深耕3~6線市場，頭皮健康管理“再出發”：近600加盟店如何實現超92%存活率？

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CEO專訪

近年來，隨着植髮市場快速資本化，針對頭部的“植養固”理念得以廣泛傳播，頭髮問題成爲社交媒體新素材，使得原本就存在的“頭皮健康管理”領域也獲得了更多關注。

頭皮健康管理包括防脫、養髮、健發、白轉黑等，起步時間跟植髮類似。一方面，它區別於傳統美髮店的頭髮護理，更看重功效；另一方面，它區別於植髮手術，採用“產品+項目”服務方式。美髮、頭皮健康管理、植髮三者的關係，類似食品、保健品、藥品三者的關係。頭皮健康管理機構的服務人羣更多是剛需，且普遍選擇加盟連鎖模式，使得該領域不乏具有一定數量規模的連鎖機構。

“再出發”是其中一個代表，創立於2006年2月，是頭皮健康管理領域相對較早進入者。據介紹，再出發目前在全國180多個城市有近600家加盟店，關店率不到8%，其中85%門店位於3~6線城市的“下沉市場”；2018年產品銷售總額超過5億，同比增長超過50%。

再出發是一個什麼樣的品牌？如何做到較低關店率？對頭皮健康管理行業有哪些經驗和思考？座標北京，《美業觀察》專訪再出發創始人吳慶輝先生，詳細瞭解。

文 / 《美業觀察》劉倩發自北京

再出發創立背景和發展模式

▷ 吳慶輝進入頭皮健康管理行業的時間要追溯到2001年。2006年2月，他創立再出發品牌，將主營業務定義成：爲亞洲頭皮亞健康人士提供專業頭皮健康管理方案。

▷ “創立之初，我們就重視功效產品和項目的研發、輸出和服務。當時，植髮需求較弱，脫髮白髮人羣需求更強，這讓頭皮健康管理機構起步相對更容易。”

▷ 據介紹，國內生髮黑髮的研發大概有三個階段，傳統驗方、植物萃取、高分子技術。“在植物萃取技術階段，我們較早研發出可靠的功效成分和配方，擁有一定時間優勢。2016年開始，我們通過更先進的高分子技術研發出新品。”

吳慶輝（中）和高管團隊

▷ 據介紹，再出發每年平均投入公司總營收的6~7%進行研發。截至目前，其擁有自營、引進、合研三大類共9個系列養護產品。據透露，2018年再出發所有門店對外產品銷售總額超過5個億，年增長超過50%。其中，自研產品佔比產品總銷售額70%，引進產品25%，合研產品5%。

再出發日本研發中心一景（上）

四川研發中心工作圖（下）

▷ 吳慶輝表示，“北京日光化工精細研究所、日本伊藤忠柴博士研究所、四川大學高分子科學與工程學院，是我們合作的3家研究機構。跟四川大學高分子科學與工程學院合作研發的產品在小範圍測試推廣，明年將作爲公司主打推出。”

四川大學高分子科學與工程學院的實驗結果舉例

▷ 再出發公司的核心收入是產品銷售而非加盟費。吳慶輝表示，商業模式上，再出發對加盟商的收費只有兩種，一是加盟費（技術服務費+產品費），二是後期常規進貨費。

▷ “雖然以產品銷售爲主，但我們對加盟商扶持力度較大。公司總部100多名工作人員，加盟商扶持人員佔60%以上。”

▷ 可以說，在產品研發和加盟商扶持運營兩件事上的投入，使得再出發的關店率控制較好。“我們行業最容易關店的時間是一年半到兩年這個時期。一年以內是投入期，因此計算關店率要以經營兩年的門店來計算。2018年之前關店率控制在5%；2018年由於店面增速過快，關店率稍高，但也沒超過8%，表現好於行業平均水平。”

如何扶持加盟商？

聚焦三四線城市

▷ 據介紹，再出發門店數量分佈上，一二線城市佔15% ，三四線城市佔70% ，五六線城市佔15%。

▷ “門店集中在三四線和更下沉的市場，房租和人工成本相對更低，比一二線同品類門店更容易存活。”吳慶輝表示，“很早我們就發現三四線城市門店的盈利空間也比一二線城市大。2015年公司就確立了市場下沉，服務前移的策略，全力發展三四線城市。”

再出發門店

▷ “小城市開大店，大城市多開店”是再出發的城市門店佈局邏輯。據悉，按照門店面積分類，再出發分爲旗艦店（100平以上）和衛星店（70~80平）兩種店型。其中，旗艦店主要是品牌展示功能，絕大部分門店是衛星店。

單店模型

▷ 以再出發三線城市的衛星店爲例：

選址：商圈店（含社區、樓宇店、商場店或街邊店等不同店型）

投入：25~40萬

面積：70~80㎡

房租：約10萬/年

員工：3~4人；工資約5000元/人/月

日客流：12~20人

客單價：180~200元

月營收：6.5~10萬元

客戶來源

▷ “我們服務的是剛需客戶，較一二線城市而言，三四線剛需客戶時間更充裕，到店頻次更高，能達到平均3次/周。”

▷ 以新店開業爲例，吳慶輝認爲關鍵有兩個階段：1、新店啓動期（1-3個月），即在3個月之內吸納15個種子用戶成爲門店會員，按照平均6000元卡項計算，可獲得9萬銷售業績，初步實現收支平衡。2、會員裂變期（4-6個月），通過15個種子會員進行裂變，至6個月時達到40個會員，基本實現正常運營。

▷ 如何解決啓動期15個種子用戶，又如何實現會員裂變呢？“種子用戶通過開業活動、地推、線上營銷和其它落地營銷活動，由再出發督導團隊下店協助完成；通過社羣營銷、會員活動、線上團購等方式實現老客裂變。”

加盟商來源

▷ “2016年以前，再出發的加盟商基本是門店客戶/會員，每年新增的客戶/會員加盟商佔比95%；2016年以後，這個數字是70~75%。”

收入模型

▷ 再出發門店的收入分爲店內服務和外帶產品。“我們正在探索提高外帶產品收入的新模式，目前全國有8個店在測試，外帶產品最高能佔總收入15%。”

運營方式

▷ 據介紹，再出發對加盟商是“重運營，強管控”。以選址爲例，截至目前，再出發2019年新開業的50多家門店，有49家都是運營團隊選擇的。

▷ “選址基本遵循小城市一流商圈，大城市一流社區的原則。雖然複雜的選址工作給公司增加了很多成本，但其實這是一種投資，因爲這個行業選址成功等於開店成功了70%，非常關鍵。門店存活率提高了，公司的後期收益纔會增加。”

培訓方式

▷ 再出發通過線下+線上方式對加盟商培訓。

▷ 在線下，一方面通過頭皮培訓管理學院集中進行新店老店的專業培訓。以新店爲例，開業前加盟商、店長、技師都要進行爲期12天的培訓；開業時運營團隊和培訓團隊要到店進行12~15天駐店實操指導。另一方面，集團以區域爲單位進行線下落地培訓，平均每年42場，一家門店一個季度至少一次區域培訓落地會，針對區域亟待解決的問題進行培訓指導。

▷ 線上則自建培訓系統“智訓寶”，分爲加盟商、店長、店員三大端口，結合國內外皮膚科專家的臨牀經驗分享以及專業知識科普，通過直播、錄播等形式，使門店人員隨時隨地學習。