2018上半年電視劇市場觀察：現實題材稱霸，現象級缺席

一線導讀：和2017上半年喧鬧相比，2018我國上半年電視劇市場乏善可陳，要“轉型”的意味異常濃烈，有一種爆發前的沉寂和倉皇之感。無論是晚黃檔還是次黃檔，均缺乏收視率和話題度兼備的現象級大劇。

文 | 李紅玲

來源 | 收視中國（shoushizhongguo）

在我國電視劇發展道路上，政府充當了幕後推手，深刻影響着我國衛視當下格局和未來走向。2018年4月，中宣部副部長、國家廣播電視總局局長聶辰席在浙江省寧波市召開的全國電視劇創作規劃會議上，對如何加快電視劇高質量發展進行部署，明確提出了“現實題材是未來電視劇創作主流”。

這一講話，不僅勢必對未來一段時間內中國電視劇的創作、生產和播出起到指導性作用，而且極大影響了上半年的市場風向，促使我國電視劇市場進行新一輪深度轉型。筆者基於CSM媒介研究全國100城相關數據，來觀察衛視在首輪劇數量、題材、競爭走勢、獨播熱劇、聯播熱劇和周播熱劇等方面產生的一些變化和特徵。

首輪新劇趨少態勢明顯， 當代劇爲主，強化獨播

近兩年，隨着政策的限制、網絡平臺的競爭和購劇成本的激增，首輪新劇供應出現了三個重大特徵：

第一，新劇登陸衛視熒屏的速度放緩，新劇供應減少。衛視開播首輪新劇2015上半年超過110部，2016上半年跌破100部，2017上半年不足80部，2018上半年儼然少於70部（圖1）。

第二，衛視對電視劇資源的掌控正出現深刻分化。一線衛視新劇保有量能得到保證，但二三四線衛視則捉襟見肘。對於有些衛視而言，“有劇可播”似乎儼然成爲一種幸福，更多的三四線衛視幾乎“顆粒無收”。

2018上半年超過一半的衛視無新劇可播，一線衛視中以中央臺八套播出量最大（超過10部），安徽、山東、湖南、江蘇、上海、浙江、北京、中央電視臺綜合頻道均不低於6部，其他二三四線省衛視則播出量較少或沒有。

第三，市場供給的重點發生顛覆性變化——“棄古從今”。衛視首輪劇首選以貼近當代人生活的當代劇，其比例佔六成，相比去年同期有所提升。古裝劇變數最大，從去年上半年約佔兩成比重，到今年上半年杳無蹤跡。

古裝劇歷來雖上有政策紅線，但下有市場接納，如今黃金強檔供應量爲零，出現了巨大的市場空缺，實乃爲網劇開了方便之門，例如《延禧攻略》之類的劇目網絡爆紅，可謂佔了天時地利人和。

從衛視首輪劇的播出方式看，也出現了兩個越發明晰的動向：

動向一：衛視加緊了對新劇的獨佔性和壟斷性。新劇供應趨緊，衛視可選擇餘地變窄，每部劇都是關乎全年競爭的重大一環，需要精耕細作和好好營銷。因而衛視爲了避免出現“競爭短板”，更多傾向於資源的獨享與深耕。2018上半年衛視晚黃檔首輪劇七成採用獨家首播，較之2017上半年整整提高了一成。

動向二：聯播平臺趨於固定化，衛視們更熱衷於尋求旗鼓相當、勢均力敵的同等段位的夥伴來聯合購劇和播出，不僅可以分擔成本，還可以形成收視合力。例如，上海、北京、浙江、江蘇這四家衛視常常形成親密的結盟關係，聯合播出的劇目大多囊括了市面上最有“收視潛力”或賣相的熱點劇目。

2018上半年，北京衛視和上海東方衛視關係最爲“親密”，二者聯合推出多部各類頂尖劇目，包括《美好生活》《好久不見》《真愛的謊言之破冰者》《歸去來》《脫身》，前者成爲年度最熱門劇目之一。

江蘇衛視和上海東方衛視則聯袂播出《戀愛先生》《一路繁花相送》，前者市場表現驚豔。浙江衛視和江蘇衛視聯合播出《南方有喬木》《下一站別離》，雖然收視較之前面劇目有所遜色，但也有一定的話題度。

其他二三線衛視聯播的劇目則多以社會倫理、近代傳奇、反特/諜戰、軍事鬥爭等“性價比高”的類型劇爲主，其中山東衛視“合作度”相當高，不僅和湖北衛視推出三部劇《魔都風雲》《硬骨頭之絕地歸途》《勇者勝》，還和天津衛視聯播《越活越來勁》《養母的花樣年華》。

