中國商網 唐硯/攝

從更換CEO，到重新推出泳裝系列，再到決定停播年度大秀，美國性感內衣品牌維密（Victoria's Secret）的改革愈發頻密，但背後的現狀卻很殘酷。有數據顯示，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的市場份額已從2013年的28.1％增長到36.2％。

與此同時，耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）和露露檸檬（Lululemon）等運動品牌也在不斷入侵內衣市場，前三者內衣產品已佔據0.2％的市場份額。在業內看來，市場趨勢的轉變以及競爭對手的不斷湧現是導致維密業績連年下滑的主要原因。

據瞭解，維密“性感神話”的創始人Roy Raymond在1977年開設了首家維密門店，旨在爲消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品。1995年，爲能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條。2001年，維密大秀首次在ABC電視臺播出，由超模Heidi Klum演繹的價值1250萬美元的Fantasy Bra引起衆多消費者關注，當年1240萬收視人次保持該秀歷史上最高收視人次紀錄。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2007年11月13日，“維密天使”成爲首個在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣。

然而，在經歷了近15年的輝煌後，一直站在金字塔頂端的維密近年來深陷“中年危機”，不僅遭遇業務上的掙扎，其內衣秀的收視率也是年年下滑。

2015年維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀衆收視率僅爲2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀衆數不足500萬，其中18至49歲觀衆收視率僅爲1.5。而去年，重回ABC播出的維密大秀收視率仍舊延續下滑趨勢，總觀衆數跌至327萬，其中18至49歲觀衆收視率僅0.9。

流量下滑直接影響的就是收入，在2016財年錄得77.8億美元的銷售額後，維密業績開始急轉直下，2017財年的營收大跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續下跌0.17%至73.75億美元。

眼下，維密面臨的局面可以說是千瘡百孔，不論是營銷方式的老化，產品更新的滯後，集團品牌矩陣的佈局，還是全球市場策略都出現問題。

有報告指出，過去10年中，越來越多參與者的加入在潛移默化中改寫了美國內衣市場的規則，而隨着人工智能和其它技術的崛起，消費者對於性感的定義不斷演變，舒適和健美則成爲她們對內衣的新需求。

爲了全力支持維密的復興，維密母公司L Brands集團自去年以來先後關停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大內衣業務La Senza，並宣佈將股東利息減半，省下3.25億美元用於還債。受維密低迷業績影響，其去年全年淨利潤同比大跌34.5%至6.4億美元，即使在收到激進投資者Barington Capital敦促拆分的公開信，該集團也從未動搖。

集團首席財務官Stuart Burgdoerfer在年度財報後的電話會議上表示會繼續加大對維密營銷的投入，同時積極關閉冗餘門店。在截至今年2月2日的財年內，維密已關閉30家門店，今年還將在北美市場再關閉53家門店，Cowen則認爲維密目前還有150家冗餘門店應該被淘汰。

據悉，維密在過去10年中共開設了820家店，關閉673家店，並出售了130家店的經營權。在關店的同時，維密並未停下國際擴張的腳步。自2017年大舉進軍中國市場後，又於去年在祕魯、法國、意大利開設了新的全品類門店。

值得注意的是，維密目前最主要的增長動力並非內衣等核心業務，而是美妝與配飾，爲扭轉這一局面，集團新首席執行官John Mehas上任後的第一個舉措便是重新推出泳裝系列，刺激集團當天股價一度大漲3%， 被瑞銀分析師視爲積極的信號。泳裝系列曾是維密最賺錢的業務之一，後於2016年因品牌戰略調整而被喊停，導致集團當年銷售額銳減5億美元。

2月18日，維密還與法國設計師內衣品牌Livy合作推出新的高端內衣系列產品，價格在50美元到近500美元不等，主要通過品牌在線平臺以及位於紐約第五大道和倫敦新邦德街的維密旗艦店內發售，這是維密首次在店內發售其它品牌產品。

深有意味的是，在耐克、阿迪達斯等運動巨頭入侵內衣市場之際，維密同時也在加速向運動服飾領域擴張，在John Mehas的重整計劃中運動休閒品類也成爲維密今年關注的重點之一。

不過有分析人士認爲，維密要想挽回失去的市場份額，需要作出改變的遠不止產品這麼簡單，隨着“性感”邊際效應的遞減，維密品牌的商業價值早已瀕臨破產。

L Brands董事長兼首席執行官Leslie Wexner更在本月初給內部員工的一封信中表示將對維密秀作出重大調整，並強調時尚是一項不斷變化的產業，必須通過發展和變革才能成長，電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，今年以後會尋求新的形式。

據美國媒體報道，維密大秀去年的成本超過1.3億元，這對於經營狀況並不樂觀的L Brands而言無疑形成了重大的財務壓力，向大秀的過度傾斜已經對品牌形成拖累。如果維密秀今年真的停播，這意味着從1995年開始至今，陪伴我們25年之久的維多利亞的祕密大秀就要從此成爲歷史了。

維密如今的處境已然到了成敗的分水嶺，誰都不想看到曾經如此輝煌的維密就此被大家遺忘與放棄。對於維密大秀的下一步計劃，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner則在備忘錄中表示，今年他們將專注數字化的發展，跟上新傳播的步伐。兩週前，該集團已註冊了一個新的商標“First Love”，被業界視爲維密對標互聯網內衣品牌Third Love的一個舉動。

時尚瞬息萬變，就像逆水行舟不進則退。如今的維密已經站在了改革的十字路口，經過一系列的密集調整，維密能否重回巔峯，我們持續關注。

（綜合自：北京商報、第一財經、時尚頭條網、環球網）