今年618，淘寶天貓、京東、抖音、快手相繼取消實行了多年的預售制，套路變少的618能否激起消費者的熱情？電商平臺集體砍掉“預售”，是否意味着低價時代的到來？

5月20日，天貓618現貨開賣，電商“預售”或將成爲歷史。

這個2012年由阿里開啓的大促機制，自引入以來就被各大電商效仿。歷經12年的時間，預售製爲平臺和商家創下可觀的銷量，提前付定金再付尾款的形式，也曾讓消費者覺得受益。

但隨着電商平臺的預售規則越來越複雜，消費者也逐漸厭倦了“做數學題”一般的購物體驗，漫長的預售等待週期，讓每年的大促變成了一場極其考驗耐心的消費過程。

更重要的是，電商平臺都已經認清了迴歸用戶的重要性。以阿里爲例，2023年5月，馬雲在一場小範圍內部會上宣佈“迴歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網”。過去一年，淘寶圍繞“用戶”推出了一系列優化消費者權益和體驗的舉措，此次取消預售更是在“迴歸用戶”的方向邁出了一大步，

變化的不只是阿里，去年雙十一京東率先取消預售制，今年繼阿里之後，抖音、快手也宣佈取消預售。一切以用戶爲中心的時代到來了嗎？

01 預售失靈

2009年夏天，還是淘寶商城總經理的張勇，爲了“把成交往上拉一拉”，決定試水“雙十一”。2012，雙十一被正式註冊爲“全球購物狂歡節”，淘寶商城改名爲天貓，並且新增了27天預售期。

雙十一剛開始的幾年，說它是“一年一度”的狂歡購物節並不爲過。消費者準時準點拼手速下單，商家們爲了大促提前備戰、供足庫存，確保可以應對大批量訂單；物流端爲了應對短期內的爆發式訂單，要提前規劃配送週期，有快遞公司悄悄“提速”。

各個端口如臨大考，爲淘寶帶來難以置信的成交增長。2012年，淘寶天貓的成交額從三年前的5200萬變成了191億。

不斷增長的規模，也爲商家、物流、平臺都帶來挑戰，很多中小商家沒有足夠的時間覈算庫存、準備貨源。

預售制的出現，將大促的整個週期拉長。提前付定金，一週後支付尾款的模式，可以讓賣家鎖定訂單、按量生產，不易囤積庫存，也減小了平臺系統集中處理大量交易和物流端的壓力。這項初衷爲多方共贏的機制，伴隨着618、雙十一等大促爲淘寶帶來逐年增長的成交額。

2012年，擔任天貓總裁的張勇曾表示，希望通過預售模式“使生產和供應鏈成本大幅度降低,幫助消費者省錢,商家也得到實惠”。

然而，隨着時間的推移，預售這個曾被證實成功的機制，開始“失靈”。

爲了追逐漂亮的數據，更大平臺樂此不疲地“造節”，大促有阿里的雙十一、京東的618、抖音818，其他穿插於年中的小促也接連不斷。這些以節日之名的促銷，讓消費者對“消費”逐漸免疫。

而預售複雜的折扣機制、冗長的付費週期、遲遲發不出的貨品，也讓消費者失去耐心。

變味的預售成爲了買家的大型控訴現場。一位淘齡16年的用戶表示，去年雙十一給母親買了兩件羽絨服，到貨之後發現賣家的價格改了，比大促價還便宜。還有用戶吐槽，一些本應在大促期間發出的產品被一再延期，有賣家在三十天之後纔開始發貨。黑貓投訴顯示，與“預售”有關的投訴多達近9萬條，不發貨、比正常貴、虛假宣傳等詞條衆多。

實際上，用戶苦預售機制久矣。在十多年的發展過程中，這個爲平臺、爲商家、爲消費者三方謀利的促銷機制，已經變成用戶端的“包袱”。

與此同時，隨着拼多多、抖音、快手等平臺崛起，商家、平臺、賣家的三方關係正在發生變化，存量市場中的買家開始擁有更大的話語權，哪個平臺能夠增加用戶粘性，哪個平臺就有機會贏得增長。

大勢之下，今年5月，淘寶天貓宣佈取消618預售；京東、快手、抖音隨之跟進，紛紛取消預售制度。這也意味着，預售這一機制或將成爲過去電商時代的縮影，逐步退出歷史舞臺，未來電商將以買家爲先。

02 中小商家“暫別”618

各大電商平臺不約而同取消了預售制，但依然較爲謹慎。淘天集團取消的618“預售”目前僅針對天貓，或許是考慮到商家需要適應的過程。

從反饋來看，面對今年淘寶618大促規則的變化，很多中小商家直接選擇了放棄。

一位參加過幾次大促的家居行業的賣家告訴《豹變》，今年沒有報名618，以往是爲了給到顧客回饋性優惠，但從去年開始，平臺捲起了滿減額度，從200-15到200-30，再到現在300-50，“實在是喫不消了”。

