商見證生與死的蛻變。

文丨言菲

編輯丨董金鵬

五月是鮮花購銷旺季，先有五一婚禮季，接着母親節，隨之520的到來將氣氛推向高潮。鮮花是浪漫，是驚喜，也是庸常生活的一份點綴，行業每年以超過10%的速度增長。

人們越需要這份甜蜜、浪漫與驚喜，它的價格就越一路走高。據媒體報道，今年五月，昆明鮮切花每把漲了三四元。量價齊升，似乎是一門誘人的好生意。當你坐在城市的空間裏，享受鮮花給生活增添的愉悅時，也許不會想到上游正在經歷一場鉅變。

曾經風頭無兩的獨角獸企業，如今個個凋零散落。愛尚鮮花，鮮花電商第一股，2019年被迫退市。宜花融資數千萬美元，估值超10億元，2020年前後傳出倒閉消息。去年9月，花加進入停業整頓。即使頑強生存下來的，如花點時間、花集等，也是風光不復當年。

昆明斗南花市，堪稱亞洲花都，去年交易超過110億枝，日均交易鮮切花4000萬枝，共117個大類1600多個品種，其中玫瑰佔了50%。“基本上從2月1號開始，價格就是一天一個變化，尤其是過節的價格，就會一個小時一變甚至半個小時一變。”李春明告訴億邦動力。

李春明曾是宜花科技供應鏈主管，如今在昆明做鮮花批發，還給盒馬、叮咚買菜等平臺供貨。鮮花產銷週期短，價格劇烈波動，這讓像李春明一樣的產業商家喫盡苦頭。如今直播電商衝進產業帶，下游渠道快速碎片化，計劃性讓位於即時消費，此時一朵弗洛伊德玫瑰經歷生死時速，背後則是產業和商家羣體生死蛻變，有時堪稱一場冒險者的遊戲。

花市如股市，稍有不慎賣得越多，虧得越多

在斗南，白天是遊客的花花世界，夜晚上演物流商流的生死時速。

一大早，遊客來不及放下行李箱，便不知疲倦地直奔花市。他們先是訝異於門口10元3個的花環價格，接着又在花市裏目睹種類和價格的雙重震撼。內行的鮮花商人往往搖搖頭，淡淡拋出一句，“白天都是小生意，晚上纔是真正的開始。”

楊靖在昆明創業七年，從沒進過斗南花市。第一次陪來旅遊的親戚參觀斗南花市，晚上的交易量一下給他看呆了。

2019年底，楊靖進入鮮花行業，很快成爲了盒馬第一批供應商。2022年，他的鮮花生意營收已經超過億元。花價波動，讓他賺到新行業的第一桶金——20枝一把的卡羅拉紅玫瑰，35元從種植基地買入，放到情人節以140元拋售，一票掙了一百多萬。

遇上情人節，斗南花市的玫瑰花價格基本一小時一變。平日三四十元一把的弗洛伊德，甚至可以炒到300多元。倘若錯過買賣時機，一把玫瑰花虧上20元也司空見慣，還得硬着頭皮履約。不少花商感慨，一到節日，鮮花進貨全靠賭！

鮮花是生鮮商品，不同於一般消費品，保鮮期短，易腐敗變質，需要快速交易、流通和消費。儘管日常消費在上升，但節日送禮依然佔據主流。這意味着許多種植基地依然以節日爲導向，在節前集中採摘和上市。供需在短期內爆發，這讓花價在節日前後極有可能坐上過山車。

一漲一跌之間，決定了鮮花產業鏈條上許多人的命運。種植面積、氣溫下降、飛機延誤和當期的消費者預期，一切都在製造花價波動。如何對抗無數大大小小的波動，是每個鮮花行業人必須直面的痛點，影響着行業內公司的商業模式和存亡。

業內人透露，像花加這樣以鮮花訂閱盲盒爲主打產品的公司，也靠花價波動掙錢。用戶在花加付99元，一個月收到4束隨機鮮花。市場上花價低時，採購成本低，很容易掙錢，而花價高時，只能虧錢履約。

更致命的是，過節時大家都漲價，而花加依然是一個月99元4束，用戶更傾向於在花價高的節日來訂閱。“等到別人玫瑰都賣3毛錢、5毛錢的時候，你還賣99，你想掙錢人家也跑了，去買別人的花。”一位花商告訴億邦動力。

進入直播電商，花商更難抵抗花價波動，爆單反而可能造成更大虧損。和曉聲是雲南人，不做鮮切花，主做風乾花、永生花等小衆品類。2023年3月，和曉聲入駐視頻號，兩個月後做到單月銷售額300萬-400萬元，除去員工和倉庫等成本，淨利潤10萬元左右。

不過，銷量上來後，花價波動和貨源逐漸成爲了“卡脖子”的問題。去年12月，和曉聲店鋪裏一款勿忘我的單品賣了5萬單，19.9元買一送一。供給跟不上爆發的需求，勿忘我的單價從4-5元漲到8元，最高時一度達到12元。那波爆單，讓和曉聲一單至少虧2元。他只好改成預售，先拖着不發貨，結果視頻號小店評分下降了。

