一元复始，万象更新。更新的不仅是时间的节点，还有认知和心境。对于保险业而言，有了2018年一浪高过一浪的急流垫底，面对2019年的诸多未知，业内的人们有了一丝从容。

与往年元月份白炽化的“开门红”大战正酣相比，今年的“开门红”有一种别样的淡定。自寿险开启回归保障之路以来，一向风驰电掣的“开门红”也正逐步刹闸降速。

日前，申万宏源发布研究报告：《浪淘尽，数风流人物还看今朝——2019 年保险业开门红深度分析》。报告指出，在整体政策严监管与理财产品竞争的外部环境下，2019年“开门红”保险公司积极主动调整战略、部分将重心转向保障型产品，预计 2019 年以健康险、终身寿险、定期寿险为代表的长期保障型产品的新单增速有望继续保持在 15%以上，代理人收入中保障类产品收入占比将进一步提升。2019年预期代理人规模可维持小幅增长，保障类产品新单保持双位数增长。

2019年“开门红”转型保障

2019年“开门红”在整体政策严监管与理财产品竞争的外部环境下，保险公司内部积极主动调整战略、部分将重心转向保障型产品，在把握年金险正常推进的基调上进一步强化保障属性；预期整体产品结构中保障型占比提升拉动价值率提升，新业务价值增长更趋稳定。

2018年寿险行业“开门红”遇冷，一季度国寿、平安、太保、新华新单保费分别同比减少 35.3%、11.6%、28.2%与 49.1%。究其主要原因，是由于产品形态调整加大销售难度、从严监管强化高质量发展和年初理财产品收益率高企，同时居民房贷压力对储蓄型产品形成的挤出效应也是重要拖累因素。

展望2019年寿险“开门红”，内外部环境已有变化：

从外部环境来看：1.短端利率下行叠加资管新规落地，负债端竞争环境趋势改善； 2.居民可支配收入增速放缓，预计对大单年金冲击较大；3.宏观经济承压，就业预期下调，利好代理人增员和队伍留存；4.整体来看储蓄类产品需求整体承压，但长期保障缺口存在的背景下，消费者对保障类产品的需求依旧可期，储蓄托底、加码保障或将成为未来“开门红”的主流形态。预计 2019 年以健康险、终身寿险、定期寿险为代表的长期保障型产品的新单增速有望继续保持在 15%的上方，代理人收入中保障类产品收入占比将进一步提升。

从内部环境来看，“开门红”时点弱化，提升产能是必由之道。2019 年“开门红”保费预期趋势改善，但短期数据仍有扰动。对比2018年险企与市场预期准备不充分叠加政策调整与同期银行理财等竞争，2019年开门红内外部环境均有改善，预期相应保费数据趋势改善；但在基数并未明显回落与年金险销售仍存在一定困难基础上，新单保费较难短期拐点转正，年末试销与开门保费数据仍有扰动。

2019年预期代理人规模可维持小幅增长，保障类产品新单保持双位数增长。

分析师表示，“开门红”转型保障、季度间均衡销售更利于行业回归保障，优化利源结构、提升死差与费差占比，产品结构优化提升新业务价值率。长期来看，“开门红”转型保障利于险企长期稳健发展。

“开门红”弱化 转型开启

“开门红”作为中国保险业特色，首月保费全年占比逐年提升至至2017年的 28%，2018年出现回落。“开门红”产品作为寿险公司营销推广中的一种特殊方式，专指采取各项措施，以达到在阳历新年获的大额保费收入，为全年工作夺得好彩头的营销现象。

保险业“开门红”由平安人寿于20世纪90年代率先提出，代理人于去年末或开年初着手准备，保险公司依靠较低费率的产品吸引更多客户，为全年工作业绩奠定基础；除传统保障型产品外，万能险也因其灵活多样、收益保证的优势逐步加入“开门红”产品系列中。整体来看，“开门红”期间主力销售的储蓄类产品包括传统型和分红型两种形态。1.传统型产品：高预定利率（固定返还)+ 万能账户复利；2.分红型产品：低预定利率（相对较低的固定返还）+不确定分红+ 万能账户复利。组合保障功能有限，对标的产品更多为银行、信托、券商的理财产品。

2017年下半年至2018年，内外部环境倒逼“开门红”转型，预期2018年1月保费占全年保费比例下降至 21.1%，是2015年从占比19.6%提升至2017年的占比28.9%以来的首次较大比例的回落。

从“开门红”转型来看，过往开门红限时冲量营销策略不利于代理人稳定与公司长期稳健发展，转型保障、季度间均衡销售更利于行业回归保险保障本源，优化利源结构、提升死差与费差占比，产品结构优化一方面提升新业务价值率，另一方面也有利于防范在未来长期经济下行压力下出现利差损、群体性事件等风险。

上市险企“开门红”：八仙过海 各显其能

上市险企在 18年目标达成与19年开门红准备中寻找均衡，“开门红”布局启动、转型保障，市场对19年开门红保费数据预期也在逐步调整。

具体来看，2019年上市险企“开门红”策略差异显现：

平安人寿核心策略为“产品结构多元化、支持机构稳健发展”，适度弱化短缴高现金价值的产品冲量，丰富各类产品布局与平衡季度间销售。在储蓄型产品方面公司拉长缴费期限，并适度压缩短交储蓄型业务。公司“开门红”22款新产品，首次交由分公司自主运作，有中期年金、高现价年金、传统分红等各种形态。

中国人寿“开门红”较去年提前1个月，以4.025%高定价利率产品“鑫享金生”做为建司70周年庆典的献礼之作，目标为“突出价值、规模积极”。注重流动性吸引力，减少产品期限与提高前期给付比例，推出具有较高收益率吸引力的万能险账户。

太保人寿“开门红”目标为强化绩优、提升产能，标准保费目标增长10%。

新华保险2019年全年仍以保障型产品为主，“开门红”期间预期进行一个月左右年金险的销售。强化“以附促主”，业内首个附加心血管特定重疾产品上限彰显专业与特色，未来公司将通过新华“三保”实现全程、全面、全家的保障和储蓄功能覆盖。

人保寿险通过“储蓄 +理财”的双轮驱动抢拼市场。

太平人寿则推出 1+1 双年金高现价、高流动性产品，通过双年金策略，实现高现价+高价值年金同时推动。

分析师表示，寿险市场空间需求犹在，中长期内保障型产品增速可维持高位。在人口龄化程度深化、人均可支配收入达到一定水平以及居民保障意识提升等多重因素推动下，寿险市场空间将进一步打开。2017年中国寿险密度 225 美元/人，寿险深度为 2.7%，65岁以上人口占比 10.6%，整体情况与日本 1980年时的发展状况较为类似，展望未来，较高程度可支配收入将推动寿险业持续高速发展，上市险企在产品、代理人与风控等优势下享受市场空间红利。

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