人退我進，老樹新發！泰格豪雅如魚得水的年輕化之路
薑是老的辣
泰格豪雅是業界老兵Jean-Claude Biver拯救回來的第四家瑞士高檔腕錶公司。截至去年12月，泰格豪雅全年銷售同比增長超過10%，而兩年前的數字是-10%。LVMH集團珠寶與腕錶業務銷售額創了六年裏的新高，達到了34.68歐元。完全走出了前幾年的業績低谷。
2013年是近六年來LVMH集團珠寶和腕錶部跌的最慘的一年，這個部門陷入了負增長，也是集團旗下幾個業務中最糟糕的，拖累了當年的整體的表現。
在一系列的人事調動後，彼時還是宇舶首席執行官的Jean-Claude Biver臨危受命擔任了集團腕錶部的總裁，一上任便是雄心勃勃對外大談集團腕錶的擴張策略。腕錶行業的分析師們持懷疑態度，原因簡單，一方面LVMH集團旗下腕錶品牌知名度不夠，另一方面銷售網絡遠遠落後於競爭對手 Swatch 集團及歷峯集團，與此同時 LVMH 目前還並不具備整個完整產業鏈製造功能。
但姜到底還是老的辣。從2015年開始，Biver的改革策略就開始見效。這確實是件令人得意的事。要知道，整體行情並未回暖。數據顯示，去年 10 月，瑞士手錶行業出口額爲 16.77 億瑞士法郎（約合114.13億元），同比下跌 16.4%，創下瑞士手錶行業最大的單月出口量跌幅記錄，可謂是7年來的“最寒冬”，最後兩個月情況稍有好轉，全年整體出口量跌幅爲 11%。而競爭對手Swatch集團新出爐的2016年年報顯示，該集團去年的銷售是75.53億瑞士法郎，較上年同期84.51瑞士法郎大跌10.6%。這已經連續兩年下跌。
品牌重塑，讓老樹新發
LVMH集團在日前發佈財報時特地點評了豪雅，讚許其在艱難的市場環境中取得巨大進步。腕錶部裏，確實要先說說豪雅。曾歷任寶珀、歐米茄、宇舶等品牌管理者的鐘表業界老將Biver當初一上任就先選了豪雅做革新，讓其老樹新發。
相較於旗下的另一個腕錶品牌真時力每年近3萬塊的產出，泰格豪雅每年產出70萬塊。“真力時還是以18、19、20世紀的方式在生產表，而泰格豪雅是絕對現代的。”所以，這從邏輯上來說也講得通，因爲生產方式影響到售價，假如你還是像20世紀30年代或者20世紀60年代那樣生產每一塊腕錶，不可能拿到泰格豪雅那樣的售價。
“要達到泰格豪雅的售價，我們必須重新思考怎樣設計，怎樣生產，利用哪一種科技。如果你能利用好每一項現有的技術，你就能降低成本。”這是Biver的思路。
購買腕錶，總有入門款。如果說有些品牌不屑做，那麼則肯定會有些品牌視爲巨大的商機。
品牌在營銷上也有新動作，官方想要表達的是你在滑雪踢球時不可能戴一塊陀飛輪，但可以考慮戴塊豪雅。2014年，泰格豪雅首先與澳超球隊布里斯班獅吼牽手，開啓了自己的足球營銷之路。這樣的做法可以看作是泰格豪雅的小試牛刀。隨後它陸續成爲了德甲聯賽的官方計時贊助商、並與北美職業足球大聯盟和中超聯賽達成合作協議，將觸角延伸到北美和東亞。
市場給予了豪雅積極的反饋。2015年，在整個瑞士鐘錶業出口下降近8%的情況下，泰格豪雅銷售額整體逆勢增長20%，也是這在一年，整個腕錶部的銷售有了19%這樣的高雙位數的增長。
掘金中國，要大幹一場
2016年6月， Biver在出席加拿大F1 賽車大獎賽的現場上表示，由於日益減少的市場需求，他們的競爭對手已經減少了投資力度，但是該公司仍在努力推動泰格豪雅進軍中國市場。
爲什麼是中國？因爲中國人數增長速度最快的中產階級舉足輕重，“中國的中產階級人數比法國和德國兩個國家人口加起來還多，他們將有助於刺激腕錶行業的復甦。”
但事實上是，即使進入中國時間不算短，但相對於豪雅傳統的美國、英國、日本和澳大利亞這四個目前主要銷售市場，這個品牌在國內的知名度並不高。一些第三方機構統計數據中，在內地，該品牌的銷售都牌不進前十名。所以豪雅大有要放手在中國市場大幹一場的架勢。
豪雅最初進入中國請的代言人是陳道明。而這維持了很長一段時間。相信不少人會對陳叔叔身着黑西裝撐着腦袋，袖口裏露出一截以突顯豪雅表的宣傳照挺熟悉，大幅的海報常掛在各錶行的玻璃櫥窗裏。但現在，陳叔叔的年齡顯然已經與品牌的定位不想符合。既然是要先鋒、年輕，那麼需要更年輕的形象代言人。於是，2015年4月，豪雅宣佈鄧紫棋爲其新任的全球形象代言人，不久後的七月又再度宣佈李易峯成爲其大中華區的代言人。
電商也入了豪雅的法眼。該品牌在2015年與京東合作開了自營店，而到了今年年初，又入駐了天貓。鑑於千禧一代的消費習慣，電商無異是品牌搶佔年輕人腕錶消費市場的一記直勾拳，線上消費人羣的年齡層與豪雅新定位的客戶重合度大。
不得不提的是，如此積極的營銷引起過瑞表圈內人非議。在京東這樣的平臺上賣表簡直自降身價，好像當年的調價一樣，降下去容易要上來可就難了。不過，像Biver這樣的人也許並不在意。正如他當年決定豪雅要推出智能手錶一樣，這支1500美元的表在推出半年的時間裏銷售就到了達到4~5萬塊的銷售量，而實際的市場需求目前已經到達了8萬塊，堪稱業界神話。
