文 | 涂子沛

旅游圈迎来了一个“多事之秋”。估值175亿的独角兽马蜂窝被指点评数据造假，“有1800万条是从竞争对手那抄来的”，这个数量惊人，马蜂窝一下子坐到了油锅上。

马蜂窝随后作出辟谣声明、道歉、表态要远离造假，成为公开呼吁告别数据造假的第一家企业，但讨论还在继续。我认为，马蜂窝既不是孤例，也不是个案，既不是现在才有的，也不是一段时间才有的，而是长期以来整个互联网行业的潜规则在在线旅游市场（OTA）的一个延续。

点评数据为什么是灰色中的灰色？

互联网的各种社区是基于大众参与、自由表达的生态空间。旅游网站上的个人点评和游记的出现，是一种离散型的信息发布形式，用户基于自己的经历和感受不断积累点评、撰写游记，我们称之为用户原创内容（UGC），这成为了一种利他行为，丰富了网站的内容，随着时间的积累，一代代游客可能把“离散型”的信息创造成为“连续型”的内容表达，人类一切关于旅游的问题都可以从中找到相应的参照和答案。这是一个伟大的发明，这种个人点赞和点评代替了专家的“权威发声”，成为了日常真实生活中大众消费和决策的主要指引。

这些点评当然就是一个公司的财富，明目张胆对这些点评进行“搬”和“抄”，照理说维权应该很容易。但且慢，大家想看好戏的心情可以理解，但要说到能给马蜂窝治个什么罪，却也不容易。

这涉及了互联网行业的一个核心问题——数据产权。

数据产权一直是一个灰色的领域，整个互联网上的数据权属并不清晰。

UGC平台上的数据究竟是属于平台还是发布的用户？点评内容构不构成产权，又应该属于谁？

我们不妨先看看马蜂窝自己的态度。根据马蜂窝平台游记协议中的权利说明条例：

1、用户在马蜂窝发布的原创游记作品的著作权（版权）归用户所有。

2、马蜂窝是旅行分享平台，为促进信息分享，用户将游记除署名权之外的所有著作权利统一非排他的授予马蜂窝公司，包括但不限于:复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权等可由著作权人转让的其他权益，该等授权覆盖马蜂窝公司现已提供的服务以及未来任何时候提供的服务。非排他的授权意味着用户仍可将上述权利授权给其他第三方或由用户自己使用。

也就是说，马蜂窝承认UGC内容的生产者拥有内容（即数据）这项无形标的的“所有权”，其公司平台拥有数据的“非排他经济权利”。虽然马蜂窝白纸黑字说明游记拥有“权”的属性，但在绝大部分从业者的观念判断中，在一篇文章之后的点评却向来都不具备“权”的属性。这是因为，点评表示的是阅读者的一个观点，它可以短到一个字，也可能是一篇长篇大论，但大部分情况下，它以一种细枝末节的“小数据”形式出现，而且相似性极高，甚至还有模板，如果这种观点被认同，直接复制就是再次表达的最简洁方式。大部分人都知道，未经授权抄袭了UGC内容，肯定是要被追究责任的；但可能大部分人都不会认为，我复制了你的点评就侵了你的权。

这就是说，如果其他平台的商家通过抄袭、洗稿，将马蜂窝的游记转变为自己的宣传文案，这种“拿来主义”就很容易构成对原作者和马蜂窝的侵权，但是要说马蜂窝或者马蜂窝的机器人“抄袭”点评，在现有的法律框架和互联网“惯例”之下，界定这种侵权行为的成本很高，而且大众的对点评这种小数据的观念也需要矫正。

东窗事发后，虽然媒体对抄袭对象的曝光已经到了指名道姓的地步，但目前还没有被抄袭者站出来发声维权，被抄的公司集体沉默，一个原因可能是不愿意成为别人的炒作对象，更重要的恐怕还在于，点评数据的权属争起来，要大费周章却难有胜算，可能是一个“亏本买卖”，斟酌之下，觉得这个“马蜂窝”还是不捅为好。