安徽衛視分別和天津、湖北衛視聯播了《幸福照相館》《新萬家燈火》，黑龍江衛視和重慶衛視聯播了《鐵核桃之無間風雲》，貴州衛視和遼寧衛視聯播了《熱血勇士》。

衛視趨向“合規”策略，現實題材稱霸市場

電視劇題材是觀衆收視偏好的“風向標”，題材的變遷映射出觀衆口味的流變，是製作市場和播出市場均需要關注的焦點。和去年同期相比，今年上半年衛視晚黃檔電視劇題材出現了兩個明顯的變化：

第一，題材集中度更高。都市生活、言情、近代傳奇、軍事鬥爭、反特/諜戰這幾類題材播出比重均超過10%，是上半年的大類題材，其總體比重超過65%，較之2017上半年前五大類題材62%的總比重更提升一步。

都市生活和言情爲首的現實題材劇比重增大，二者合計超過總量的三分之一。都市生活劇播出量最多，比重逼近16%。這個變化表明市場在面臨政策壓力時，不約而同採取了趨同的題材保守策略以“合規”自保。

第二，衛視首輪新劇題材一方面更加“柔軟”，更加倚重言情劇，比重接近1/3，較之去年同期更爲突出，都市生活的題材比例也同比增加。另一方面也更加重視題材的軟硬搭配，反特/諜戰劇、警匪等“燒腦”類題材上半年上升勢頭迅猛，前者比重突破10%，後者更是激增了兩倍。

強勢衛視逆襲突圍進行中，收視扁平化更加嚴重

近幾年全國電視劇市場幾個強勢衛視形成了壟斷寡頭的格局，抱團完成了階層固化。雖然外面的衛視難以撼動這個圈層，然而圈層內部的衛視之間，分化卻持續一直在進行中。

2017上半年，湖南衛視晚黃檔電視劇平均收視率在100城高達1.78%，是電視劇收視中唯一的“超級衛視”。到了今年上半年，湖南衛視收視率消融了近一半，平臺之間收視更趨扁平化。有三家衛視電視劇平均收視率躋身“1%圈層俱樂部”：湖南衛視1.02%、中央電視臺綜合頻道1.07%、上海東方衛視1%，三者在伯仲之間，收視率相差無幾。

對比去年同期，央視顯然是今年上半年的大贏家——中央臺綜合頻道和中央臺八套雙雙實現了電視劇的年度正向增長。省衛視中增幅最大的是北京衛視，從0.59%大幅拉昇到0.74%，一舉超越了江蘇衛視。

上海東方衛視雖然僅僅增加了0.01%，卻實現了邁入“1%圈層”的巨大跨越，意義非凡。降幅明顯的省衛視以湖南衛視爲最，其次是浙江衛視、天津衛視和安徽衛視（跌幅在0.24-0.35個百分點之間）。江蘇衛視和山東衛視則有輕微下滑。

拉鋸戰競爭激烈膠着，市場缺乏現象級大劇

一部大劇對於衛視的重要程度可以用“舉足輕重”來形容，因而今年上半年儘管規定重重，但各大衛視仍然推出了一些可圈可點的優質劇目。

新春伊始，中央電視臺綜合頻道《換了人間》收視略好，但表現中規中矩。同期上海東方衛視和江蘇衛視聯手播出的《戀愛先生》營造了第一季度最大收視高潮。2月初，湖南衛視和中央臺綜合頻道相繼推出《談判官》《初心》，和其他衛視頻道擴大了些許競爭優勢。

2月底，北京衛視和上海東方衛視聯播《美好生活》，成爲市場一個亮點。3月，湖南衛視播出《老男孩》來迎戰，獲得較好收視。3月末，山東衛視和天津衛視播出《養母的花樣年華》漲幅明顯，但受平臺所限並不惹眼；北京衛視和上海東方衛視推出《好久不見》差強人意。

第二季度起，兩個央視頻道開始發力：4-5月中央臺八套播出苦情劇《孃親舅大》，5-6月中央臺一套播出《樓外樓》，6月下旬中央八套播出《靈與肉》，單頻道收視表現均較爲突出，一定程度上拉開了與其他省衛視的收視小層次。

都市情感劇挑大樑，《孃親舅大》《美好生活》《戀愛先生》脫穎而出

政策的強行推動加上市場的需求，當代劇已成熒屏主流。2018上半年衛視晚黃檔首輪劇總收視率超過1%的電視劇有18部，其中當代劇佔11部，近代劇佔3部，現代+當代劇佔3部，現代劇佔1部。