另一位淘寶天貓的廣東女裝店鋪老闆也決定“不做大冤種”。她告訴《豹變》，大促週期近一個月，還要全程贈送運費險，“我寧願少賣點，都不打算參加活動”。

今年淘寶618的種種優惠，確實在向消費者傾斜。

之前，由於預售機制的存在，淘寶允許商家最長提前30天預售，今年則要求48到72小時之內發貨，這意味着店裏所有款式都必須有現貨。跨店滿減力度也進一步加大爲滿300-50，有賣家計算“相當於降價17%”。不想參加滿減活動的商家，淘寶給出了另一個選擇，店鋪類目直降15%；此外商家需要全程贈送運費險，部分類目還要求先用後付。

種種新規促成了淘寶天貓對用戶端的讓利，但這些成本，大多由商家買單。

一位淘寶店主算了一筆賬，假設一款售價9.9的產品：產品成本4.8元+運費2.5元+包裝0.1元+信用卡先用後付1%+運費險0.9元/單=成本8.4元。如果參加300-50的跨店活動，相當於83折，產品最終售價爲8.2元。如果產品賣出去，買家留下，商家虧2毛；買家退貨，包含運費、運費險、包裝費，商家共虧3.5元。

這位店主告訴《豹變》，退貨率越高的類目運費險越高，“一件女裝的運費險將近4塊，如果同一個訂單拍好幾件，運費險還會疊加”。對於利潤不高的中小店鋪來說，以往的大促即便盈利不多，但可以增加流量和曝光；但調整後的新規，對實力有限的商家來說風險提高了不小。

取消預售，意味着在平臺、商家、用戶三者的博弈中，用戶佔據了上風，而商家和平臺則要重面考驗。

據“晚點LatePost”報道，淘天去年 618 預售期間的成交額在整場大促中佔比約 5%-10%。同時預售可以讓訂單在短期內大量增長。如今，阿里親手“砍掉”了曾走進歷史舞臺的預售制，也說明了以犧牲短期利益換長期增長的決心。

不過，從今年淘寶618的反響來看，大促首日人們更關注的似乎是“520”，也不見有消費者等待搶單的盛況。或許，淹沒在大小購物節中“618”，正在變得愈加尋常。

03 向用戶靠攏

對於淘天內部來說，取消長達12年的預售機制，並不是一個輕鬆的決定。據“晚點LatePost”報道，在今年4月，淘天內部就要不要“取消預售”展開討論，多方利益博弈中，大多數員工選擇了支持，最終這項決策由蔡崇信拍板。

作爲中國電商領域的佼佼者，淘寶從創立之初定下的使命是“讓天下沒有難做的生意”。成立以來，淘寶首先做的就是邀請商家入駐，幫助商家擁有更多訂單。在2019年阿里升級的企業價值觀中，第一條便是“客戶第一，員工第二，股東第三”。

從阿里的使命來看，爲了不斷壯大，過去客戶指的應該是“商家”。直到2021年12月，阿里施行“多元化治理”，任命戴珊爲淘寶天貓集團CEO，爲了解決乏力的用戶增長，阿里開始了圍繞用戶的系列變革。

馬雲在2023年多次強調要“迴歸用戶”，今年4月，現任阿里巴巴董事會主席蔡崇信接受媒體採訪時表示：“當我們審視內部並反思過去幾年的情況時，我們發現自己落後了，因爲我們忘記了自己真正的客戶是誰。”

爲了提升用戶體驗，2023年底，淘寶施行新的爭議處理規則，其中一條是賣家在未經買家允許的情況下，延遲發貨、強制發貨，系統將支持買家“僅退款”。今年4月22日，針對平臺最重要的會員羣體，淘寶88VIP會員權益從享受6張5元退貨券，升級爲“無限次退貨包運費”，每單最高退貨補貼可達25元。

淘寶網頁版也開始了七年來的最大改版，全面優化使用體驗、商品供給等，並重新上線了淘寶網早期論壇“淘江湖”。“晚點LatePost”報道稱，過去一年，每天有上千萬用戶使用淘寶網頁版，說明曾經將用戶引流至手機端的淘寶，正在重建對網頁端用戶的體驗。

阿里正在改變航道，“買家”成爲現階段的“第一客戶”。

撬動一切資源爭取消費者，並非阿里一家的選擇，今年的618開始，平臺們走上了同一條路：簡單、低價、服務。

在更早之前，拼多多已經感受到了消費風向的變化，建立了追求極致低價的唯一目標，並在2021、2022年的雙十一大促期間打出了“無定金、不預售”的口號。

這也讓淘寶的“僅退款”、京東的“拼低價”顯得更像是對拼多多的應對。當淘寶的首頁出現多個低價入口，爆品超低價、百億補貼、日付一元起等佔據板塊的更高優先級，平臺們正在齊力縮短中間環節，把“低價”“好貨”當作競爭的關鍵手段。

在消費者追求性價比的當下，電商平臺齊刷刷卷入低價戰，而阿里的變革纔剛剛開始。

本文來自微信公衆號“豹變”（ID:baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，36氪經授權發佈。