所以说，点评这种“小数据”是灰色中的灰色。这种现况，在客观上助长了整个互联网行业对点评数据的互相搬运、抄袭。

哪种点评造假对消费者危害最大？

说起来，马蜂窝并非点评造假最早、最大的受益者。

马蜂窝有多个业务版块，其中包括景点、社区、当地玩乐、购物、酒店和餐饮，其目前的核心板块是景点、社区和游记分享，这些业务版块的点评对消费者的影响有多大？

我觉得很小。

消费者做出旅游决策的主要依据，是自身时间、金钱和作为参考的游记内容，而不是点评，旅游点评在马蜂窝这种平台上对用户的影响实在有限，因为旅游景点是公共资源，评判一个景点好不好，辅助工具有很多。我想去黄山，网上资料一抓一大把，用不着非得去马蜂窝找，这些资料仅仅是我的参考，既不付费也不用完全顺从它的指引。

相比之下，对餐饮或者酒店的点评则完全不是一回事。游记是告诉你可以怎么玩，你可以选择听或不听，听多少，全凭自己意愿，他人的评价你也很难全信。而餐厅和酒店却是在实实在在地出售商品或服务。一条图文并茂的美食点评可能会马上挑动你的味蕾，勾起你的食欲，点评在后者中对潜在消费者的决策影响显然要更大。

所以很明显，点评在餐厅和酒店平台上对消费者的牵引和左右力会更大，它们将直接影响消费者的判断，甚至在潜意识中左右消费者的行为。

马蜂窝这次被曝光的造假点评数据不是它的景点和社区游记，而是餐厅和酒店。这恰恰说明了问题，但两大领域都还不是马蜂窝的主营业务，那主营餐厅和酒店的那些平台上点评数据又会是什么情况呢？

结果并不意外。我在百度上做了几个最简单的搜索，例如美团、携程、飞猪，就发现了不少问题，可以说，消费者对这些平台上的数据造假积怨已久。

马蜂窝在互联网行业里，无论资历还是体量，还只算是小字辈，它的影响力是欠缺的，破坏力是有限的。当我们把所有的焦点都放在马蜂窝身上时，真正的大老虎可能会笑出声来。

说到底，点评造假这种事，恐怕谁的屁股都不干净，大家都有难言之隐，说多了难免引火烧身，不夹着尾巴又能怎么样呢？

这才是我们捅破的、整个互联网行业的“马蜂窝”。平台数据造假，其实从第一代互联网公司就有了，甚至马云当年也这么干过，他创业之初让自家员工在阿里网站上买东西刷交易写评论，淘宝刷单现象也是长期被诟病的痼疾，这已经是行业一个公开的秘密。甚至今年7月，行业内还曝出大众点评抄袭小红书点评的新闻。

外国的月亮也没有更圆，出路何在？

2018年9月25日，TripAdvisor，一个全球知名的旅游网站，被爆出有近1/3的酒店和餐厅评论造假。

造假的源头也有人公开：reviewsthatstick.com，这个公司在自己的网站上直言不讳地承认他们提供刷单、刷评价的服务，他们声称这所以这样做，是为了辅助商家度过特定的发展和困难时期，即“救急”，他们希望商家在站稳脚跟之后，能主动提高服务质量，不再依靠他们。

TripAdvisor从2014年起就开始完善自己平台上的点评规则，例如它规定：

任何尝试误导、影响或假扮成旅客的行为皆会被视为造假行为，且须接受处罚。 此类范围可能包括 (但不限于)：

1、业内人士尝试利用不正当竞争方式拉抬声誉（其中就包括：要求朋友或亲戚提交正面的点评；代表客人发送提交点评；提供奖励以换取点评，包括折扣、升级或任何特别服务；复制意见卡的内容，并将其当做旅客点评发送）；2、以发送负面点评的方式尝试诋毁竞争对手（就算是自己的亲身经验，业者和业者代理人仍不应提交直接竞争对手的点评。）

如果消费者发现、怀疑某条点评为虚假点评或者不符合 TripAdvisor 的发布准则，还可以使用每条点评下方的“举报点评”功能，这是关于点评的点评。对造假的商户，可能会有降低人气排名、警告等处罚。

请注意TripAdvisor关于造假的第一点：业内人士利用不正当竞争方式拉抬声誉，里面的禁止内容几乎涵盖了我国主要的作假手法，但纵使国外走的比我们早，也无法营造出良好的网络环境，它仍然被揪出有1/3的点评造假，更不要说我国互联网行业用尽了各种手段“刷”流量和用户数据。可见，依靠网站本身对点评造假进行控制仍然是无效率的。

