人退我进，老树新发！泰格豪雅如鱼得水的年轻化之路
姜是老的辣
泰格豪雅是业界老兵Jean-Claude Biver拯救回来的第四家瑞士高档腕表公司。截至去年12月，泰格豪雅全年销售同比增长超过10%，而两年前的数字是-10%。LVMH集团珠宝与腕表业务销售额创了六年里的新高，达到了34.68欧元。完全走出了前几年的业绩低谷。
2013年是近六年来LVMH集团珠宝和腕表部跌的最惨的一年，这个部门陷入了负增长，也是集团旗下几个业务中最糟糕的，拖累了当年的整体的表现。
在一系列的人事调动后，彼时还是宇舶首席执行官的Jean-Claude Biver临危受命担任了集团腕表部的总裁，一上任便是雄心勃勃对外大谈集团腕表的扩张策略。腕表行业的分析师们持怀疑态度，原因简单，一方面LVMH集团旗下腕表品牌知名度不够，另一方面销售网络远远落后于竞争对手 Swatch 集团及历峰集团，与此同时 LVMH 目前还并不具备整个完整产业链制造功能。
但姜到底还是老的辣。从2015年开始，Biver的改革策略就开始见效。这确实是件令人得意的事。要知道，整体行情并未回暖。数据显示，去年 10 月，瑞士手表行业出口额为 16.77 亿瑞士法郎（约合114.13亿元），同比下跌 16.4%，创下瑞士手表行业最大的单月出口量跌幅记录，可谓是7年来的“最寒冬”，最后两个月情况稍有好转，全年整体出口量跌幅为 11%。而竞争对手Swatch集团新出炉的2016年年报显示，该集团去年的销售是75.53亿瑞士法郎，较上年同期84.51瑞士法郎大跌10.6%。这已经连续两年下跌。
品牌重塑，让老树新发
LVMH集团在日前发布财报时特地点评了豪雅，赞许其在艰难的市场环境中取得巨大进步。腕表部里，确实要先说说豪雅。曾历任宝珀、欧米茄、宇舶等品牌管理者的钟表业界老将Biver当初一上任就先选了豪雅做革新，让其老树新发。
相较于旗下的另一个腕表品牌真时力每年近3万块的产出，泰格豪雅每年产出70万块。“真力时还是以18、19、20世纪的方式在生产表，而泰格豪雅是绝对现代的。”所以，这从逻辑上来说也讲得通，因为生产方式影响到售价，假如你还是像20世纪30年代或者20世纪60年代那样生产每一块腕表，不可能拿到泰格豪雅那样的售价。
“要达到泰格豪雅的售价，我们必须重新思考怎样设计，怎样生产，利用哪一种科技。如果你能利用好每一项现有的技术，你就能降低成本。”这是Biver的思路。
购买腕表，总有入门款。如果说有些品牌不屑做，那么则肯定会有些品牌视为巨大的商机。
品牌在营销上也有新动作，官方想要表达的是你在滑雪踢球时不可能戴一块陀飞轮，但可以考虑戴块豪雅。2014年，泰格豪雅首先与澳超球队布里斯班狮吼牵手，开启了自己的足球营销之路。这样的做法可以看作是泰格豪雅的小试牛刀。随后它陆续成为了德甲联赛的官方计时赞助商、并与北美职业足球大联盟和中超联赛达成合作协议，将触角延伸到北美和东亚。
市场给予了豪雅积极的反馈。2015年，在整个瑞士钟表业出口下降近8%的情况下，泰格豪雅销售额整体逆势增长20%，也是这在一年，整个腕表部的销售有了19%这样的高双位数的增长。
掘金中国，要大干一场
2016年6月， Biver在出席加拿大F1 赛车大奖赛的现场上表示，由于日益减少的市场需求，他们的竞争对手已经减少了投资力度，但是该公司仍在努力推动泰格豪雅进军中国市场。
为什么是中国？因为中国人数增长速度最快的中产阶级举足轻重，“中国的中产阶级人数比法国和德国两个国家人口加起来还多，他们将有助于刺激腕表行业的复苏。”
但事实上是，即使进入中国时间不算短，但相对于豪雅传统的美国、英国、日本和澳大利亚这四个目前主要销售市场，这个品牌在国内的知名度并不高。一些第三方机构统计数据中，在内地，该品牌的销售都牌不进前十名。所以豪雅大有要放手在中国市场大干一场的架势。
豪雅最初进入中国请的代言人是陈道明。而这维持了很长一段时间。相信不少人会对陈叔叔身着黑西装撑着脑袋，袖口里露出一截以突显豪雅表的宣传照挺熟悉，大幅的海报常挂在各表行的玻璃橱窗里。但现在，陈叔叔的年龄显然已经与品牌的定位不想符合。既然是要先锋、年轻，那么需要更年轻的形象代言人。于是，2015年4月，豪雅宣布邓紫棋为其新任的全球形象代言人，不久后的七月又再度宣布李易峰成为其大中华区的代言人。
电商也入了豪雅的法眼。该品牌在2015年与京东合作开了自营店，而到了今年年初，又入驻了天猫。鉴于千禧一代的消费习惯，电商无异是品牌抢占年轻人腕表消费市场的一记直勾拳，线上消费人群的年龄层与豪雅新定位的客户重合度大。
不得不提的是，如此积极的营销引起过瑞表圈内人非议。在京东这样的平台上卖表简直自降身价，好像当年的调价一样，降下去容易要上来可就难了。不过，像Biver这样的人也许并不在意。正如他当年决定豪雅要推出智能手表一样，这支1500美元的表在推出半年的时间里销售就到了达到4~5万块的销售量，而实际的市场需求目前已经到达了8万块，堪称业界神话。
