摘要：農產品上行渠道中，根據生產者、消費者、電商平臺和物流企業等要素，構建以下5種農產品上行電商模式。隨着互聯網的廣泛普及與部分農產品生產企業觀念的轉變，加大公司自建網站投入，依託電商渠道直接對接終端消費者已成爲農產品公司的普遍選擇。

2015年以來，農村電商風起雲湧，互聯網大咖們紛紛進駐農村市場，農民通過電商平臺輕鬆獲取所需的農資和生活用品，而城裏人輕而易舉就能喫到地道的鄉村“土貨”。2019年中央一號文件提出，繼續開展電子商務進農村綜合示範，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。強烈的政策信號加速農村電商發展，此時更需要我們對農村電商進行一些“冷思考”，選擇更優的電商模式，幫助農民把更多、更好的農產品賣出村，促進農民增收。

農村電商的尷尬

近幾年，我國各地實施“電子商務進萬村工程”，推廣阿里巴巴“農村淘寶”等項目，進一步推動了農村電子商務發展，村民足不出戶就能購物。然而仔細觀察不難發現，如今的農村電商面臨“下行通道越走越順，上行之路依然很窄”的尷尬。

雲南省昆明市宜良縣中營村距離縣城約15公里，雖說路面條件尚可，但單程也要耗時近30分鐘，很多快遞公司不願意送貨上門。爲破解“最後一公裏”問題，宜良縣供銷社利用自身的網點優勢，由經營綜合服務站的人員統一到縣城收取包裹，快遞公司爲每件包裹支付1元錢。這樣，村民足不出村就可以拿到自己購買的商品。

李興明經營的江頭村綜合服務社以農藥、化肥等農資產品爲主，過去10 來年，他一直從經銷商手中拿貨，直到今年和一家專業農資網站“接上頭”之後，才發現過去挺貴的農藥原來這麼低價。網絡覆蓋面廣、物流深入鄉村，讓“工業品下行”的通道越走越順暢。

但是對於農民而言，真正需要解決的問題不是從口袋裏掏錢去購買商品，而是讓自家的農產品能通過互聯網“飛”入城市各地，讓自身的錢袋鼓起來。

2015年8月，宜良縣供銷社註冊成立宜供萬容電子商務有限公司，並以“愚公宜商”爲品牌展開推廣運營。然而，特產類商品的交易額並不理想。打開“愚公宜商”的淘寶店鋪不難發現，多數商品的銷量均是個位數，其中不乏一些“掛零”的產品。

“現在的情況是工業品下行比較順暢，農產品上行並不容易。缺人、缺錢、缺團隊，總體情況並不樂觀。”宜供萬容電子商務有限公司經理何紹光指出公司發展遇到的難題。

在廣西荔浦市新坪鎮，阿里“村淘”試圖通過“村小二”實現農產品上行計劃，但至今效果並不明顯。“當時主要是通過我們教會村民上網購物，然後進行快遞配送。不過對於個人創業來說，主要還是希望通過阿里平臺將本地的農產品發佈到網上，促進農產品上行。”2016年6月就開始上崗的“村小二”陸建明稱，“現在看來，農產品上行沒有做起來，很多‘村小二’開始把這個工作當副業。”

農產品上行乏力，成爲多地農村電商發展遇到的普遍難題。

農產品上行要邁幾道坎

農產品上行是指農產品生產者將農產品從產地運輸到銷售市場，並最終被消費者使用的過程。在農村電商熱火朝天的當下，如何讓農產品順利地走出田間地頭，走向城市消費市場，是農村電商生態鏈上各個主體需要冷靜思考的內容，也是農產品上行需要邁過的坎。

過產品關：提高組織化程度

在不少地方，農業產業同質化嚴重，農民生產得越多，銷量越低。目前，農村小農戶佔比較高，他們要麼年齡偏大，要麼文化程度不高，銷售能力欠缺。單純依靠老百姓很難解決農產品上行難題，對此政府應加強引導，鼓勵相關企業成立產業聯盟，整合行業資源，實行統一種植、統一品牌，由聯盟統一對接銷售。這樣既保證農產品的安全和品質，促進新品種研發，又提升品牌價值。