總收視率超過1%的電視劇中，獨播劇和聯播劇各佔一半。獨播熱劇包括《孃親舅大》《談判官》《樓外樓》《初心》《老男孩》《初婚》《靈與肉》《我的青春遇見你》《獵豺狼》等，分散到8個題材中：社會倫理、時代變遷、農村、軍旅生活、近代傳奇、反特/諜戰和都市生活各佔1部，言情劇佔2部，幾乎一部劇一個題材，呈現出題材極端分散的特點。

獨播熱劇中，有兩部劇特色鮮明，不得不提：第一部是一反常態以男性主角苦情元素取勝的《孃親舅大》，該劇由習辛導演，孟婕編劇，唐曾、張鐸等非當紅演員出演，儘管無明星加持，無大場面製作，無強力宣發，在央視八套播出之後，卻意外成爲上半年度單頻道劇王，頗有點讓人始料未及。

筆者以爲該劇在主題訴求、人物塑造、戲劇模式、主題曲等方面均有出彩之處，特別是大舅和老舅讓女性觀衆感受到男性傳統美德的迴歸，撫慰了當下女性的情感焦慮，將苦情元素運用到極致。

第二部是高度契合中央廉政建設“不忘初心”主題的《初心》，講述了新中國第一位“農民將軍”不當將軍當農民、一輩子不忘初心的故事，將主題和故事元素結合的非常好，對於當下政壇有警示作用，能引發百姓的強烈共鳴和心靈觸動，有強烈的思想啓迪作用。

總收視率超1%的聯播劇有9部，包括《美好生活》《戀愛先生》《好久不見》《歸去來》《真愛的謊言之破冰者》《換了人間》《脫身》《下一站別離》《一路繁花相送》，分佈在6個題材，含言情劇4部。其中，《美好生活》《戀愛先生》總收視率均超過2%。

聯播熱劇中，值得關注的是北京衛視和上海東方衛視聯播的五部劇總收視率均突破1%，強強聯合效果顯著。都市生活劇《美好生活》描述了一位中年男人在婚姻事業失敗後“換了心臟”、重啓人生的故事，“換心”的故事元素及和前心臟男主的妻子情感糾葛的情節設計，和同類劇相比顯得頗爲新穎，加上男主角張嘉譯的號召力和接地氣的表演方式，使得該劇在上海東方衛視和北京衛視播出後，獲得了單頻道收視率雙雙破1%的好成績。

《戀愛先生》主要講述了一對歡喜冤家的言情故事，通篇採用了輕喜劇的方式，讓觀衆追劇輕鬆無壓力，融入“時尚+偶像”的元素，故事人設男女主角性格差異大而又充滿正能量，男主角靳東和女主角江疏影顏值和實力均在線，吸引了諸多觀衆，在上海、江蘇兩家衛視分佈獲得了1.4%、0.94%的戰績。

湖南、浙江衛視周播劇場爭輝，《鳳囚凰》《扶搖》先後走紅

今年上半年次黃時段，衛視共播出周播劇11部，包含當代劇7部、古裝劇4部。周播劇場儼然成了IP劇的“樂園”，非IP劇僅佔3席。古裝劇全部是IP劇，包括戲說演繹劇《鳳囚凰》（湖南衛視“鑽石獨播劇場”）、歷史故事劇《扶搖》（浙江衛視“中國藍周播劇場”）、武俠劇《蜀山戰紀二踏火行歌》（浙江衛視“中國藍周播劇場”）、神怪玄幻劇《莽荒紀》（安徽衛視“海豚周播劇場”），分別改編自天衣有風、天下歸元、還珠樓主、我喫西紅柿等作者的小說。

當代劇有4部IP：商戰劇《金牌投資人》、言情劇《我站在橋上看風景》和《泡沫之夏》、青春劇《遇見最好的我們》，分別來自龍在宇、顧西爵、明曉溪、八月長安等人的原著作品。

和去年同期相比，上半年我國周播劇顯得更加星光暗淡、收視寂寥，無一部收視率超過1%。表現較好的有《鳳求凰》和《扶搖》，在湖南和浙江衛視播出後收視率均僅過0.6%。湖南衛視“鑽石獨播劇場”上半年共播出4部周播劇，收視率除了《鳳求凰》《金牌投資人》超過了0.6%，《我站在橋上看風景》《像我們一樣年輕》則是0.55%、0.5%。

上半年最大亮點是浙江衛視加大了周播劇的扶持力度，共播出了4部劇：《扶搖》收視率0.63%，《泡沫之夏》《蜀山戰紀二踏火行歌》《遇見最好的我們》收視率在0.4-0.5%區間，不僅數量上和湖南衛視分庭抗禮，而且整體收視效果也不遑多讓，破除了次黃檔一家獨大的競爭格局。安徽衛視和山東衛視各推出一部周播劇《莽荒紀》和《謊言的誘惑》，收視率均不足0.1%。