文丨職業餐飲網 焦逸夢

一度風靡全國的泡麪小食堂，在火了幾個月後，也迎來了大規模關店！

狂熱跟風的餐飲人，最終落得到個血虧幾十萬、幾百萬的結果。

這在餐飲行業並不少見，很多餐飲人“發明”了一個又一個的新品類，覺得自己發現了餐飲新大陸，爭當品牌開創者，沒想到一做才知道自認爲的藍海是死海，最後以虧本關店收尾！

這麼多“慘劇”的根源是：他們所謂的“新大陸”，更多的是僞需求！

百萬資金打水漂，都是“僞需求”惹的禍！

這些餐飲業態，曾經都光環加身，被資本青睞，最後“被洗牌”，是因爲一開始就沒走對路，這些品牌一開始就有“先天缺陷”。

01

僞“客羣”：消費頻次低，撐不起來

1）健身餐、月子餐等功能性餐飲

近幾年，隨着人們對健康的重視，很多餐飲創業者發現了一些”新機會“，就是做功能性餐飲，比如專門做沙拉、湯品、月子餐的，曾以小而美的特色獲多次融資。但實際的經營情況卻不很理想。

先看沙拉，成立3年的沙拉日記早在3年前就停止營業了，米有沙拉也在最近1年關了10家門店，大開沙界也在去年年底開始收縮店面。

把原本是配角的餐變成主角，獨立出去做餐飲，恐怕在一開始就是一條不歸路。沙拉是西餐的配角，而湯品也是中餐的配角，所謂“湯不成餐”，這是固有認知很難打破，米有沙拉創始人王令凱曾豪言壯志，“五年內要讓所有人把沙拉當主食”，如今卻已陷入頻頻關店中。

它們或許也有自己的客羣，可能是減肥的羣體，可能是坐月子的媽媽，可是，餐飲業做的就是附近3公里的生意，方圓3公里內有多少個減肥的，有多少個坐月子的呢？

第一，這類客羣太分散，對渠道的依賴性強。餐企很難通過在某個地方開店，把客羣都聚起來。通過營銷聚客了，復購可能仍是問題；通過開在月子中心旁、或健身房旁，或許能聚些客羣，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒閉了呢？

第二，客羣沒有累積性，教育一個流失一個。這種純功能性的餐飲，只聚焦一種需求，比如，顧客ta減肥成功了，或者不想減肥了，或者坐完月子了，那ta就已經不是該餐企的目標客羣了。那麼，ta能把它推薦給朋友嗎？很難，因爲顧客的朋友也是分散的。

就像三四線城市的，很少有標準的4S店，而是分佈着大大小小的二級經銷商，融合着好幾個汽車牌子，因爲三四線城市的消費能力並不足支撐一個個獨立的汽車4S店。

2）早餐外賣

2015年，餐飲行業興起了一波做早餐外賣的風潮。

但不到一年，這些做早餐外賣的項目幾乎都全軍覆沒了，少則壽命2個月，多則壽命9個月，其中的玩家有美團、百度外賣、呆鵝等。

早餐是剛需，但早餐外賣是僞需求。

雖然此前有人做過市場調研，對早餐外賣，顧客表示是願意消費的。而且創業者們構想的場景也很好，前一天晚上預定早餐外賣，第二天一早送到。

但早餐外賣依然是僞需求：

第一，早餐外賣的客戶很分散。外賣本質是附近3公里的生意，可是很大一部分生意已經被各個早餐店搶走了，一個區域的單量可能只有幾單，難以撐起這個生意。

第二，相比於午晚餐外賣，早餐外賣的客戶少。因爲人們喫早餐時，往往是走動的，比如要出門，要去公司，順路買一份就好了，而午晚餐或在公司，或在家裏，不用出門，點外賣的可能性很大。

