令消費者感動的文案，在傳播中總是比較佔優勢。

這個感動並不是非要潸然淚下，而是讓消費者感覺，文案扎中了心底某個隱祕且柔軟的地方。

比如赫赫有名的“江小白文案”就是這一類，風靡一時的“網易樂評文案”也是這一類。

那麼讓消費者感動的文案，是如何寫出來的呢？

1

一個基礎理論：文本之源

大家有沒有發現，很多感人的故事，所表達的都是同一個核心？

比如我們看《泰坦尼克號》，被窮小子Jack和白富美Rose的愛情感動的一塌糊塗。

但是類似這樣“窮小子”和“白富美”的愛情，曾出現在很多經典故事中——《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺》、《天仙配》。

這些故事有一個共同核心，是“跨越鴻溝的愛情”。

再比如《獅子王》講的是小獅子經歷了種種艱辛，最終成功復仇的故事，而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多傳統武俠小說，也是類似的故事。

他們的共同核心，是“正義的復仇”。

還有《當幸福來敲門》是一個“loser”奮力拼搏，最終成功的故事，而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中國合夥人》等電影也是類似。

這些故事的核心，是“命運的抗爭”。

所以很多故事的具體情節雖不同，但他們都離不開一些經典的“核心”。

這些核心可以越過歷史和種族，擊穿人心和文化，被不斷的披上各種外衣，讓觀衆產生共鳴。

阿芙精油的創始人雕爺把這個核心，總結爲“文本之源”：它是人類心底的情感密碼。

雖然故事的表達和情節不同，但是其精神內核是相同的、故事文本的源頭是相同的，這就是文本之源。

這個文本之源，符合人性的真理，是受衆理解和產生共鳴的根基。

那麼爲什麼都是相同的內核，但我們看來看去還是會感動呢？這是因爲創作者提供了“新鮮的看法”。

都是“跨越鴻溝的愛情”，Jack 和 Rose 是社會底層的窮小子和貴族姑娘的愛情，而《天仙配》則是一個凡人和仙女的愛情。

都是對於“命運的抗爭”，《當幸福來敲門》是“loser”成爲一名成功的股票經紀人的故事，而《洛奇》則是一個小混混成爲拳王的故事。

所以雖然內核相同，但是不同的電影劇情，爲這個內核披上不同的外衣，我們依然還是會感動。

而所謂感動人心的文案，也是相同的創作手法。

2

運用人性的真理，提供新鮮的看法

上海奧美策略部總監吳榮茵在《奧美的觀點》中將文案洞察，總結爲“運用人性的真理，提供新鮮的看法”。

它與文本之源理論同出一轍：

具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以讓讀者看起來有趣，是因爲創作人員提供了“新鮮的看法”。

