《港灣商業觀察》廖紫雯

五月中旬的深圳豔陽高照，夏天的身影已然穩固的存在着，距良品鋪子2023年年底降價策略實施以來已有一段時日。日前，良品鋪子發佈2024年一季報、2023年全年財報，披露公司增收不增利等情況。

門店實施“降價不降質”價格策略以來，良品鋪子門店客流量出現一定增長，但從業績面上來看，公司毛利率持續承壓。此外，良品鋪子出現線上電子業務營收下滑、線下加盟店淨減少191家的樣態。

在業績承壓的情況下，四月底，公司就“如何做高產品價值感”提出，“良品鋪子”品牌對高品質零食進一步深化爲“自然健康新零食”。

業績承壓，持續性增收不增利

5月17日晚，良品鋪子發佈公告稱，公司控股股東寧波漢意創業投資合夥企業（有限合夥）通過集中競價或大宗交易方式，減持公司股份合計不超過1203萬股，即不超過公司總股本的3%。同時，持股23.05%的股東達永有限計劃通過集中競價或大宗交易方式，減持公司股份合計不超過1203萬股，即不超過公司總股本的3%。

業績欠佳之下，被兩大股東接連同時減持，這實在不是個好消息。

2024年第一季度，良品鋪子股份有限公司（以下簡稱：良品鋪子，603719.SH）實現營收24.51億，同比增長2.79%；實現歸母淨利潤、扣非淨利潤分別爲6248.28萬、5488.25萬，分別同比下降57.98%、下降48.69%。

公司在一季報中指出，歸母淨利潤下滑主要比同期，公司對部分商品進行了價格調整，毛利率有所下降，同時本期政府補助受節奏影響，綜合導致淨利潤下降；扣非淨利潤下滑主要系對比同期，公司對部分商品進行了價格調整，毛利率有所下降。

良品鋪子方面對《港灣商業觀察》表示，公司本期毛利率有所下降，同時，對比上年同期，公司收到政府補助的節奏變動，綜合導致淨利潤變動。

2023年，良品鋪子實現營收80.46億，同比下降14.76%；實現歸母淨利潤1.8億，同比下降46.26%；實現扣非淨利潤0.65億元，同比下降68.82%。

良品鋪子表示，波動主要是受市場變化等因素影響。公司當前正圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”啓動新一輪改革，將通過實施門店渠道降價策略、供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化等系列措施提升經營效率，提升整體盈利能力。

時間線拉長來看，公司營收增幅呈現出疲軟的狀態。據雪球數據，2020年-2022年，公司實現營收分別爲78.94億、93.24億、94.40億，分別同比增長2.32%、18.11%、1.24%。

對此，良品鋪子方面指出，公司積極部署並調整經營策略應對市場變化，線下聚焦單店運營效率提升，強化業務創新；線上通過優化產品結構、提升用戶體驗以及加強營銷創新等舉措，重構電商業務發展的新競爭力，在美團、樸樸、永輝等即時零售平臺實現了銷售規模的快速增長，同時公司充分利用社交電商平臺達人的內容創作能力，通過短視頻、直播等形式與消費者進行互動和溝通，有效提升了品牌知名度和用戶黏性。禮品禮盒產品線在2024年年貨節期間表現較好，銷售額同比增長達25%。

此外，據雪球數據，2020年-2022年，公司實現歸母淨利潤分別爲3.44億、2.82億、3.35億，分別同比增長0.95%、同比下降18.06%、同比增長19.16%。

西南證券發佈研報表示，預計公司2024-2026年歸母淨利潤分別爲1.8億元、2.1億元、2.4億元。研報認爲，良品鋪子已進行線下+線上全面佈局，但盈利能力承壓。同時，公司啓動大規模降價，迴歸鄰家形象將使迴歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線，更貼近消費者需求。此外，價格調整空間主要來自供應鏈優化、管理費用調整，對公司盈利能力有短期影響，但長期利於整體效率提升。

對於上述觀點，良品鋪子表示，公司當前正圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”啓動新一輪改革，將通過實施門店渠道降價策略、供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化等方式提升經營效率。當前公司首要目標是贏回更多消費者,這將利於提升公司採購規模和議價能力，獲得長期、可持續的高效供應鏈能力,進而提升整體盈利能力。

線上電子業務營收下滑，線下加盟店淨減少191家

良品鋪子主要有電子商務銷售、直營零售銷售、加盟業務銷售等三種銷售渠道。

其中，電子商務銷售通過在電子商務平臺開設官方旗艦店向終端消費者銷售商品或通過向電子商務平臺主體批發銷售商品來實現。電子商務銷售於收到顧客訂單後發貨，在相關商品的控制權轉移給終端消費者或平臺主體時，按預期有權收取的對價金額確認收入。

直營零售銷售主要通過開設直營門店向終端消費者銷售商品，於終端消費者購買該商品時確認收入；加盟業務銷售主要通過向加盟商開立的加盟門店銷售商品、提供門店輔助管理服務來實現。對於銷售商品，在相關商品的控制權轉移給加盟店時，按預期有權收取的對價金額確認收入；對於輔助管理收入，於服務提供時，按預期有權收取的對價金額確認收入。

