新茶飲自誕生以來,攬獲了極大關注。不同階段,總會以不同的形象,活躍於大衆視野內。

5月17日,#奶茶酸奶都卷向壯陽了#話題登上微博熱搜,引發廣泛關注。有消費者表示,“奶茶店現在真的好卷,各種花樣飲品,各種花式名稱,各種花裏胡哨的外觀,還有層出不窮的營銷……”

奶茶的確“好卷”。除了“卷向壯陽”,當下新茶飲還有許多新花招。

新茶飲的n種新玩法

第一,抓住五一假期節點,在文旅市場尋求新增量。

今年五一假期,新茶飲們都很“忙”。忙着在當下正熱的文旅市場,摸索新的增長方向。

喜茶官宣聯合飛豬旅行、中國茶葉流通協會共同發佈了6條“新茶飲茶文旅線路攻略”,包括福建安溪線、浙江安吉線、雲南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。

蜜雪冰城開展了城市限定冰箱貼活動,覆蓋包括重慶、長沙、貴州、西安等在內的12個熱門旅行區域,門店顧客消費滿15元或外賣點指定套餐即可獲得。

霸王茶姬在湖南推出了一款長沙限定地標透卡掛串盲盒,內含太平老街、杜甫江閣、愛晚亭等特色地標,還有隱藏款式,購買雙大杯伯牙絕弦可得。

飛豬數據顯示,今年以來平臺上的茶旅相關熱度同比去年增長近1倍。沉浸式體驗的採茶遊、研究茶文化的“問茶遊”吸引了諸多年輕人,成爲不少年輕人的出遊選擇。在這樣的背景下,向文旅市場發起進擊,不失爲新茶飲的一種有力嘗試方向。

第二,簽約運動明星,與體育運動摩擦新火花。

近日,霸王茶姬宣佈現役中國女網一姐鄭欽文成爲品牌“健康大使”,推出低GI健康飲品。並在五一假期攜手Keep,在杭州、廈門、海口等全國多城開展健康活動。

霸王茶姬表示,將邀請經驗豐富的專業教練,帶用戶體驗橄欖球、飛盤、匹克球、騎行等輕運動的魅力,同時感受東方茶的健康力量。

在霸王茶姬之前,就已經有茶飲品牌發力運動領域。今年3月,喜茶官宣攜手成都雙遺馬拉松,爲跑者提供諸多福利。隨後,又宣佈簽下火爆全球的健身博主帕梅拉擔任“健康推薦官”,並推出11款由帕梅拉獨家推薦喝法的輕負擔系列健康茶飲產品。

隨着減糖成爲大趨勢,簽約運動明星,與體育運動結合,有利於茶飲品牌摘掉“肥宅快樂水”的標籤,進一步強化品牌健康形象。

內卷的茶飲賽道:扎堆上市,上市破發

“賽道內卷”,是當下對新茶飲的普遍評價。

根據弗若斯特沙利文的報告,2023年,中國現製茶飲店市場的市場規模爲人民幣2473億元,按零售額計,前五大參與者已合共佔據約40.2%的市場份額。側面可見,茶飲賽道行業集中度高,身處其中的大玩家逼近發展“天花板”,中小玩家或是新玩家則面臨“喝湯”的窘況。

“賽道內卷”在品牌身上,有更加具像化的表現。

一方面,品牌爭相上市。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶顏悅色、霸王茶姬等,衆多茶飲品牌在上市門前排起了長長的隊伍。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出,在內卷加劇及“馬太效應”愈發明顯的行業格局下,新茶飲企業要保持自身可持續發展,要藉助資本的賦能,從而完善供應鏈、提升開店速度等,各方面都不能掉隊,才能最終勝出。

也就是說,多數茶飲品牌已經發展到一定規模,亟需藉助資本的力量,才能向下一輪擴張邁進,在競爭中獲取更多優勢。

另一方面,上市後的茶飲品牌,在市場中並沒能獲得太多喝彩聲。

今年4月23日,茶百道正式登陸港交所,成爲繼奈雪後的第二家新茶飲上市公司。茶百道的發行價爲17.5港元/股,開盤後一路破發,跌幅超30%。下跌幅度明顯高於此前奈雪的13.53%。

截至2024年4月5日,茶百道在中國共有8016家門店,遍佈全國31個省市,實現中國所有省份及各線級城市的全覆蓋。招股書顯示,茶百道已是國內第三大現製茶飲品牌,僅次於蜜雪冰城、古茗。

8016家門店、行業第三——這樣一家領先的茶飲企業,上市首日即破發,且跌幅較大。某種程度上,折射出資本市場對茶飲賽道不太樂觀的態度。

眼下,儘管賽道擁擠,仍然有一衆跨界參與者加入。5月13日,好利來推出中式茶飲品牌“好茶(Holiland TeA)”。目前上線的產品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款,均強調使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶製作,0反式脂肪酸,且含3.5g/100mL原生乳蛋白。

常規售價13元,活動期間一杯9.9元,已上線好利來部分門店。據店員表示,“好茶”爲公司的長期業務,或將上線更多產品,逐步推廣至更多好利來門店。

茶飲的新出路,到底在哪?

過去,已經有不少品牌進行有力的嘗試,並收穫一些成果。

例如,發展副牌,推出咖啡、瓶裝飲料、小酒館等業務,實現品牌多元化發展,提高品牌利潤來源以及抗風險能力;

進行差異化競爭,如霸王茶姬定位新中式茶飲,強調原葉鮮茶,短時間內快速佔領市場;

迎合減糖等消費趨勢,推出相關產品及營銷舉措,適應消費市場變化。

可以預見的是,未來,茶飲賽道的“內卷”無止境,會有更多新花樣湧現。這也意味着,賽道仍有更多可能性待挖掘。

話題:你如何看待新茶飲接下來的發展?

參考資料

1、咖門:五一“茶文旅”悄然興起,喜茶、蜜雪冰城借勢撬動新流量

2、體育大生意:現製茶飲店,盯上了運動人羣的錢包

本文來自微信公衆號“伯虎財經”(ID:bohuFN),作者:伯虎團隊,36氪經授權發佈。

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