超市內售賣的高度酒。

河北衡水老白乾酒業股份有限公司(股票簡稱:老白乾酒;股票代碼:600559),這一家盤踞在白酒消費大省的區域酒企,渴望穩住“河北酒王”的市場地位,積極求變,主動求新,推出“衡水老白乾九刻真心巧克力”。

金融投資報記者注意到,隨着國內白酒市場的競爭持續加速,中小酒企持續出清,白酒行業集中度持續提升,酒企之間的較量,早已不侷限於酒桌上,或出現在跨界聯名的消費類產品上。 ■本報記者 賀夢璐 文/圖

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品牌效應相對欠缺

5月21日,老白乾酒官宣正式推出“衡水老白乾九刻真心巧克力”。該巧克力主打純脂(無代可可脂)、減50%、零防腐劑添加。據介紹,該款巧克力採用甲等20十八酒坊系列酒品。從官方公佈的海報來看,每盒含有9粒巧克力,目前暫未公佈售價。

企查查顯示,老白乾酒於今年4月正式申請註冊“九刻真心”“玖刻真心”等相關商標,國際分類爲方便食品、酒。由此可見,老白乾酒進軍巧克力市場預謀已久。

高濃度的白酒與香甜的巧克力,如何結合且在終端銷售大放異彩?貴州茅臺已經率先給出答案,酒心巧克力或是一種選擇。

2023年9月,貴州茅臺與德芙聯合推出酒心巧克力產品,12顆禮盒裝定價爲經典口味169元、減糖款179元。財報顯示,2023年,貴州茅臺冰淇淋事業部實現營收4.3億元,同比增長58.24%。其中,茅臺酒心巧克力銷量近20噸,醬香拿鐵銷量突破4000萬杯,茅臺冰淇淋銷量突破70萬件。

老白乾酒能否“復刻”貴州茅臺的銷售神話?對此,新零售專家鮑躍忠對金融投資報記者表示:“作爲白酒企業第二梯隊中的傳統老字號,老白乾酒選擇擁抱年輕市場,積極建立新消費羣體與白酒品牌的連接,這是一種頗具價值的營銷手段。”

“老白乾酒的跨界之路任重而道遠”,在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,作爲區域酒企,尚未具備全國化視野,品牌效應、規模效應、粉絲效應相對欠缺,而跨界合作和創新產品的推出,或許並不能帶來預期的消費紅利,反而會進一步蠶食傳統業務的利潤。

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白酒銷售仍以河北爲主

公開信息顯示,老白乾酒於1999年12月30日在衡水市工商行政管理局登記成立,經營範圍包括白酒的生產、銷售等。值得一提的是,其在2018年通過併購豐聯酒業,將湖南武陵、河北板城、山東孔府家、安徽文王貢等品牌“收入囊中”,至此規劃出多香型、多品牌的戰略發展方向。

今年4月26日,老白乾酒發佈了2023年年報。數據顯示,2023年,公司實現營業收入52.57億元,同比增長12.98%;歸屬於上市公司股東的淨利潤爲6.66億元,同比下降5.89%;經營活動產生的現金流量淨額爲7.95億元,同比提升27.9%。

從產品來看,報告期內,衡水老白乾系列銷售收入23.55億元,同比增長10.04%;板城燒鍋系列酒銷售收入9.57億元,同比增長15.15%;武陵系列酒銷售收入9.79億元,同比增長28.19%;文王貢系列酒銷售收入5.47億元,同比增長16.48%;孔府家系列酒銷售收入1.79億元,同比增長22.69%。

從銷售區域來看,老白乾酒尚未走出“大本營”,仍以河北市場爲主,佔比高達57.8%。年報顯示,2023年,公司在河北、湖南、安徽、山東以及其他省份分別實現營業收入30.39億元、9.79億元、5.47億元、1.6億元和2.73億元。

此外,老白乾酒的定價區間過低,與主流市場“漸行漸遠”。具體來看,其將百元以上產品劃分爲高端產品,將40元至100元的產品劃分爲中端產品,將40元以下劃分爲低端產品。然而,當前白酒主流消費已向200元價格帶不斷靠近。年報顯示,公司去年高檔產品實現收入25.68億元,同比增長11.38%;中檔產品實現收入14.03億元,同比增長20.89%;低檔產品實現收入10.45億元,同比增長18.29%。

金融投資報記者注意到,隨着白酒市場的競爭日趨激烈,准入門檻也隨之提高,老白乾酒亟需解決產品結構不合理、嚴重依賴低端化產品、區域酒企難以走出“主陣地”等問題。

■記者手記

營銷變革是酒企發展重要環節

河北省作爲我國白酒的產銷大省,在白酒版圖中,是各大酒企業爭先佔領的“黃金”市場。除了以長城葡萄酒爲代表的葡萄酒產業之外,河北省還分佈着劉伶醉、叢臺酒、泰裕昌等衆多白酒企業。

作爲高度酒“鼻祖”的老白乾酒,是河北省目前唯一的白酒上市公司,其市場地位不容小覷,而來自邯鄲的叢臺酒來勢洶洶,已站在對立面,成爲老白乾酒最大的競爭對手。

公開信息顯示,2022年,叢臺酒銷量已經突破20億元大關,而當年老白乾酒整體創收雖然達到46.53億元,但對標產品衡水老白乾系列僅爲21.4億元。時隔一年後,衡水老白乾系列在2023年的營收規模達23.56億元,儘管叢臺酒沒有公佈2023年的銷售數據,但其透露仍然保持了30%的增長速度。不難想象的是,照此發展速度估算,“河北酒王”被叢臺酒趕超或已成定局。而如何搶佔更多的市場份額,成爲各大酒企的必答題。

鮑躍忠分析稱,在我國酒業呈現出高質量發展的背景下,酒類消費市場也呈現出新的特點,使得酒類品飲的場景和形態也在不斷改變和出新,因此,對酒企來說,營銷變革是未來非常重要的一個方向。

來源:《金融投資報》 http://jrtzb.com.cn/

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