涼茶開始進入廣大消費者的視野，是2000年以後的事情，經歷了10多年的發展，這個廣東地方茶飲已成爲全國消費者的日常飲品。然而，這10多年的發展歷程並不輕鬆，在經歷了快速裂變的過程後，如今也面臨着生死考驗。

有數據顯示，2009-2012年之間，國內涼茶市場保持了16%-18%的高增長，而2015年上半年涼茶市場的增速則幾乎爲零。到了2016年，同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產，都從側面印證了涼茶市場的增速放緩。

01、“攪局者”入場

在大健康產業快速發展的當下，原本脫胎於中草藥植物飲料的涼茶，本該藉着東風把蛋糕越做越大，爲何實際情況卻不盡然？

究其原因，一方面，涼茶經過高速發展後已達500億規模，品牌格局已經形成，市場進入成熟期，很難有大的突破；另一方面，以王老吉和加多寶爲代表的巨頭連年紛爭，對市場造成巨大沖擊，消費者好感持續走低，市場信心不足。

面對這種處境，曾經開創了涼潤型露酒企業標準的涼露酒業卻選擇逆勢而上，適時推出了全國首款“充氣涼茶”，這款名爲“火露涼茶”的產品定位爲辣食飲品，試圖給喫辣卻不喝酒的人提供一種最佳的飲食方案。

火露涼茶之所以選擇如此細分的一個領域切入市場，正是瞄準了辣食文化的巨大潛力，以及涼茶所能提供獨特口感，可謂是一個真正的“攪局者”，如同行業裏的一股清流，給低迷的市場注入一針強心劑。

02、什麼是“充氣涼茶”

在人們的傳統觀念中，涼茶是廣東地方飲品，可以預防上火，僅此而已。當年的王老吉正是憑藉對這一點的高效營銷迅速拿下大部分市場份額。然而，如果今天你對涼茶的認知還停留在這個層面的話，可以說很片面很老舊了。

基於消費者認知與產品特徵的不對稱性，涼露酒業憑藉技術優勢和行業理解，率先推出了充氣涼茶這樣一個新品種，它的獨特性在於：

開創了充氣涼茶新時代

碳酸與涼茶的混搭方式，正是火露涼茶的獨特創新之處，這種強強聯合的配方，可以讓涼茶的口感得到明顯升級，並且符合跨界飲品的未來趨勢，瞄準的正是喫辣場景。

獨特技術緩解辣椒刺激

除了跨界，火露涼茶在製作中還採用了辣食餐飲搭配最新研究成果——THREE NATURAL特有技術，含植物涼素，能夠有效減輕辣椒對身體的刺激作用，大大降低喫辣的不適感，緩解由此造成的生理負擔，讓涼茶與喫辣更配。

火露涼茶對喫辣引發的負面感受的改善率

03、瞄準“喫辣”場景，進行市場細分

好的營銷策略不僅要告訴消費者產品是什麼、有什麼用，還要描繪出具體的使用場景，幫助消費者進行行爲定位，這是取得快速精準營銷的關鍵。

火露涼茶就是通過描述喫辣場景來進行市場細分，快速定位目標人羣，提供針對性解決方案，展開精準營銷。

在新一輪的消費升級中，“辣”字已成爲半數以上中國人的餐飲選擇，據不完全統計，辣食餐飲市場即將跨過千億元消費大關，面對如此龐大的規模，只有瞄準細分領域並進行持續深耕才能分得一塊蛋糕。

“喫辣”是爲了尋求一種刺激的口感，而這種刺激所帶來的副作用卻是很多人所不想接受，或想盡量減少的，那麼如何彌補兩者之間的落差，提供一種可行的解決方案，是這一細分領域的真實需求。

火露涼茶提出的“喫辣更配”就是極具針對性的場景營銷，可以說切入點找的很準，宣傳語說的很直。

此外，火露涼茶的問世，可以與涼露酒組成互補搭配，填補辣食市場的需求空白，形成有效產品矩陣，爲企業後續的市場拓展奠定了良好基礎。

04、爲什麼喫辣要喝火露涼茶

其實，喫辣時爲了解辣，人們有很多選擇，比如喝飲料、喝果汁、喝酸奶、甚至喝其它涼茶等等，爲什麼一定要喝火露涼茶呢？或者說，火露涼茶憑什麼在這一細分市場中立足？

一方面，火露涼茶採用的創新技術緩解了辣椒過度刺激引起的身體難受，這是其公司涼露酒業的優勢所在，可以說“涼露，喫辣喝的酒”已成爲火露涼茶“喫辣更配”的背書。

另一方面，口感的提升也成爲大衆選擇的理由。火露涼茶採用全新配方與高品質原料，如美國加州的進口青檸濃縮汁、香辛料，青檸與氣泡激情碰撞的獨特口感，以及清新的香氣，有別於傳統涼茶的中草藥味，大大提升了不同地域的人對口感的接受度。

05、百年涼茶需要時代創新

涼茶作爲一個存在了上百年的地域飲品，如今已成爲大衆飲食文化的一部分，在繼承固有特色和功能的基礎上，同樣需要技術創新，以適應現代人的口味變遷，尤其當面對混亂的市場環境、巨大的文化差異，更需要用創造性的方法打開僵局，讓這種特色飲品能夠成爲中國飲食文化的一個註腳。

火露涼茶作爲市場的後入者，在一片低迷之際強勢入場，是對產品的自信，更是對前景的期待，透露出改革派的魄力，用場景營銷的方法，在細分市場上努力實現彎道超車。

來源：公關界007

作者：黃毅

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