《權力的遊戲》完結，大家都在問怎麼退訂HBO
摘要：他們把在《權遊》第七季播出期間新加入的訂閱用戶單獨拎出來，發現在這些觀衆當中，只有26%的人會在六個月後繼續訂閱，而HBO普通用戶六個月後的留存率有40%——相較於圖表中的其他流媒體平臺，這個留存率也非常低。而HBO的流媒體訂閱價格是14.99美元/月，只比Netflix最高檔的15.99美元/月便宜1美元，性價比確實不高。
“性價比”太低可能是人們拒絕HBO的主要原因。
《權力的遊戲》最終季開播後，三文娛在《<權遊>完結以後，HBO的未來在哪裏？》一文中探討了HBO——或者說他的母公司華納媒體和AT&T——如何應對即將到來的流媒體大戰。現在《權力的遊戲》完結了，流媒體大戰還沒開始，但一個更加緊迫的問題來到了HBO面前：觀衆跑了。
在近幾天的Google趨勢當中，cancel HBO subscription（取消HBO訂閱）的搜索量暴增——大家都在Google怎麼取消HBO的訂閱。在當下這個特殊的時間點，我們可以判斷用戶退訂潮和《權遊》完結有很大關係。這也是所有依靠單一熱播劇支撐的電視臺或者流媒體平臺，需要直面的共同問題。
根據外媒報道，《權遊》第八季首集直播觀衆達到了1180萬，當天全平臺播放量達到1740萬。最終集直播觀衆1360萬，成爲HBO史上直播觀衆最多的單集。而這僅僅只是官方播放渠道統計的觀看人數，還沒有算上盜版。
根據盜版資源統計網站Torrent Freak的數據，從2012年開始到2017年，《權力的遊戲》一直是盜版下載量最大的美劇。爲什麼2018年不是？因爲那一年權遊停更了。
值得一提的是，在今年年初發布的一則榜單（左上角）中，《權力的遊戲》還成爲了“最容易被捆綁勒索軟件”的電視節目。
成爲全球文化現象的《權遊》也爲HBO貢獻了不少訂閱量。AT&T的CFO John Stephens在4月底接受採訪時透露，“《權遊》的最終季爲HBO NOW（HBO的流媒體訂閱服務）帶來了有史以來最大的訂閱用戶增量。”他並沒有透露具體數字，但這個數字一定會寫進AT&T第二季度的財報裏。
每一季權遊開播訂閱用戶都會增長，這在過去幾年已經成了定律。市場調研機構Second Measure統計了從2016年到現在HBO Now訂閱用戶的浮動情況。從下圖可以很直觀地發現，HBO Now 每一次用戶陡增都是《權遊》新一季開播帶來的。
但陡增之後的陡降也再次印證了我們在文章開頭指出的現象——HBO本身留不住觀衆。
Second Measure也分析了《權遊》觀衆的留存問題。他們把在《權遊》第七季播出期間新加入的訂閱用戶單獨拎出來，發現在這些觀衆當中，只有26%的人會在六個月後繼續訂閱，而HBO普通用戶六個月後的留存率有40%——相較於圖表中的其他流媒體平臺，這個留存率也非常低。
《權遊》完結之後，HBO下部力推的熱劇或許會是諾蘭執導的《西部世界》，這部“燒腦”的科幻美劇確實吸引了許多觀衆，但它現在的熱度遠遠達不到《權遊》的高度。
《權遊》第七季每集的平均觀看人次有3280萬，而《西部世界》第二季只有920萬，這個數字啊來自HBO的官方統計。HBO計算單集觀看人次時，通常會統計當集播出後30天的總觀看人次。
“性價比”太低可能是人們拒絕HBO的主要原因流媒體不像手機電腦那樣有清晰的參數指標，但有兩點一定是觀衆最在意的——內容的數量和質量。
在數量上，HBO和它的競爭對手相比有先天劣勢。
Netflix就從來不愁錢的問題。2018年Netflix在內容上投資120億美元，今年的投資規模預計在150億美元左右。
投資預算上的差距非常清楚的體現在了實際產出的原創內容上。2018年底，美國商業媒體Recode統計了主要流媒體上的原創劇集數量。
Netflix以245部現有劇集加257部規劃中的劇集拔得頭籌，並且搖搖領先第二名Amazon。第三名的HB0 Go（HB0的流媒體服務）現有劇集只有69部，規劃中的只有64部。
在收購華納媒體後，AT&T也意識到了這個問題，所以在去年六月，AT&T對HBO進行了調整，將原創劇集總時長正加到了150小時，相較2018年和2017年提高了50%。但這樣的調整能不能有效補齊短板，還需要時間來證明。
在質量上，HBO優勢也不再那麼明顯。
Netflix首席內容官Ted Sarandos說過：“我們的目標是，在HBO成爲我們之前，搶先成爲HBO。”這句話是在2013年說的，那一年Netflix一口氣推出了《紙牌屋》、《女子監獄》、《發展受阻》、《利勒哈默爾》、《鐵杉樹叢》五部原創劇集。
Ted Sarandos
如今，Netflix確實實現了當年的豪言。2018年7月，艾美獎提名名單公佈，Netflix獲得了112項提名，高於HBO的108項，這也是HBO十八年來第一次沒有獲得最多提名數。
幾天前，摩根士丹利公佈的付費電視與流媒體“最佳原創”調查中，有40%的觀衆認爲Netflix的原創節目更好，較前一年的39%有所上升。HBO排在第二位，但支持他們的觀衆只有11%，較前一年的14%有所下降。
可以說無論是官方還是民間，都認爲Netflix已經在製作水平上超過了HBO。
價格，可能是壓死駱駝的最後一根稻草。
Netflix在今年剛剛漲過價，現在價格分爲三檔，有8.99美元/月、12.99美元/月、15.99美元/月。
亞馬遜Prime會員12.99美元/月，或者119美元包年，不過Prime Video對於Prime會員而言就是添頭，最主要的增值服務在電商和物流方面，所以價格不算貴。
迪士尼旗下的Hulu基礎訂閱5.99美元/月，無廣告版11.99美元/月，年底上線的Disney+ 6.99美元/月。
而HBO的流媒體訂閱價格是14.99美元/月，只比Netflix最高檔的15.99美元/月便宜1美元，性價比確實不高。
爲了儘可能覆蓋自己想看的節目，消費者在訂購流媒體服務時，通常不會只訂閱一家，但這種訂閱組合往往有一個心理價格的上限。調查機構Mintel發現，消費者心目中流媒體訂閱組合的理想價位是20美元左右，而這個預算最多隻能支撐消費者訂閱兩到三個平臺。在這樣的消費模式下，“性價比”不高的HBO很難進入一般消費的訂閱清單。
過去幾年，在《權遊》強大的號召力下，消費者形成了一種“候鳥式”的消費習慣——《權遊》更新時訂閱，追完劇就退訂。這種消費習慣本質上和“每週喫一次大餐犒勞自己”類似，消費者只會在對待“奢侈品”時採取這樣的策略。
但當HBO這家店無法再提供這樣《權遊》這樣現象級的“奢侈品”時，消費者還會回去嗎？