破協作關：提升供應鏈服務

物流體系是農產品上行的關鍵環節。《農產品冷鏈物流發展規劃》發佈以來，冷庫作爲農產品冷鏈物流最重要的基礎設施建設發展迅速，對促進我國農民持續增收、保障居民“菜籃子”起到重要作用。

在產業鏈中，龍頭企業起着重要的“穩定器”作用。在面臨農產品市場價格波動時，龍頭企業能維護行業穩定，保障農民利益，通過強化與農民的風險聯結，幫助農民抵禦市場風險。同時，加強產業引導，加大基礎設施投入，建立區域性農產品儲運中心，解決供需雙方信息不對稱的問題。

闖品牌關：實行品牌化經營

種出來、養出來不難，難的是怎麼才能銷得出、賣得好，一旦產銷脫節，將極大影響農民的生產信心。目前，全國各地都成立了規模較大的農產品專業合作社。可是，生產出的農產品沒有ISO質量認證、保質期、質量追溯等商品要素。因此，政府應引導農業專業合作社，把規模化組織生產和農產品商品化結合起來，走農業產業化道路。

農產品上行電商模式構建

農產品上行渠道中，根據生產者、消費者、電商平臺和物流企業等要素，構建以下5種農產品上行電商模式。

模式一：農產品生產者+社交自媒體+第三方物流+消費者

隨着移動手機、PC 終端的普及，農戶可以在微博、微信、QQ、直播平臺等媒體上，通過圖片和視頻展示產品、發送交易需求、解答疑惑並獲得訂單，隨後將自己生產的農產品通過第三方物流輸送到消費者手中，最終完成訂單。農產品企業可以在微信、微博、博客等社交媒體網絡上發佈相關服務信息和產品資訊，利用“粉絲”關注效用和社羣效應，增加企業產品與服務信息的曝光量。

適用條件：農戶或者新型農業主體要掌握現代信息技術，配備相應的硬件設備，懂得利用社交軟件傳播產品內容；農戶擁有或者善於開拓廣泛的社交關係，或者是企業擁有大量的註冊用戶和業務合作伙伴，能通過網絡人際關係接觸到廣泛的潛在客戶；便利的交通和物流支撐是該模式正常運轉的關鍵條件。

模式二：新型農產品生產者+自建網站+自建物流/第三方物流+採購商

隨着互聯網的廣泛普及與部分農產品生產企業觀念的轉變，加大公司自建網站投入，依託電商渠道直接對接終端消費者已成爲農產品公司的普遍選擇。農產品生產企業、合作社、家庭農場等新型農產品生產者可以在自建網站發佈產品信息、價格信息，瞭解市場需求信息，直接進行交易，發展訂單農業。農產品企業可以自建物流，也可以選擇第三方物流，爲網上交易提供流通保障。

適用條件：以自建平臺爲核心參與市場競爭只適用於資金實力雄厚、發展規模較大的組織型農產品企業，不適合一般農戶；自建平臺時，需要考慮平臺建立、持續運營、售後相關技術問題，如在網上提供信息、交易結算、公平競價、金融服務時的技術支撐，並能預防網站出現癱瘓、被黑客攻擊等情況。

模式三：傳統農戶+電商公司+第三方交易平臺+第三方物流+消費者

電商公司是指在工商行政管理部門登記註冊並領取營業執照，從事第三方交易平臺運營併爲交易雙方提供服務的自然人、法人和其他組織。在該模式中，農戶生產出的產品交由電商公司銷售，由電商公司將產品信息上傳到第三方交易平臺統一運作、統一監管、統一包裝，在成交訂單後統一發貨。電商公司與物流公司建立長期合作關係，由物流公司負責產品的運輸與發貨事宜。在消費者確認收貨後，通過電商公司解決售後服務事宜，不需要消費者與農戶直接溝通。

適用條件：農戶與電商公司建立合作關係要有明確的契約合同作爲保證，雙方聯合起來能夠使資源互補、信息共享、提高競爭力；電商公司需要有強大的技術和資金保障，與第三方物流合作，應保證其送貨的即時性、準確性和可靠性，提高售後服務的滿意度。

