短期來看，以小程序爲先的騰訊更加敏捷，以賦能爲主的天貓新零售更加全面，但長期來看，“人貨場”三要素的改造效率纔是競爭核心。

　　原標題：阿里騰訊門店零售解決方案初步成形，一場速度與深度的較量

　　《財經》記者 房宮一柳 | 文 宋瑋 | 編輯

　　距離2018年年初阿里騰訊集中投資線下企業已經過去了半年多，在線下門店解決方案上，阿里和騰訊打法已相對清晰——天貓新零售和包括小程序在內的解決方案。

　　天貓智慧門店計劃對流量和轉化的解決方法論。經過一年多的推進覆蓋，天貓智慧門店計劃，已經完成十幾萬家門店的接入部署，幫助傳統零售連鎖經營實體的數字化升級。

　　另一邊，微信小程序已經累計100萬+發佈上線的小程序，150萬+的開發者和5000+的第三方平臺。此外，從2018年4月開始，寺庫與騰訊開啓合作騰訊雲旗下數字零售工具“優Mall”——通過科技採集用戶線下行爲數據，再結合寺庫與騰訊在線上的電商、社交、媒體數據，合併成完整的用戶畫像。

　　兩家公司在數據和改造深度上呈現了不同的優勢——在以“人、貨、場”爲核心的零售數字化升級上，阿里的優勢在貨和場：線上數據、貨品數字及物流，騰訊的優勢在人，溝通直接觸達消費者完成各個場景的需求滿足。

　　騰訊重在靈活

　　小程序作爲工具，能夠快速推進商家與消費者的連接，靈活體現在多個方面，滿足多樣需求、消費者觸達和快捷的產品開發。

　　首先小程序可以將門店的會員服務、掃碼購、優惠券服務，與用戶ID可以打通，並且與微信公衆號、微信支付等功能融合。讓商家更快捷地接觸消費者，可以推送服務消息，甚至在日常內容中插入小程序或二維碼。

　　這是小程序最有優勢的地方之一，也是小程序對”人“的數字化改造——小程序正在逐漸扮演線下入口角色。根據小程序官方數據，以某二線城市的社區生鮮門店爲例，小程序裏每天有70%的新用戶，是通過這個公衆號自定義菜單進來的。

　　而在場上，小程序能夠滿足多樣需求，小程序產品負責人陳浩對《財經》記者表示，小程序是場景的產物——要不斷的開發和設計不同的場景，在場景之下利用小程序進行服務。包括拼團的場景，到家的場景，門店會員服務類的場景，積分的場景，充值、掃碼購的場景，通過場景的服務開發小程序。APP是做用戶的沉澱，我們把忠實和活躍的用戶通過APP沉澱下來，APP上做更多偏內容化，更有溫度的方式做用戶的粘性。

　　陳浩透露，微信搜索欄中，商品和服務搜索還在內測階段，未來也會開放。這或許能將小程序更直接推給消費者。百果園電商負責人嚴陽表示，小程序入口作用，是對企業本身商業模式的重大機遇。

　　不僅是用戶的需求，也能在較低開發成本的基礎上，提升商家的效率。漢光百貨＋小程序負責人董有良告訴《財經》記者，內部系統小程序是其矩陣重要組成部分。漢光針對百貨特徵重新設計了服務體系，將商品信息打通，節省了運營成本，將庫存系統對接，優化客服的後臺，最終提升了工作效率。現在的客服從以前每天只能處理300單，已經提升到了每天處理1000單；並且，大於100秒停留時間的用戶超過了30%。

　　因此，以“人”數字化爲切入點，小程序能在貨和場上倒逼商家數字化升級，實現效率提升。其中最關鍵的是數據。“微信會本身開放很多用戶數據給我們，同時再通過小程序把更多的行爲採集更多的用戶數據，這樣的話小程序從一開始就是基於用戶系統在做，我覺得這是非常核心的。”董有良表示。

　　數據積累作爲零售重要資產，在零售升級上扮演關鍵角色，完善的線上線下數據能夠幫助商家更瞭解消費者，但是騰訊面臨着兩方面的挑戰。

　　第一是用戶數據隱私性。騰訊微信支付副總經理黃麗曾在回應“沃爾瑪二選一事件”上表示，在與企業的數字營銷方案中，騰訊採取的方式是將脫敏（去除用戶隱私信息）後的數據生成用戶行爲、喜好一類的標籤，再與合作企業在具備第三方監管條件下的數據黑盒中進行匹配，最後生成的是同樣基於具體零售場景的標籤。

　　第二是在“貨”和“場”上，騰訊此前積累較少，目前更多在工具化上爲零售企業提供幫助。因此，騰訊並不能解決零售客戶的所有問題，線上銷售大盤、後端銷售、物流、供應鏈等環節是騰訊積累的短板。

