中國酒業雜誌

在供給側與需求側的雙重變局下，近幾年白酒產能、產量連連下降，終端整體動銷放緩，行業消費信心不足。這些問題，已經不能用“週期性”來敷衍，也不能用一個草草的“消費降級”來概括。正如原茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在第十三屆中國白酒T9峯會所說的那樣：“有人認爲是行業週期性調整帶來的問題，但我認爲這並非週期性問題，而是時代性問題”。

在過去，白酒行業的週期性規律往往和國家產業投資規律密切相關，比如房地產等的產業投資，是投資驅動型經濟帶來的白酒行業週期性調整。

而當前，國家經濟正處於轉型時代，經濟增長正在從投資型驅動轉變爲創新型驅動，整個時代發生了深刻變化，對於白酒行業，消費者也越來越注重產品的功能、健康、精神價值“三重屬性”，更加追求產品的性價比，從而體現出消費“升級”和“降級”並存的特點。

消費“升級”與“降級”並存，消費者既要“面子”，也要“裏子”，還要把“性價比”作爲一個重要的參考依據。顯然，白酒行業新的發力點將在“腰部”。

茅臺1935的高光時刻

消費“升級”與“降級”並存，行業的龍頭企業最知深淺，最知道如何兼顧消費者的“面子”和“裏子”。2022年1月18日，貴州茅臺酒股份有限公司，在茅臺鎮中國酒文化城推出茅臺醬香系列酒——茅臺1935，以傳承茅臺底蘊，銘記歷史經典。茅臺醬香，股份出品。

“茅臺1935酒延續了茅臺產品特有的雋永含蓄的風格特徵，突出表現了典雅細膩的聞香，醇厚細緻的口感，色香味格有機統一”。

茅臺1935的官方指導價爲1188元，從背書和價格上可以看出，茅臺1935就是茅臺系列產品的“腰部”。

目前茅臺1935酒市場終端指導價爲1188元，補位千元價格帶。渠道調貨價爲1160元左右，團購消費者成交價一般在1260元左右，可以說茅臺1935是市場上屈指可數的真正實際成交價能穩定在千元以上產品。

從市場表現上來看，依據茅臺官方透露的消息，2022年茅臺1935酒上市首年完成銷售收入突破50億元；2023年，茅臺1935營收突破百億，茅臺1935酒也要成爲“千元價格帶的百億級的超級大單品”。

今年四月，飛天茅臺酒價格出現鬆動，但茅臺1935未受到太多影響，因爲飛天茅臺是“頭部”，茅臺1935是“腰部”，在消費“升級”和“降級”並存的當下，名優酒企“腰部”將會成爲酒類消費市場的焦點。

習酒、郎酒失色

白酒的千元價格帶市場規模在一千億元左右，茅臺1935用兩年佔據了10%的市場份額。

茅臺1935成爲業內增長最快的百億單品，而且還是千元價格帶的醬香酒。茅臺輕微一出手，便成爲了這個段位的王者，讓習酒和郎酒失色。

習酒方面，無論是君品習酒還是窖藏1988，都長期在渠道端面臨價格倒掛的問題。

君品習酒和窖藏1988的出廠價分別爲935元/瓶和568元/瓶，建議終端零售價分別爲1498元/瓶和898元/瓶。《中國酒業》記者瞭解到，4月19日君品習酒53度/500ml的行情價爲790元。而窖藏1988，53度/500ml的行情價爲462元。兩者明顯低於建議終端零售價，甚至比出廠價還低，價格倒掛相當嚴重。

青花郎是四川郎酒在千元價格帶的一個重要單品，郎酒發佈《百年郎酒》總綱領將該單品確立爲公司第一重要戰略產品，全力發展，堅決走價值之路，做強做大。按照郎酒董事長汪俊林的目標，青花郎要力爭以500億/年爲目標發展，真正成爲飛天茅臺後的第二高端醬酒，向1500-2000元/瓶發展。