傳統批發模式做到一定規模，尚且可以靠庫存維持花價穩定。楊靖最初做鮮花批發，從花市採購現成產品，加價10%賣出去。有時候，早上給花店報價50元，晚上採購價漲到60元，一把玫瑰淨虧10元。“風險太大了，我們受不了，後面就自己做庫存。”楊靖說，“我現在的庫裏面隨便都有10萬支以上的花，手裏有這麼多貨，纔敢開盤給你們來買。”

但有時市場掉價太厲害，客戶會轉去市場進貨。他迫不得已往下調價，調到沒有利潤。好在他還開了十幾家花店，可以消耗一部分庫存。他最多一次剩下了2000多把，分到花店，一家消化100-200把。

如果沒有託底的渠道，爛在手裏也是常有的事。在昆明，每一個鮮花大棚附近的垃圾場，時不時可以看見有人拉着一三輪車鮮花，毫無留戀地全數倒進垃圾堆。附近站着三四個老人，立刻衝上去挑揀。

過不了多久，這些鮮花要麼被編成遊客手中的花環，要麼隨便擺在路邊，一大桶10元。負責清理的工人告訴億邦動力，他每天要拉走15-16車鮮花垃圾，一車約1噸重。他從早上四點清理到下午一兩點，多的時候連續兩天都運不完。

中型商家遊刃市場，做不到閉環就隨波逐流

下午5點40分，李彬氣定神閒地嚼着檳榔，等待他想拍的鮮花批次。斗南花市總在夜裏最爲忙碌，而檳榔可以幫他保持清醒。忙的時候，有花商一天嚼三包，嚼得嘴巴直疼。

時間臨近，李彬轉而盯緊電腦屏幕，右手高高抬起。隨着光標逆時針轉動，價格從最高處開始下降，他忽然猛地一拍，桌子餘震不斷。

3秒，拿下140枝B級的橙色芭比，1.68元一枝，扣款後餘額剩下2070.6元。

李彬專拍A級和B級玫瑰，品種只要流行的折射和橙色芭比。一天下來，他拍了4800枝鮮花，邊拍邊賣就能出一半的貨。他利索地站起來，出門拐個彎下一樓，進入提貨區等待提貨。繁忙的配貨車輪碾過地面，蓋住一切聲響，但擾動不了他的瞌睡。

在昆明斗南，傳統的對手交易依然佔據主流。而拍市的鮮花拍賣是最特殊的一種交易模式，通過標準化的評級體系，將鮮花分成A/B/C/D/E五個級別，再根據近一週行情、往年行情等因素綜合給定最高價。

拍賣開始後，價格飛速下降，拍手根據自己的預期給出公開透明的實時競價，即時反饋着市場的供需關係。“你這樣今天拍30塊（一把），今天晚上賣不動了，我明天去拍，肯定把價格再低四五塊錢。”李彬解釋說，“每個人都是這樣想的。”

參拍的供應商和拍手足夠多時，拍市便足以影響整個雲南甚至全國的鮮花價格。2023年前11個月，昆明花拍中心鮮切花交易量已經達到18.37億支，而2022年雲南全年的鮮花交易量則是110億枝。

直播電商的增速同樣顯著，2020年以來風頭無幾。A商家是這兩年跑出來的黑馬，2022年7月入局淘寶直播，僅半年做到淘寶鮮花類目TOP3，2023年進入抖音做到鮮花類目TOP1。“他們的量相當大。”一位同行告訴億邦動力，該商家每天都在招人。

A商家創始人豐慶喜只有27歲，這已經是他第五次創業。選擇新創業項目，他的目標是復購率高的產品，而他發現鮮花具有成癮性。“很多用戶買了之後就離不開了，他會買花上癮，不斷地去解鎖新的品種。”豐慶喜說，他平時主抓客服，和用戶溝通時常常看見很多近期下單100多次、200多次的消費者。

這恰恰代表着直播電商爲日常鮮花消費帶來的可能性。因爲花價太高，他們在節日反而會剋制銷量，只做平日銷量的1.2倍-1.5倍。“像七夕的時候我們都不敢賣。”豐慶喜想做的是日常的平價鮮花。A商家現在每天要保證95%的貨源賣掉，“寧願不夠賣，都不多買”。

鮮花是典型的供應鏈產品，對供應鏈的把控至關重要。如果能夠做到花期長、質量高、價格低，優勢不言而喻。像盒馬、美團買菜、叮咚買菜等平臺，紛紛打出“基地直採”的口號，深入種植地籤全年農業訂單。

對於花價波動，豐慶喜認爲：“小的時候就接受市場，中型的時候就遊刃市場，大的時候就把控市場。”該商家20%的鮮花來自拍市，其餘都來自種植基地。隨着規模越來越大，他們也開始把控種植端，投資了300畝種植基地。

除了和農戶約定固定採購價包銷模式，楊靖同樣在2022年開始深入種植端，包下117畝花田，產了450萬枝玫瑰。基地從0開始，到第一枝花產出，每畝需要投入10萬元。如果想要能夠調控溫度、溼度的大棚，每畝則需要40萬元。