這裏有兩個要點：一個是“人性的真理”；一個是“新鮮的看法”。

所謂人性的真理，“是本來就存在的事實，是深入挖掘的發現（吳榮茵）”。

也就是說，某個現象雖然是人們司空見慣的，但並沒有人去深入發掘和思考。

而當文案將這個更深入的元素挖掘之後，便會讓人產生共鳴。

比如都市青年人，對於早高峯見慣不慣，但是當文案進行深入思考後，就會說出“別說你爬過的山，只有早高峯”。

這既是一個深入思考的觀點，也給讀者提供了“新鮮的看法”。

但在這裏應該注意的是，這個新鮮看法應該是與品牌相關的，而不是憑空抓取的。

“運用人性的真理，提供新鮮的看法”，我們抓住這兩點，就能寫出讓及格的洞察人心的文案。

3

以新鮮的角度，挖掘文本之源

如果看過足夠多的案例，就會發現很多走心的廣告文案，說來說去就是那麼幾件事（文本之源）。

不同的文案創作者，只是對這個“根源”進行了深入的挖掘，並結合品牌元素在新穎的角度提供了看法（新鮮的看法）。

比如友情，就很多品牌都談論過。

江小白的角度是“十年的老友”。

願十年後

我還給你倒酒

願十年後

我們還是老友

紅星二鍋頭的角度是“敵人和兄弟”。

用子彈放倒敵人，

用二鍋頭放倒兄弟。

螞蟻金服的角度是“兄弟們聚聚”。

再累，他也要張羅兄弟們聚聚。

出出汗，覺得日子有能往前了。

萬科的角度是“舊日知己”。

昨日舊知己，今天新鄰居

曾經發小

曾經同桌

曾經共事

而今幾近相忘於江湖

想念不如相聚

相聞不如相鄰

圈子更近一些

走動更勤一些

友情更老一些

文案雖是相同的核心——友情，但更關鍵的是，創意人員分別從各自品牌角度，深入挖掘了這個“源頭”，並提供了不同的新鮮看法。

再比如家鄉，也是很多品牌喜歡運用的表達核心。

萬科，從路燈這個細節入手。

最溫馨的那盞燈，

一定在你回家的路上。

樂居，讓家與世界進行對比。

看過世界的人，最想回家。

另一個地產文案，以城市與故鄉對比。

城市欠你一個位置，你差孩子一個故鄉

微信紅包，以家鄉給人的“安全感”切入。

離開，你變成外鄉的大人。

歸來，你變回故鄉的孩子。

所以所謂的洞察人心的文案，很多隻是在相同的核心下，提供了新鮮的角度。

4

怎麼樣找到新鮮的角度？

既然洞察的原則是“運用人性的真理，提供新鮮的看法”，那麼我們怎樣才能找到新鮮的角度呢？

這裏有幾個幫助你的方法。

1、迴歸到人

金庸在作品集序言中說過：“小說是寫給人看的，小說的內容是人。”

其實不只是小說，任何給人看的作品，其核心都是“人”，連《動物世界》都是以人的角度，來解說動物的生活。

只有“人”的故事和情感，才能爲人類所理解併產生共鳴。

寫文案也是一樣，有時候我們會誤認爲文案主角是產品，這是不對的。

文案的主角，永遠是使用產品的人。

只有當我們把目光放到“人”本身，真誠的想要幫他解決需求時，才能寫出洞察人心的文案。

我們賣房子，賣點雖然是房子的舒適、愜意，但更應該關心的是住在房子里人——他的情感是怎樣的，他的故事是怎樣的。

下面這則“歸去來”的經典文案，賣的雖然是房子，但字裏行間都是人。

走得再遠，

還是沒有走出最初的地方。

生活在蘇州裏的人，有時也會非常地想念蘇州。

二十年時光流轉，帶來了富足近奢的享受，餘下的，

更多是對舊時蘇州的想念。

那些多年前不可奢望的夢想已成尋常，

而從前質樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。

“歸去來，田園將蕪胡不歸？”

故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青出褪，

園中井水一樣冰冷甘甜......

還好，我們還有歸去來。歸去來，蘇州故園，人文別墅。

以新建築構造蘇州新生活，

最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。

似是故人歸。

還有經典的“草山先生的住所”，其核心也放到了人的感受。

多久沒聽過有人喚我“林桑”了，

直到有天下午，在草山……

董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口、打拳在國父紀念館，休閒服裏總得備上一疊厚厚的名片，應付斜地裏閃出來的客戶、長官與陌生朋友。

應付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數，譬如草山的鄰人。

寧靜的山，沈默的樹，不會喧譁着身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實的店家，在淺淺的一聲 “林桑”間，你也會覺得她是一位生活的智者。選擇寧靜的住所與環境，應該在草山。

所以這是第一點：

想要洞察人心、感動消費者，就必須把關注點放到人身上，文案應該像閨蜜一樣去呵護消費者的脆弱、理解消費者的痛苦、參與消費者的快樂、知道消費者的落寞。

這種理解、同情、參與和知道，就是“洞察”的真正來源。

2、觀察細節

上面我們已經討論過，文案的對象是一個具體的人，既然是人，生活則由喫喝拉撒、上班、下班等一系列瑣碎小事組成。

而無論是文藝作品還是商業文案，動人之處也多是在這些細節之中。

餘華的《活着》中滿本都是苦難，但是這樣溫暖的小細節卻感人至深：

“到了夏天，屋裏蚊子多，沒有蚊帳，天一黑，二喜便躺到牀上去喂蚊子，讓鳳霞在外面乘涼，等把屋裏的蚊子餵飽，不再咬人了，才讓風霞進去睡。幾次鳳霞進去看他，他就焦急，一把將鳳霞推出去”。

好的文案和文藝作品一樣，觸動人心的力量都在這些細節中。

它包括但不限於偶爾出現的歡喜、瞬間出現的落寞、不被重視的溫暖、工作失利的疲倦...