2023年，公司電子商務業務實現營收爲31.67億，同比下降32.58%，佔主營業務收入比重爲39.83%，同比下降10.58個百分點。

良品鋪子表示，2023年，電子商務業務較上年同期下降明顯，主要是受行業及平臺變化影響，平臺電商業務銷售下滑。

此外，2023年全年，良品鋪子直營零售業務實現營收爲18.94億、加盟業務實現營收22.84億，營收分別同比增加21.69%、同比下降6.67%。

就線下門店而言，2023年底，公司共有1256家直營門店、2037家加盟門店，其中直營門店當期淨增加258家、加盟門店淨減少191家。

西南證券表示，直營門店持續擴張，貢獻主要線下增量；加盟門店處於調整階段，經營短期承壓。

良品鋪子在財報中指出表示，2023年，公司對線下門店實施精細化開發管理，優化門店結構，科學把握門店規模。線下門店總體上呈現出小幅上升趨勢。

就公司目前門店發展如何等問題，良品鋪子表示，在門店業務方面，公司聚焦單店運營效率提升，強化業務創新，在門店堅持實施“降價不降質”的價格策略，通過降低300多款產品售價，店內設立特色陳列區，努力改變消費者對品牌高價位的認知。

同時，公司指出，2024年，良品鋪子爲用戶而變，以年輕化體驗喚醒門店煙火氣，門店業務積極探索新的品類模式，嘗試裸散售賣鮮貨方式，針對特定場景的門店引入咖啡、短保等高頻消費品，季節性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創新小品類，有效提升了當季的客單價和銷售額。

毛利率承壓，做高產品價值感

2023年，公司實現毛利率爲27.88%，同比增加0.21個百分點。毛利率分銷售模式來看，其中電子商務業務、加盟業務、直營零售業務、團購業務實現毛利率分別爲23.66%、20.86%、45.76%、20.51%，分別減少0.22個百分點、減少1.88個百分點、減少1.71個百分點、減少6.51個百分點。

最新披露的2024年一季報中，良品鋪子毛利率持續下滑。據雪球數據，2024年一季度，公司實現毛利率26.42%，同比下滑9.38%。

華鑫證券表示，2023年/2024年第一季度公司毛利率分別爲27.75%/26.43%，分別同比增加0.2個百分點/減少3個百分點，2023年毛利率同比穩中略升，主要系聯合採購與委託加工降低成本/縮減長尾商品SKU所致。

國投證券發佈研報表示，2024年第一季度公司淨利率同比-3.69%至2.54%，其中毛利率減少2.74百分點至26.43%，主因公司對門店300餘款產品降價，直接影響自身毛利率表現。

2023年12月，公司發佈公告表示，基於對消費需求變化、競爭環境及企業現狀的判斷和認識，公司對線下門店銷售的部分產品的價格進行了調整，調整幅度區間爲10%--47%，該部分產品上半年在線下門店渠道營業收入占上半年總營業收入的比例爲13.5%。

針對“良品鋪子”的品牌定位這一問題，良品鋪子曾表示，自成立以來，公司一直堅定走高品質零食發展路線，在當前的消費形勢及市場環境下，公司必須堅持高品質零食的發展路線，聚焦消費用戶提供健康輕負擔的產品，同時要從消費者視角對“品質”進行全新的思考，面向競爭需要，做出能被消費者感知和認可的產品差異化和價值感，提升公司的供應鏈和管理效率，形成與量販零食不同的、差異化的發展道路。

針對目前“公司降價不降質策略部署如何？是否給利潤帶來一定壓力？公司如何看待目前零食行業的激烈競爭？”等問題，良品鋪子表示，公司在門店實施“降價不降質”價格策略以來，門店客流量明顯提升。當前休閒食品行業呈現完全競爭的市場狀態，隨着市場競爭不斷增強，在品牌、渠道、產品、供應鏈等方面具備優勢的企業將能夠適應消費者需求，佔據競爭優勢地位。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對《港灣商業觀察》表示，經過三年的經濟危機與疫情危機的雙重疊加，現在整個線下零售的消費力發生變化，像良品鋪子這種高端零食來說，本身就是非剛需品，一直是比較高端價位的。現在消費力不足，導致良品鋪子這種高端消費受到很大的衝擊，被逼無奈之下，良品鋪子適當的降價且做一些精兵簡政，甚至關掉一些不盈利的店面，當然同時公司也在加開新的店面。

徐雄俊指出，總體而言，整個行業的價格戰非常激烈，那一旦價格戰、促銷戰、流量戰就拉低了良品鋪子的利潤率。這幾年來說，第一是行業大環境，第二是自己的主動降價，價格戰導致自己的淨利潤不斷下滑。但降價也是被逼無奈，是被迫的選擇，因爲整個線上線下的各種對手都在降價，良品鋪子也不得不降價，有的時候也是爲了降價從而去維繫老的用戶。

此外，在四月底，公司發佈的投資者關係活動記錄表中，針對“如何做高產品價值感”一問，良品鋪子表示，：“良品鋪子”品牌對高品質零食進一步深化爲“自然健康新零食”，圍繞消費者對營養健康的要求，公司以“好原料、好配方、好味道”爲錨點推動產品升級，核心圍繞天然健康食材、生產過程中減鹽/減糖/減脂/減油/減食品添加劑、添加營養健康元素方向進行研發，改善產品原有痛點，持續爲消費者提供好喫又健康的高品質零食。同時，公司在品牌傳播及溝通表達上進一步加強，積極做好產品價值傳遞，確保有特色的差異化產品能夠得到充分展示和認可。（港灣財經出品）