雀巢想要在黑咖啡潮流中搶更多風頭

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

隨着巴黎奧運會的臨近，雀巢咖啡正在努力拉進它與運動健康的場景關聯。

5月20日，雀巢咖啡宣佈成爲國家體育總局訓練局官方合作伙伴，爲駐局國家隊運動員提供咖啡產品保障，兩款產品分別是“絕對深黑”和“金牌黑咖啡”。將黑咖啡作爲體育營銷的重點，反映出當下的市場變化——雀巢最早在中國打開知名度依靠的是添加了糖和奶精的“三合一”速溶咖啡，而如今雀巢將更多創新和資源放在了更符合當下市場需求的黑咖啡產品上。

一個明顯的趨勢是，過去幾年崛起的一系列精品速溶咖啡新消費品牌，主打的都是不添加糖和奶的黑咖啡產品，比如三頓半、隅田川、永璞等等，而瑞幸等連鎖咖啡品牌，也以凍乾粉等包裝黑咖啡產品佔據一席之地。

尼爾森數據顯示，黑咖啡在2021年同比增長59%，銷售額市場佔比躍升至52%；而就在上一年，黑咖啡的銷售額市場佔比還只有40%，低於混合型咖啡的60%。

雀巢在黑咖啡市場也想站穩腳跟。

在產品佈局上，它近年來明顯加快了對黑咖啡的上新。

界面新聞此前報道過，僅在2022年618前夕，就推出7個系列、20餘款新品，大部分都是黑咖啡產品。而在今年以來上新的一系列產品中，也不乏黑咖啡品類的更新，比如以0糖0脂爲賣點的冰椰美式、橙C美式黑咖啡、醇厚黑咖啡濃縮咖啡液等。

雀巢大中華大區咖啡業務單元高級副總裁阿方索（Alfonso Troisi）在採訪中對界面新聞表示，雀巢咖啡產品線在中國有超過100個產品，而公司通過本地及全球的市場調研，發現在全球衆多的咖啡市場裏，中國消費者在飲用咖啡上的健康需求遠高於其他市場。

“我們看到兩個趨勢，一個是咖啡以更多飲料的形式出現，有很多的口味可以選擇；另外一個就是大家對於黑咖啡的關注和興趣增長得非常迅速。”他在採訪中表達了對眼下中國咖啡消費市場的判斷。

從財報上看，2023年全年及2024年一季度，雀巢在大中華大區的咖啡業務分別實現低個位數和中個位數增長。

對於持續增長並有廣闊前景的中國市場來說，雀巢也加大了投入力度，比如籌備在上海建立咖啡研發中心，涉及到不同的咖啡品類，以加速針對本土的創新和研發。以及，它將不少新品首發放在中國市場。

比如2023年5月的“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”，以及今年4月的“超濃縮咖啡液”。阿方索告訴界面新聞，中國是最先上市濃縮液產品的兩個國家之一，另一個是澳大利亞。而中國上市的單杯裝更符合消費者不同場景下個性化的使用需求。

但雀巢同時也在強調產品線的豐富性和覆蓋場景的多樣性。

根據阿方索的說法，在中國，速溶和即飲咖啡在整個零售包裝的咖啡產品市場裏佔80%以上，速溶產品主要場景是在家衝調，即飲則是路上的即時飲用。雀巢在兩個場景裏的產品很好地匹配了主流市場。從品類佈局來講，速溶類和即飲類在雀巢內部幾乎是一半一半；從飲用的杯量來講，速溶類產品杯量的佔比會更高一點，滲透率也更廣。

阿方索預計，未來3-5年雀巢咖啡會持續增長。速溶咖啡會有個位數增長，其杯量增長也會非常顯著；即飲咖啡預計有雙位數增長，因爲戶外場景的增加，包括大家對對於咖啡飲料的喜愛，都會讓即飲咖啡迎來增長的趨勢。

至於席捲中國咖啡市場的“價格戰”，雀巢也有信心提供給消費者更多元化的價值。

現制咖啡領域以瑞幸和庫迪爲主流的品牌掀起“9.9元”價格戰，以及包括抖音直播間在內的線上渠道，新興品牌將黑咖啡單杯價格“卷”至幾毛，客觀上讓整個市場對於“性價比”這個點更加聚焦。

“雖然近幾年整個供應鏈和行業會遇到很多成本上的壓力，但在消費端，我們會做很多努力帶來日常消費的最優產品。”阿方索稱，公衆對於咖啡的瞭解和興趣是綜合性的，既有品質、性價比、符合日常的需求，同時對於咖啡的可持續、環保，以及咖啡與健康的關係也更加關注，於是雀巢提供咖啡的產品和體驗要從更多維度來考慮。