摘要：为满足消费者多元化的需求，应对购物中心越来越同质化的困境，当今的购物中心在业态品牌上下足了功夫，主要发力点在创新业态、全国/区域首店上，带给顾客新鲜的体验。越来越多的购物中心开始探索新模式的创新，包含跨界融合与线上线下融合两方面，满足消费者个性化需求并带来便捷服务体验。

在全球大环境下，无论国内国外，购物中心都先后经历了从满足顾客日常需求的传统购物场所，向综合性购物场所演化的过程。在未来，不变的看法是，购物中心将成为以顾客体验为重，拥有自身特点的定制化购物中心。

未来消费趋势

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全球层面

Z世代已长大。Z世代指的是1990年至2010年前出生的人群，他们受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产品的巨大影响，消费观念与前人有很大差异。另外，全球智能化生活的演进已改变无数人的生活，比如APPLE PAY、HUAWEI PAY等闪付方式的出现，金钱的概念已变成了数字的变动；线上购物享受足不出户购遍全球的生活方式缩短了世界的距离。因此，全球的购物中心都在加强互动体验的购物环境，更方便快捷的支付方式，高品质生活的概念宣导等，目的是吸客与留客。

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中国层面

由于二胎政策的放宽，婴童类或者亲子类业态在购物中心的比重越来越大，儿童与青少年的消费影响力日益增强，是商家瞄准的重要目标。而“环保”这个词语在近几年已深入人心，衍生词“绿色”“健康”更是越来越受到大众的关注，大家的消费观念也向这一领域靠拢。

网上有资料对分布于美、欧及亚太地区的80个购物中心进行分析，规模涵盖城市型、超区域型、区域型、社区型四大类型，总结出以下观点：

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➤约80%的购物中心把“个性化的主题定位”、“独特体验的建筑设计”、“个性化和独特体验的业态品牌”作为主要发力点。

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➤约30%的购物中心把“面向新一代的定位和品牌”、“注重健康的建筑设计和品牌”、“体现便捷服务的商业模式和科技应用”作为次要发力点（如下图）。

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➤国内与国外购物中心的异同点。无论购物中心身在何处，都呈现出相似的大趋势。国内项目优势主要体现在“个性化的主题定位”，而海外项目优势体现在“独特而绿色环保的建筑设计”和“便捷+服务的科技应用”两方面。预计2020年前后开业的几个国内项目传出的消息中得知，“环保和科技“主题也是国内购物中心发展的主流方向。

海外精选购物中心

国内精选购物中心

购物中心发展趋势

“互联网+”时代被喊了好几年，如今已成为一种生活常态。传统购物中心已纷纷升级迭代，或转变自身架构，或寻求其他领域实力品牌合作，这一系列的动作仍有规律可循：

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主题定位

主题定位是购物中心贴的一个具有高辨识度的标签，彰显着购物中心的特征属性及核心竞争力，主题化创新满足的是新一代消费者个性化的需求，国内外新建标杆购物中心80%以上都有主题定位。如泰国Central Festival的动物城主题，土耳其Kanyon的峡谷主题，广州K11的艺术人文主题，重庆新光的天空之城主题。

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建筑与室内空间设计

目前已开发的项目都致力于脱颖而出，拥有引人注目的外观和标志性的建筑，再加上后期包装，打造高辨识度，加深顾客印象，以期获得人气。而顾客群对购物环境的要求也越来越高，要风格独特、色彩丰富，又要空气清新、环境优美，并且一次获得购物、社交、休闲、娱乐的全方位感官体验。

泰国Emporium和Em Quartier商场的绿植瀑布

北京中粮万科半岛的有氧公社

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业态品牌

为满足消费者多元化的需求，应对购物中心越来越同质化的困境，当今的购物中心在业态品牌上下足了功夫，主要发力点在创新业态、全国/区域首店上，带给顾客新鲜的体验。

创新业态：2015-2017年中国购物中心创新业态年均数量占比从15%上升到20%。消费结构升级使体验式消费孕育了更多的创新业态，满足消费者个性化和新奇体验的需求。

LINE COFFEE，从一个IP形象起家，如今已实现餐饮、零售全方位发展

首进/新兴品牌：为了满足消费者个性化需求、带给消费者独特体验，购物中心在开业或调整时会引入大量区域/全国首进品牌及新兴品牌。

马术、艺术展、运动场早已不是什么新鲜玩意，时下最时髦的购物中心拥有风洞和潜水池，让我们这些陆地人民也能玩上极限项目，看起来"NOTHING IS IMPOSSIBLE（没有什么不可能）！“完全可以转做购物中心的广告词了。

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商业模式

越来越多的购物中心开始探索新模式的创新，包含跨界融合与线上线下融合两方面，满足消费者个性化需求并带来便捷服务体验。

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科技应用

自从“黑科技”这个词语出现在我们生活之后，或赞美或调侃，事事都可贯入这个抬头，那“黑科技+商业”有何不可呢？国际标杆购物中心一直在科技应用上不断投入，以满足消费者个性、便捷、独特体验需求，其应用主要体现在大数据分析、虚拟体验和手机智能应用三个方面：

用上“黑科技”的购物中心，不仅能以此来提高顾客的便捷购物，还可以利用大数据来分析顾客的消费行为，把潜在顾客转化为忠实顾客，这就是“精准营销”的作用。通过APP等平台加深对消费者的理解与互动，增加客流。通过WIFI覆盖、POS系统、网络系统、人脸识别等技术理解城市人群消费特征、提供便捷便利服务环境，刺激消费者到达并产生好感形成到达习惯。另外，最大化消费数据价值的挖掘、增加消费粘性。通过线上云捕捉消费记录，精准推送，同时通过线上的主题团购、线上商城、积分兑换等促进消费，提升客单价。

总 结

➤上述数据揭示的购物中心未来发展趋势，主要可归纳为以下几点：

1 精准定位

随着经济的发展，我们的客群已出现细分，一个成功的商业项目一定是有一个清晰的项目定位，以价值观细分顾客，吸引特定人群，讲出一个动人的故事。

2 个性设计

消费者比以往更懂设计，他们希望经常光顾的购物中心能够与他们的生活方式、审美和个性相契合。

3 体验至上

未来的购物中心是一种全新的购物体验，更新的周期会越来越短，主题活动或者营销活动会举办的越来越频繁，让消费者获得更丰富的体验。

4 混合跨界

越来越多的商业项目开始融合更多的业态，医疗综合体、旅游综合体、教育综合体已进入全面开花阶段，成功案例也已与大家分享过。

5 高效零售

随着购物中心线上线下融合的OMO模式及会员制的普及，应用大数据实现顾客标签管理、精准营销变得触手可及，也大大提升了运营效率。

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