另外，從供應端來看，早餐客單價也低，一般在10元以內，但送一單的成本卻不低，所以，早餐外賣是僞需求，成本又高，短時間內也很難將市場教育出來，因此，這些早餐外賣的創業者，一踩一個雷。

02

僞市場：地方市場成熟了，但全國市場還早

2015年年底時，潮汕牛肉火鍋突然火了起來，最火的時候在全國開了幾千家店，有400億的資金進入了這個市場。

可，不到一年，就有消息說，上海40%的潮汕牛肉火鍋關店了，此後便如多米諾骨牌一樣，全國很多潮汕牛肉火鍋都陸陸續續關店了。

有人分析潮汕牛肉火鍋這個業態之所以死亡，是供應鏈出了問題，需求太盛，而鮮牛肉不夠喫。但小編認爲恰恰相反，不是不夠喫，而是市場本來就沒那麼大。

就像小龍蝦一樣，好像一直不夠喫，而且一直高價，以至於網友們把一斤小龍蝦的價格與一斤寶馬相媲美，但絲毫不影響小龍蝦市場的火爆，因爲市場足夠大、喫的人足夠多，於是，小龍蝦的供應鏈自動解決了，潮汕牛肉火鍋也是如此。

而潮汕牛肉火鍋，本來是潮汕的地方特色美食，來到全國後，其主打新鮮的理念恰恰符合當時的潮流，如“從宰牛到餐桌，4小時是最佳鮮度”撩動着無數顧客的心絃。

而且相比川派火鍋，潮汕牛肉火鍋的火鍋底料，無需炒制，標準化門檻更低，業態又火，因此很多人看火就追，盲目跟風，一跟就死。

孰不知，潮汕牛肉火鍋作爲新業態，沒有10年20年的市場教育，是無法深入到消費者生活中的，一時的火只是表象，那些顧客屬嚐鮮羣體，而非固定客羣，所以，市場還沒到，但全國大大小小的店已經開起來了，但，賣給誰呢？

03

僞創新：噱頭性創新，顧客來一次就不來了

2014——2015年的時候，水貨餐廳橫空出世 ，並引爆了大衆眼球，各個媒體大力宣傳，以全國第一家美式海鮮無餐具餐廳作爲噱頭，最火的時候，甚至創造了8個月加盟52家店的記錄。

甚至，行業巨頭都開副牌專門跟進，比如外婆家的動手吧、淨雅的嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳等等。

但一年多以後，這些主打手抓海鮮概念的項目，全都銷聲匿跡了。

本來家常菜、酸菜魚做得好好的，因爲水貨火了，餐飲業的這些巨頭就開始貿然啃“海鮮”這塊硬骨頭，但海鮮很難存儲和運輸，而統一供應的成本太高，供應商資質參差不齊，這就導致各個門店的食材和出品不通，無餐具食用也因爲衛生問題從賣點變成了槽點。

當賣點變成槽點，原本引人注目的噱頭便不復存在了，手抓海鮮的市場也很快消失了。

泡麪小食堂也是一樣，成本幾塊的泡麪，加上高潮的營銷，精緻的環境，一碗泡麪賣30-40元也有人爭相打卡，但火了幾個月後，嚐鮮期過了，全國大大小小的泡麪小食堂也開始陸續關店了。

04

僞升級：脫離餐飲本質，把升級等同於漲價

這幾年，餐飲行業興起了一波消費升級潮，最典型的就是裝修升級、服務升級，客單價也隨之上漲。

以桃園眷村爲例，3年前，它把豆漿油條店開在了LV旁邊，開業即火。

然而今年它在上海的4家門店，卻陸續關店。

一份豆漿12元，一個燒餅20-30元，客單價50元，如此高的客單隻能帶來嚐鮮羣體，無法帶來固定可全，在國人的心目中，豆漿油條就是早餐，不管你用什麼工藝做，心理價位就是幾元，這無法撼動。