2022年4月，在受疫情影響、白酒終端消費場景受到限制的情況下，郎酒宣佈漲價，將53度500ml青花郎計劃內出廠價上調100元至1009元/瓶，超越了飛天茅臺969元/瓶的出廠價，成爲行業內首個站上千元出廠價的大單品。但青花郎建議零售價仍爲1499元/瓶，如此一來，壓力便給到了經銷商。

調價後，有經銷商向媒體表示，經銷商的毛利率低多了，很多時候是個位數，有的產品光靠賣的差價不賺錢，主要靠廠家返利補貼。截止發稿時青花郎酒的成交價在900~1000元左右，可謂同樣倒掛嚴重。

壓力繼續向下

竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知。蔞蒿滿地蘆芽短，正是河豚欲上時。

無數的歷史案例告訴我們，壓力永遠只會向下面轉移，行業龍頭先知冷暖。當以茅臺爲代表的一線企業向腰部發力以後，原本聚焦千元價格帶的習酒與郎酒立刻失去了風頭，可以預見的是，在不久的將來，習酒、郎酒等企業必然會在500元左右的價格帶發力，習酒1988、郎酒紅花郎等產品，一定會在今年有更多的曝光量。

壓力繼續向下轉移，名酒和省酒的白刃戰一觸即發。以今年剛過百億的江蘇今世緣爲例，今世緣的“江蘇保衛戰”已經悄然展開。

國緣系列是今世緣酒業營收的基本盤、壓艙石，是今世緣在江蘇省內的主流在銷產品之一，也是今世緣開拓全國市場的先鋒。引領了300~600元主流價格帶。作爲公司超級大單品，國緣·四開自2004年上市以來一路暢銷，在戰略上承擔着產品結構升級和品牌塑造的重任，年增速在35%以上，是今世緣百億的主力。

去年年底，第五代國緣四開以全新的面貌隆重上市。據介紹，國緣四開煥新上市，升級主要體現在四個方面：包裝升級，煥新產品美學，從包裝上看，傳承經典聚合式包裝，在四通八達中感悟緣來真好，精調瓶身曲線，握感更加舒適，盡顯時尚雅緻；品質升級，煥新極致口感，從品種、產地環境、種植等環節全程把控，掌握中度高端白酒核心釀造技藝，定製陶壇貯藏，更有益酒體陳釀老熟，二次入壇締合，酒體甜潤淨爽，口感醇厚豐滿，飲後更加怡暢舒適；匠心升級，煥新大師之釀。中國新一代白酒大師吳建峯博士領銜，13名國家級白酒評委，983位科研技術人員，以智能釀造賦能傳統工藝，建立數字化勾調模型，保證每一瓶酒品質如一；數智升級，煥新品控保障，從一粒種子到一杯美酒，全程可溯，榮獲國家綠色食品A級認證，建立數字超級身份系統，以數字化全程保障產品的優品率、真品率。

而在幾個月後的2月29日，今世緣酒業銷售有限公司發佈《關於調整國緣開系訂單及價格體系通知》，對42度500ml國緣開系進行調整。據該通知，2024年2月29日起，四代開系產品將不再接收銷售訂單。自3月1日起，五代國緣四開、對開、單開出廠價將分別上調20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。建議區域市場同步調整終端供售價，國緣四開將嚴格執行配額制。第五代四開升級後，將實施嚴格的配額制，打造品牌堅實的市場形象。出廠價方面，計劃內配額執行當期出廠價，計劃外配額在當期出廠價基礎上，按照上調10元/瓶執行。這條公告使今世緣成爲今年爲止爲數不多主動漲價的企業之一。

“消費”升級與“降級”並存，頭部企業已經察覺到了行業的走向，率先腰部發力，中小企業將要面臨天翻地覆的變化，但壓力也可轉化爲動力，名酒與省酒的新一輪碰撞即將開始，新的時代已經到來，誰能乘勢而起？我們拭目以待。

（本文選自《中國酒業》雜誌2024年第5期）

責任編輯：梁斌 SF055