模式四：農產品生產者+政府搭建交易網站+第三方物流+採購企業

在電商發展過程中，政府利用技術和資金優勢搭建適合農產品交易的平臺，以減弱對第三方平臺的依賴，擴大供需雙方交易的渠道。農產品生產者負責生產優質的農產品，政府搭建交易平臺實現農產品網上交易，最終通過第三方物流將農產品輸送到終端消費者手中。

適用條件：政府政策支持，提供完備的交易平臺和充足的資金設備支持；農產品生產者要適應電商思維，掌握足夠的現代信息技術，懂得利用平臺對接市場；政府在線上培育大量的電商運營人才以保證交易平臺運行，在線下完善交通條件和信息條件，保證物流設施的完善和通暢。

模式五：農產品生產者+行業協會網站+第三方物流+採購企業

該種模式以行業協會爲依託，通過行業協會網站進行電商交易。行業協會將農產品生產者聚集起來，統一農產品價格、統一品牌，有利於面向不同市場形成規模優勢和集羣效應，從而改變農戶依靠個體、只關注本地有限市場單打獨鬥的零散經濟形態。採購企業通過瀏覽網站信息，在網站上籤訂訂單，然後由協會集中安排農產品生產與發貨，提高交易效率，簡化組織消費者的搜尋過程，降低交易時間和成本。

適用條件：當地政府同意並支持成立行業協會，利用行業協會的專業性和權威性發展農產品市場；行業協會制定電商發展戰略，併爲此配備相應的電商人才和計算機設備，能夠支持平臺的日常運營和維護，具備完善的客戶溝通機制和支付機制；在線下行業協會應建立完善的物流機制或者與第三方物流簽訂穩定的合作協議，能夠保證農產品上行過程中的“最前一公里”和“最後一公里”問題得到解決。

電商模式選擇的影響因素

1. 當地資源條件。農產品資源條件會制約電商渠道建設。農產品電商的交易對象是農產品，包括通過農業生產活動獲得的動植物及加工產品。電商要求產品耐儲存、易運輸，農產品具有易腐易爛、保質期短等特點，且不同地區農產品種類繁多、種植分散，產品的收購和銷售只能分散進行，導致中間環節較多，容易引起市場價格惡性競爭，因此保鮮技術與物流需滿足電商運營，確保農產品電商的預期收益。

2. 電商從業者能力。農產品電商的從業者主要包括農民和相關農產品企業。在從事農產品電商時要考慮農民與農業企業的相關影響。比如：農民的知識水平較低，對互聯網的認識不足，應用能力也不強。有的農業企業思維固化，習慣用傳統模式銷售農產品，並且認爲電商渠道的投資週期長、維護難度大，缺少投資動機。有些農戶和涉農企業缺乏品牌意識，不注重打造具有地方特色的農產品品牌。

3. 電商平臺進入壁壘。在選擇電商模式時，要考慮不同電商平臺的准入資格和壁壘。目前農產品電子商務平臺主要包括第三方平臺、自建網站及政府構建的網站。大型第三方電商平臺的准入要求較高，包括較高的保證金、獲得認證的產品質量、統一的產品品牌。地方政府部門建立的網站以宣傳和展示當地農產品信息爲主，網站認證條件較低。社交自媒體網絡營銷的准入程度較低，任何人都可以進行關係交易，但要確保產品質量，且要面臨承擔全部損失的風險。

4. 目標顧客消費習慣。對於本地市場的顧客來說，他們追求農產品的價廉和新鮮，傾向於到菜市場或超市購買農產品。對於跨省的消費者來說，他們對某一地區的特色農產品不熟悉，無法及時轉變飲食偏好和消費習慣，大部分消費者缺少對異地農產品的認同，給農產品跨區域銷售帶來困難。

5. 政策因素。選擇電商模式時，要考慮當地政府對電商渠道的支持力度，謹慎判斷電子商務產業的人才培訓和引進，以及設備、廠房、配套物流體系、網費補貼、稅收優惠等電商核心需求的政策支持程度。

6. 渠道總體成本。農產品電商化運營需要考慮渠道的總成本和利潤之間的平衡，如果電商渠道的運行無法節約搜尋成本及分銷成本，那麼沒必要採取該種農產品電商模式。如果由於基礎條件限制，導致通過電商渠道銷售農產品時成本居高不下，那就採取措施降低交通、物流、存儲、保鮮等成本，增大農產品電商的總體利潤。