而它的模仿者“小桃園”，從品牌名稱、店面形象到盛豆漿的碗都有很強的模仿痕跡，但它專開社區店，油條3元、豆漿4元，目前已經開了30多家店。

桃園眷村和小桃園的案例，特別鮮明地體現了餐飲業的本質，那就是要日常、剛需、高頻。

桃園眷村高舉高打，把日常的豆漿油條做成了奢侈品，最後因定價太高，找不到固定客羣；而小桃園，讓價格迴歸，搖身一變，卻跑陰差陽錯把這條路跑通了。

“僞需求”創業爲何總重複上演？

對一個你從來沒有嘗試過的事情，你敢投入所有的金錢和精力，去孤注一擲嗎？

有點兒常識的人，恐怕都不會。

但不管是5年前，還是現在，餐飲行業都有太多這樣的項目在上演。

01

資本助推，餐飲創業者無敬畏之心

隨着互聯網對餐飲業的滲透，資本們對餐飲這個古老的行業，表示了濃厚的興趣，於是，一時間，大量的資金湧入餐飲行業，餐飲創業項目像雨後春筍般迅速在中國這塊大地上鋪開。

這些深諳互聯網之道的餐飲創業者們，尚沒有經歷餐飲行業的淬鍊，並不懂餐飲，但在資本的助推、媒體的追捧之後，自信心膨脹，一拿到錢就快速開店，但產品、運營等基本功都沒做紮實，所以，店開得越多，反而死得越快。

他們並沒有對餐飲業基本的敬畏之心，所以，不久就成了炮灰！

02

處於轉型期的餐飲業，沒方向、不理性

那時的餐飲企業正處於轉型期，商超紅利、消費升級潮也來了，打得很多餐企六神無主，沒有方向。

新的模式顛覆了傳統餐飲人的想象，以前屢試不爽的方法都不奏效了，曾經紅紅火火的老餐企眼睜睜地看着業績下滑，卻無能無力。

任何新項目、新模式的出現，對於餐飲老闆們來說，可能都是“未來”！

所以，各種創業項目滿天飛，但最後大部分都失敗了。

在這批熱潮過了以後，餐飲行業也迴歸理性，傳統餐飲也覺醒了，升級裝修、營銷、服務，再憑藉市場上摸爬滾打多年的經驗，如對產品、市場、消費者、戰略的精準把握，所以，快速又起來了。

餐飲初創者不要教育市場，遠離“僞需求”創業！

從現在來看，好像那些需要做市場教育的都活不長。

市場不是不能被教育出來，是可以燒出來的，比如滴滴出行、外賣，但這種事兒，是一場攻堅戰，需要強大的資金，適合巨頭們去做，不是初來乍到的創業者該做的事兒。

創新，一定是要創造價值、創造顧客的，餐飲行業目前有3種類型的創新：

一，革命性的創新，人們需要跑得快的馬車，但最後勝出的卻是汽車；人們需要方便的手機，但最後勝出的卻是接近“手機電腦”的蘋果智能手機，這就是革命性的創新；如外賣，在堂食、外帶之外，讓顧客不用出門就能喫到各式各樣的餐食。

二，微創新，就是細分市場的創新，如口味上、工藝上的創新，如將國外傳過來的披薩，加上本土的水果榴蓮，開創榴蓮披薩；或者是將正餐裏的酸菜魚、鍋包肉變“小”，做成快餐、小喫。現對而言，這種創新比較容易，在餐飲業也比較常見。

三，把成熟的商業模式放到成熟且空白的市場，把一線城市成功的商業模式放到三四線城市，如華萊士、德克士等，這種模式，前期可以直接複製商業模式，但後期要立足，還是得根據當地市場做創新、調整，也不是一件容易的事兒。

小結：

餐飲創業有風險，第一個喫螃蟹的人，可能喫的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！

做餐飲，講究的是高頻剛需，不要當成一次性的生意，而要融入人們的生活，餐飲的這門生意才能持久！