內娛迎來複蘇時刻，但賺錢依然是難題

陳白/文 這個五月，內地娛樂圈也進入了夏天。綜藝《歌手2024》火爆、被稱爲“劇王”的《慶餘年2》一上線就打破了平臺播出記錄，面對這些潑天流量，有人感慨“內娛總算是活過來了”。

影視業低迷已非一日。從前些年的“橫店無大戲”到2023年的“橫店變豎店”，除了短劇帶來過一些浪花之外，影視業整體身處寒冬。這幾年間，對於背後的製作方和平臺來說，就連曾經的商業化重頭戲——“綜藝”也基本沒有激起水花。不誇張地說，儘管霸道總裁短劇更新不斷，但內娛的現象級製作確實已經久違了。

如今《歌手2024》、《慶餘年2》這樣的爆款綜藝和劇集終於出圈，但爭議也隨之而來。比如，對節目和劇集內廣告植入過度的吐槽、對視頻平臺收費模式的抱怨。太陽底下無新事，在前些年內娛的黃金時代，這些問題已經出現，但到了今天，儘管平臺方已經進行了諸多調整和革新，用戶體驗依然不佳。

精品製作天然地要求長週期、高投入，這首先意味着高成本；但從用戶端來看，用戶對於會員收費和廣告的接受程度明顯不如平臺和製作方預期，夾在中間的長視頻平臺，比如“愛優騰”和芒果視頻等，成爲炮火中心並不奇怪。

就正常商業邏輯上來說，這並不符合重視用戶體驗的互聯網公司思路。但爲什麼局面始終未能得到真正意義上的改觀？原因也很簡單：不掙錢。

“愛優騰”近期公佈了它們一季度的數據。很顯然，長視頻賽道在經歷了多年的激烈廝殺之後，即便是最頭部的平臺，依然在盈虧平衡線上掙扎。以愛奇藝爲例，今年一季度，愛奇藝實現了人民幣79億元的總收入，同比下降5%，其核心業務中的會員服務收入爲48億元，佔比總收入超60%，同比下降13%，並且，愛奇藝還宣佈不再每季度公佈會員數據。

事實上，國外也沒有好到哪裏去。5月中旬，Netflix（奈飛）在公佈一季度財報時也宣佈，從2025年開始，奈飛將不再持續地、定期地披露用戶數量。奈飛在過去曾多次表示其流媒體服務不會加入廣告，但隨着內容成本越來越高，它從2022年起也開啓了廣告會員計劃。今年5月，奈飛宣佈，廣告支持的訂閱服務目前在全球範圍內的月活躍用戶數量超過4000萬。也就是說，本來就採取純收費模式的奈飛，訂閱用戶還是需要看廣告。

在長視頻流媒體這個賽道上，國內的平臺們日子還要更難一些。因爲會員制收費本身並不足以覆蓋影視劇集的製作成本，這也是爲什麼買了會員也僅僅只能減免廣告的原因——況且，在內容製作方都開始在劇情內加廣告的情況下，平臺能做的其實是有限的。

在短視頻和短劇的衝擊下，長視頻本身就面臨巨大的生存焦慮。相比之下，短劇的投入成本低、製作費用低，但即便是這樣，如今短劇收費模式之複雜也常被吐槽。無論是長視頻還是短劇的困境，都共同指向了一點：影視業依然沒有找到良性增長的正確姿勢。

從供給端來看，“橫店無大戲”背後的原因，本質上還是因爲大戲、大製作的投入和產出不匹配。從演員和製作成本到下游分發，每一步都意味着天量的投入。很多時候還可能因爲各種原因導致無法播出。在這種情況下，那些出圈的爆款綜藝和劇集，承擔的“廣告任務”往往不只這一部劇本身，而是可能需要分攤製作公司和平臺方所有劇集的投入成本，用戶體驗出現一定程度下降也是情理之中。

在經歷了免費互聯網之後，我們正在加速進入付費互聯網時代，這可能是我們不得不接受的現實。而從商業的視角看，如何儘可能地平衡商業化和用戶體驗，同時做好內容製作，將是這些平臺公司們未來要面對的最大挑戰。

（作者系資深媒體人）