只有平時去觀察積累生活中的細節，才能在有合適產品出現時，挑選出能夠打動人心的部分，用文字表達出來。

比如我很喜歡的周冬雨RIO微醺文案，就是“小心思”文案：

真是莫名啊，

在這杯酒之前，

好像也沒有那麼喜歡你。

所以，

3%酒精也會，

讓人變得小心眼麼？

連一句開場白，

都想不好，

我想，

我是醉了吧。

讓我臉紅的，

究竟是你，

還是酒呢？

原來愛情就是：

我正要表白，

而你剛好：“正在輸入”。

還有回家喫飯APP的這組文案，雖然寫的都是小到可以忽略的事情，但卻能讓很多人產生共鳴。

這就是第二點：文案中可以觸動人心的力量，都是藏在細節之中，與其書寫時代的大起大落，不如描繪人們背後的細小點滴。

也只有不斷的觀察和蒐集細節，我們才能在同樣的核心中，提煉出不同的新鮮看法。

3、收集感動

有一次，記者問獲金馬獎提名的演員張子楓:當得知自己獲得金馬獎最佳女配提名時，心情是怎樣的？

張子楓回答：

當時聽到消息之後當然覺得很興奮，但我之後的第一反應是，如果之後演戲演到同樣興奮的場景，我就這樣演。或者說，哦，原來人可以激動成這樣，以後演戲可以有這樣的案例了。

所以有人說，一個好演員是沒有生活的，因爲她所有的生活，都能成爲日後創作的素材。

文案也是一樣。

知名廣告人蔡萌，也曾經提出過類似的觀點：

對於需要持續消耗感動的商業寫作來說，儲備感動點就變成一件必須要做的日常工作，不必拘泥於形式，寫下來或者錄音都可以。

......

每個職業創意人的感集隨着時間的推移都會變成一個金庫，那會是你最值錢的東西沒有之一。

比如我曾經看到過兩組核心同爲“母愛”的文案，裏面的感動就很有生活的質感。

第一組是衛生巾的文案。

第二組是愛帝宮的文案。

這就是第三點：我們要在生活中，不斷髮掘感動人心的素材，用心體會並記錄下這個時刻。

很多同學在中學寫作課上，就已經聽過這樣的老生常談：自己都感動不了，怎麼感動別人，自己都不相信的事情，怎麼讓別人相信？

事實上，老生常談大部分是正確的。

5

總結

從古代傳說至現在的文案，讓人們感動的元素其實是雷同的，創作者只是從不同的角度提供了看法。

所以想要寫出令消費者感動的文案，我們需要知道以下三點：

1、文本之源:一些經典故事的具體情節雖不同，但他們都離不開一些經典的“核心”。

2、具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以看起來有趣，是因爲創作人員提供了“新鮮的角度”。

3、如何找到新鮮的角度呢？

■ 必須把關注點放到人身上，文案應該像閨蜜一樣去呵護消費者的脆弱、理解消費者的痛苦、參與消費者的快樂、知道消費者的落寞。

■ 文案中可以觸動人心的力量，都是藏在細節之中，與其書寫時代的大起大落，不如描繪人們背後的細小點滴。

■ 我們要在生活中，不斷髮掘感動人心的素材，用心體會並記錄下這個時刻。

《凡客的機會》雕爺/《奧美的觀點》奧美集團/張子楓《UP！新力量》採訪視頻/《感動是個好東西，我們都要保護它》蔡萌/《活着》餘華/《金庸作品集》金庸/其他案例蒐集自網絡

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