在reviewsthatstick的网站上，他说了一句明白话，“Fake It Till You Make It”，即先野蛮生长，然后洗白从良，这也正是很多初创互联网公司的想法，鲜有人能抵挡类似成功的诱惑。

英美购物评论网站Reevoo2015年的一项研究表明，一件商品拥有10-30条的评论，就能够带来3%左右的消费者转化率（转化率，即选择购买的消费者数量占浏览者数量的百分比），拥有50条以上评论的商品，转化率将超过4%。

不要小看3%、4%的转化率，这对拥有巨大流量的电商来说，将相当可观。而网站上的差评其实也有助于推动消费者进行购买，因为褒贬不一的评价，会让消费者觉得商家比较“真实”。2016年2月，英国竞争和市场管理局(Competition and Markets Authority,CMA)在一项针对亚马逊平台的研究中估计，由虚假评论造成的无效需求（受虚假评论影响做出的购买决策）达到233亿英镑。很明显，恶性评论和刷单竞争并不是市场的最优结果，但却是企业的最优选择。

这是一个囚徒博弈困境。

图片来源：Maria Borysova “User Generated Content for e-Commerce: 9 Steps to Make It Work for You” March 22, 2018

商家的刷单行为，催生了许多地下经济产业链：上游包括刷单软件的编写、黑客盗号、刷单员雇佣等工具和劳动力市场，下游包括服务中间商、商户—平台串谋等组织。在这样的地下产业链中，一切都可以被明码标价。但奇怪的是，这些造假行为却没能催生反造假的制度和技术，也就是说，大家因此明白，在互联网行业造假大潮中，逆之者亡。市场对反造假技术其实是排斥的，而有能力和实力接入这个灰色领域的只能是以大众利益最大化为目标的公共机构。

英美地区针对这种不公平竞争的行为拟定了《保障消费者免于不公平交易条例》，对消费者进行保护，必要时可以对商家进行起诉。虽然制度上有了一定的保障，但是对消费者因虚假评论造成的损失却很难界定，无法界定损失，就无法确定补偿。

无法量化损失，无法确定赔偿，最终只能不了了之，这再次强化了造假者的动机。

知耻后勇，马蜂窝能否捅出一个新契机？

透过马蜂窝风波，大众得以清晰地窥视另一个世界：平台数据造假滥用了公众信任，把虚拟空间变成了虚假空间。

这些平台虚夸了真实用户数量和流量，通过不当手段，欺骗了公众，谋取了不当得利，已经构成对公共利益的侵害。在这份黑名单上，有陌生的初创公司，更有我们非常熟悉、使用极为频繁的平台。

诚信是商业之本，互联网经济也不例外，因为诚信，一切才得以有条不紊地展开，以诚信为基础的数据才可能成为一个互联网企业的核心资产。很难想象，要是没有诚信，我们还能否继续相信电商、相信物流、相信支付系统。

这个道理初创公司不明白，或者装不明白，但行业巨头们心里一定非常明白。你说你是为了更好地服务客户，你说你信息互联互通，你说你不收钱，全是免费的，这不算是不当得利，最多只能算是善意的谎言，可是别忘记了，你的一圈又一圈融资是怎么来的，一旦上市，你的身价是怎么涨上去的，这难道不是不当得利的一个变种？

一个初创公司，在跟大平台的竞争中，要几经挣扎才能活下去。这里面其实充满了悲情色彩。就此而言，我理解马蜂窝作为一个行业挑战者出现的战略战术选择，我认为不应该再去苛责马蜂窝，它捅出的，其实是整个互联网行业的“马蜂窝”，“拿来主义”的互联网原罪被再次摆上台面，这很好，问题再一次曝露，现在可以再次讨论，是不是已经到了整个互联网行业“治病救人”、“刮骨疗毒”的时候？

换个角度，马蜂窝“捅”出了一个很好的契机，整个行业都应该反思数据造假的问题。我认为，这个时候行业巨头应该站出来了，特别是主打餐厅和酒店的平台公司，在OTA的市场上，可以率先形成一个联盟，共同就数据的真实性、可靠性向公众社会作出不造假的承诺，成为整个互联网领域的表率。

如果行业巨头不站出来，那马蜂窝不妨站出来，危中有机，这就是再造自己和行业生态的一个机会。

（ 本文首发于2018年10月26日 人民网强国论坛 ）

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