2023年，楊靖在種植基地投入一套600萬元的設備。本想一年半回本，但是這年玫瑰的價格不高，比預期少賺400萬元。不過，他依然打算再擴充200畝以上花田。“這個行業現在真的是得做閉環，做不到閉環就隨波逐流，對創業來說太難了。”他說。

和曉聲也想和部分農戶簽訂合同，不管市場上勿忘我的花價怎麼浮動，收購價格穩定在4-5元一把，讓自己和農戶有穩定的利潤。但這種模式也有缺陷，無法指導農戶生產，如果商家爆單，花還沒開放，也沒轍。

物流損耗佔近半成本，電商加速冷鏈取代空運

2015年，祁波加入宜花科技，也踏入鮮花行業。當時，鮮花消費以男性爲主，以會議、婚宴、節日送禮等場景爲主，而日常消費佔比約爲5%，遠低於發達國家（佔比30%-40%）。

一年後，他有了醍醐灌頂之感，認爲阻礙鮮花進入千家萬戶的一大原因是價格。那時候，在北京買一枝玫瑰花要5-10元，而私營單位的職工月平均工資才4890元。

而價格的背後則是過高的流通成本。彼時，80%的雲南鮮花依賴航空運輸，比汽運成本高50%以上，常常運力不足，損耗率卻高得驚人。祁波表示，即便如此，宜花科技等進入昆明斗南以後，還是帶動鮮花銷售額大幅增長。

宜花高峯期一天要往北京運3000件貨，一件最少60把花，15件差不多相當於1噸重。這在當時意味着，即使把雲南和附近貴州、四川的運力都挪過來，從昆明往北京運輸鮮花，也運不完。花商們不敢奢求“運得好”，只求能“運出去”。

通過電商銷售鮮花的需求正在爆發，當時送不完的貨，往往還要送到成都、重慶、貴陽等臨近省份的機場，再找飛機轉運出去。飛機運力跟不上，那就從空運轉向汽運。某冷鏈物流公司負責人王波回憶，2016年開始，雲南鮮花物流從空運逐漸轉向汽運，當時主要針對華中市場。

“現在客戶都選擇走汽運，不選擇走空運，已經習慣了。”王波說，有些客戶發現貨物通過空運送來，還會生氣。一束鮮花從昆明空運到北京機場，加上提貨時間約14小時，運輸成本是3元/公斤，而冷鏈汽運全程36小時，每件貨便宜100-200元，損耗率還更低。

據業內人士估計，倉儲成本佔鮮花售價的3%-5%，幹線冷鏈運輸成本佔11%-13%，落地配送成本佔11%-13%，逐項加在一起佔比達到25%-31%。而航空運輸鮮花的損耗率高達30%以上，而冷鏈幹線運輸的損耗率在5%。

不僅成本和損耗率低，冷鏈汽運的另一大優勢在於，它可以敏捷地送到更多地區，而不受制於貨量和飛機航線的影響，某稱程度上回應着碎片化的渠道和即時性需求。

花伍是昆明的B2B鮮花交易平臺，目前在180多個城市設有服務商，服務於當地的花店等終端。創始人張星稱，他們在湖南婁底合作了300多家花店，覆蓋率達到70%。現在他們每天運往湖南的貨量，可以集中打包裝入自營貨車。貨車進入湖南後，沿途分解貨物，再由當地服務商配送到店，極大降低物流成本。

2019年，雲選供應鏈創始人張宇在公司第一次看見直播電商，預感“直播一定是我們的未來”。事實上，2015年以來，花加、花點時間等鮮花電商就初步培育出一批愛美的精緻消費者。在這個過程中，消費者認知不斷深入，漸漸產生了偏重度的消費者，且消費不斷細化和分化。張宇感嘆，“有些消費者對品種的認知比我還厲害！”

最近兩年，鮮花電商垂類平臺逐漸消沉，但直播帶貨和私域等渠道快速崛起，在消費者中的關注度日益上升。雲選供應鏈的小程序，每天在售SKU有1600多個，原因之一便是爲了承接了這部分重度消費者。

2016年，張宇跑了一個數據模型，預測2016-2025年中國鮮花電商市場規模。他說，歐美國家人均GDP達到8000美金時，鮮花行業進入20年增長紅利期，與此對照，中國人均GDP也在2016年接近8000美金。2023年，他重新拿出這張圖，發現當年的預測全都實現了——鮮花電商以每年超過10%的速度在增長。

2015年至今，先是B2B電商，後是B2C電商，再到後來是直播帶貨，下游渠道加速碎片化，產業鏈玩家加速更替。在這個過程中，任何新進入的玩家都必須接受價格的劇烈波動，並隨之調整自己的策略。

不管是往上游滲透種植環節，還是開發鮮切花之外的新產品，亦或者昆明街頭流轉的庫存鮮花，以及隨之而來的電商與冷鏈汽運，某種程度上都是人們圍繞價格、成本和最原始衝動進行博弈與演化的結果。我們要說，溫情背後總有人爲此付出代價，也有人因此起飛，這就是自由市場最具魅力的地方。