涼露，一款與特色飲食深度綁定的創新性白酒產品。有酒類營銷專家指出，這款精準聚焦，並且擁有獨特品牌辨識度的產品或將開啓中國酒業新格局。

一款酒類新品的誕生能夠上升到“跨時代”的高度？在這個看似驚訝結論的背後，其實有着較爲完整深刻的產品、營銷及定位邏輯。

讓我們首先把時間調回到2000年初，一則廣告的出現讓白酒產品的文化屬性、歷史屬性和價值屬性得到和諧統一，國窖1573擔負着瀘州老窖殺入高端白酒陣營的特殊使命，在白酒消費市場精神享受處於萌發階段時，一句“你能品味的歷史”率先將窖池價值轉化爲產品的實際競爭力和辨識度，在高端形象的打造上擁有了具象化的表達，一舉奠定了國窖1573在高端白酒一線陣營中的牢固位置。

而在幾年後，酒類領域又出現了一則改變品類競爭格局的廣告。雪花啤酒在多強爭霸的市場困局中以更加具有體驗感和衝擊力的品牌形象，開啓了“雪花啤酒勇闖天涯”的新時期。新品的推出伴隨着動態的理念展示，並和核心消費羣體的興趣、情感訴求高度統一，從而讓產品在競品的銅牆鐵壁下撬開一條生存通道，樹立了日後品牌的行業地位……

在過往的經典案例中，我們能夠找到許多共通點，這一次涼露的橫空出世便伴隨着顛覆和創造性。一直以來，品類的發展和完美更迭需要找到更小的入口，即更精準的市場作爲“樣板”，涼露完成了對大衆消費市場的進一步剖析，選擇在飲食體系中開闢了一條全新的戰線，因此我們將它納入到營銷經典案例的討論中來。

1、涼露的誕生：“營銷的本質是洞察需求，而需求從衝突中來”

在涼露的誕生之初，我們便能發現它能立足於市場的基本條件。在營銷圈被列爲傳奇人物的葉茂中在自己的較新著作《衝突》中對營銷的核心和根源有了詳細解釋。“發現衝突——解決衝突——利用衝突”成爲一套完整的營銷體系，在酒類消費市場傳統的售賣及消費邏輯中，白酒的爆烈與辣味食物間自然存在明顯的味覺對立，這是這對組合衝突的直接表現。因此長久以來我們試圖通過口感調配、品類創新等方式尋求一種平衡與和諧。於是以涼茶爲代表的植物性飲料和以啤酒爲代表的低度酒類飲品成爲刺激性餐飲的搭配方向。

然而我們發現，即使有這明顯的味覺衝突，白酒依舊佔據着火鍋、麻辣燙、川菜等飲食消費環境中的重要位置，因此這種衝突背後依舊是巨大的商業空間。葉茂中曾在爲雅克糖果的營銷策劃中挖掘了“水果糖+維生素”的產品概念，從而解決了健康和喫糖果的衝突。而這一次，涼露則打出了“喫辣喝的酒”的口號，完成了這一獨特消費場景中酒類產品的革新，自然被行業專家及消費者賦予了更多的期望和想象空間。

2、開啓酒類營銷新觸點，涼露將創造更多的消費慾望

另一方面，涼露正在打開更多消費者的消費觸點，而“觸點”正是打開營銷的關鍵開關，一旦開啓就能引發消費的認同感，從而促成購買。在經典營銷理論中，設計觸點的標準主要有三個：簡單、可體驗化、可場景化。在涼露的品牌定位中，憑藉對消費場景的鎖定實現了產品的高體驗感和可場景化。在酒類消費領域，牛排配紅酒、大閘蟹配黃酒以及清酒與料理壽司的搭配已經成爲一種潛意識的消費慣性，並且在長期的傳播強化中形成了某種品類壁壘。如今涼露的誕生之初，便將自己和具有深厚消費基礎和情感認同的辣味食品實現了CP構建。

“我們滿足的不是消費者的需求，而是喚醒了他們的慾望。”在營銷寶典《衝突》中有着這樣的表述。對於涼露來說，他們要做的便是強化並讓消費者在辣味飲食的體驗中得到升級享受。據涼露研究團隊透露，“辣味”對於人們來說具有明顯的成癮性，這也是這類飲食在全國範圍內擁有億萬擁護者的根源之一。同時，白酒是能夠帶給用餐者更加豐富的美食體驗和精神愉悅的飲品。因此這兩者間本就具有不可分割的交互性，而涼露的誕生，便是將這種需求進行更加科學化和理性的融合。

在過去的兩年多時間裏，涼露組建了一支擁有數十名博士生導師及釀酒大師在內的專業團隊，並和江南大學聯合成立了中國首家“餐酒研究中心”，通過641次工藝實驗纔打造出了能夠緩解辣味刺激，不上頭、不辣喉的涼露，併爲它冠上“喫辣喝的酒”的核心定位。

其根源便是涼露中含有精準酵餾所得的涼潤物質，通過影響感覺受體，緩解喫辣導致的口舌麻木遲鈍，提升對美味的感知，喫得更香；同時舒緩辣椒素對胃腸的刺激，減輕胃腸肛的燒灼感，辣得更爽，從而在生理上解決消費者在飲用辣味食物時的痛點。這便是涼露對“感性的衝突，用理性的方式解決”這句經典營銷術語的較好詮釋。

3、與酒業趨勢高度契合，讓涼露更具競爭力與號召力

將《舌尖3》作爲產品首次亮相的舞臺，可以看出涼露在品牌打造上的明確方向和信心。雖然這款產品具有更加廣泛的潛在消費受衆，但在前期的傳播和引導中，敢於在新鮮事物上大膽嘗試的年輕消費羣體將成爲它的核心突破口。而這也很好地解決了困擾當下白酒品牌發展及規劃的難題，即消費迭代及新興消費羣體的培育。

首先，簡潔清爽的包裝及更具時尚感的造型，在視覺上讓涼露在新生代酒類消費羣體中具有強有力的認可度，而從2017年酒類復甦新週期中小酒品類的再度崛起中我們可以看到，個性化和強調產品特性的小酒產品將擁有更加清晰的市場空間，而涼露則很好的越過了同質化競爭和原創性缺乏的溝壑，從而在酒市場中殺開一條新通路。

其次，涼露對於白酒低度化趨勢的切合更具個性。在對年輕羣體和飲食文化的滲透中，涼露實現了白酒口感的創新，31度的設定符合目前市場上的低度趨勢，而產品蘊含的功能性效能又豐富了產品的辨識度和競爭力，同時大大降低了以90後爲代表的新興消費羣體對白酒的心理障礙，使得其在更加愉悅和認同的情緒中實現白酒的入門。

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