　　騰訊正在嘗試更加深入的零售門店解決方案。如在於沃爾瑪的合作中，從2018年1月開始，沃爾瑪總部深圳多個門店陸續上線“掃瑪購”，讓用戶掃碼自助支付；2018年4月，寺庫與騰訊合作，以騰訊雲旗下數字零售工具“優Mall”爲切口，通過對線下門店監控探頭、 RFID 等設備的布控，對線下的用戶行爲進行抓取，再結合寺庫與騰訊在線上的電商、社交、媒體數據，合併後形成完整的用戶畫像。

　　儘管在消費者使用和產品開發上有更強的靈活性，零售公司和騰訊都會面臨更大的挑戰——對零售公司，面臨對用戶數據的理解和內部組織架構的升級壓力；而對於騰訊，要在提供工具的同事，內部協調多條線的資源，2018年3月，騰訊成立“智慧零售戰略合作部”，由騰訊副總裁分管，林璟驊負責社交效果廣告體系的搭建，該部門將更加體系化地梳理騰訊零售對外戰略落地。

　　天貓新零售重在深度

　　天貓智慧門店主要功能，是幫助傳統零售連鎖經營實體的數字化升級，本質上是改變實體零售模型，重構實體門店和消費者的關係，升級數字化獲客方式。

　　首先在“人”上，手淘和天貓APP將在獲客上扮演入口角色。當一位客戶走進智慧門店，打開手淘app右上角的會員碼，會出現一段條形碼和一段二維碼，分別用以積分和支付寶支付，通過這個動作，品牌門店就可以在用戶許可下連接用戶的淘寶ID，接入過往的消費習慣、喜好，身份標籤等數據。最終幫助門店選品，或者直接幫他獲得用戶電話，發送商品信息。

　　而在阿里2018年發力會員電商後，與智慧門店結合的會員體系將更加重要。截止目前，共有近15個高端美妝品牌在天貓平臺實現會員系統的全面打通。

　　但是相比近10億日活的微信，2.3億日活的淘寶在流量的覆蓋上較爲劣勢。從另一方面看，這也是從門店向線上電商導流的空間。

　　在貨和場上，天貓智慧門店在探索線上線下結合的消費體驗，串聯起阿里數據能力和雲計算能力。比如2017年雙十一，優衣庫線上下單、線下提貨。消費者在網店下單付款後，會在24小時之內收到完成備貨的通知，隨後可前往全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。網店/門店同步優惠：在門店的部分商品，也會提供與線上相同的雙十一優惠價格。

　　瑪莎拉蒂智慧門店的案例，還結合了對“場”的改造。可以體驗包括人臉識別技術、智能導購，通過手機淘寶AR掃描車身的不同部位，手機會呈現出包括車子前臉、側身、方向盤等相關細節，還可以讓消費者線上預訂，到店試駕。可以在家通過天貓訂車，到門店選車。阿里收購餓了麼，完善了本地點對點服務體系，實物電商的線下配送，以及菜鳥、釘釘等服務的賦能，將爲智慧門店帶來更多想象空間。

　　這樣結合連鎖品牌，線上線下全線數字化改造，是從上而下的集中打法，重點在利用阿里的數據和技術優勢賦能商家，同時這也要求雙方的合作決心，才能從高層推動資源的對接和配置。

　　一位合作商家告訴《財經》記者，會將自己的銷售數據開放給天貓，天貓會輔助決策，幫助其選品和捕獲。天貓相關人士介紹，在海爾的合作案例中，一般海爾只生產八公斤和十公斤的洗衣機，天貓淘寶掌握了大盤全局情況下，向其建議生產五公斤的洗衣機，結果銷量暴增。這是阿里零售數據的積累在品牌端的落地優勢之一。

　　對於阿里來說，線上商家數據已是其核心資產，新零售時代線下數據曾是阿里過去的盲點，具體到到店流量監控、停留時間、轉化率、日坪效等線下數據，這些數據積累將隨着天貓新零售的推進而補齊，也能將數據形成合力，推進零售各個環節更加高效地提升。但是，關於阿里對其數據的開放程度和對品牌商數據的要求程度或許並沒有明確的規定，這也是《財經》採訪的部分商家較爲顧慮的地方。

　　從結果來看，騰訊正以小程序爲先鋒，以更敏捷的速度將門店零售升級帶給消費者，天貓智慧門店以更深度地方式參與線下零售賦能；作爲短期解決方案，商家各有所需，兩者並不衝突。

　　短期來看，小程序或許能以更快的速度，截流更多消費者數據，培養消費者習慣；天貓智慧門店從大品牌端入手製造行業標杆。而誰能成爲更加長遠的解決方案，最終也將取決於兩者對“人貨場”三要素的改造深度和效率。