【酒店高參】在中國飯店業品牌價值榜峯會上，中國酒店業教父魏小安先生提出現在是行業最好的時代，同時也面臨各種各樣的問題與挑戰。他針對目前存在的六大問題提出了四大解決方法，以IP爲先導，以品牌作爲制勝法寶，引起了行業人士的普遍關注。

我記得前幾年研究過會議酒店的標準，集中就是關鍵的講臺多長、多寬、多平、多高，要有什麼樣的角度都有規範，但是今天我們這個問題還沒有解決。應該說這是我們行業的一個差距。我今天實際上是說一個酒店創新IP先導，我就說一個我們現在行業的現狀，就是一個泛住宿業的現狀。

我們回過頭來問一下幾個問題，第一個什麼是酒店？以住宿爲主體的服務設施可以稱爲酒店。現在這樣的定義太多了，而酒店以文化性爲特點，以超越性爲本質，以住宿爲主的綜合性服務企業，應該這麼來理解。

第二個酒店的盈利模式變了，尤其是供求關係在變化，決定了酒店盈利模式的變化。我們原來強調服務性，現在強調增值性，之後又強調集團性和互聯網便利性。店小二時代已經過去了，很多飯店老總還是習慣我是店小二，從強化服務的角度這句話沒有錯，但是從現代酒店的運營角度來說這個肯定錯了，這個時代已經過去了。

中國現代酒店先驅白天鵝賓館

這兩年有三個現象引人關注，第一個就是途家模式，供給側的變化，是閒散房屋的再利用，有的項目是從房地產銷售開始就融入。二是分權度假，泛酒店的深化。1998年分時度假開始，之後基本都失敗，2014年分權度假開始，似乎是一個房地產的一劑良藥。第三就是OTA與酒店的矛盾公開化。 第三個部分產品模式、運營模式、營銷模式都是花錢，都會發生長遠的變化。由此我們看看存在的主要問題。

1.數量增長，品質不能同步。

有時候覺得很奇怪，我們老關注我周邊的這幾家酒店運營得如何，我這個城市的酒店形式如何，關注這個是很對的，因爲這是你的直接對象。但是我們放大一下就不得了了，所以現在我們的問題就是酒店的數量是越來越增長，但是品質不能同步。

有一度應該說旅遊飯店的品質達到了我們服務業的最高端，應該這麼說一直到今天，我們仍然是一流的。雖然被人吐槽，我們被人“黑”，有的時候是高級黑，有的時候是直接黑，比如這幾天熱門的酒店衛生問題，這就是“直接黑”。說歸說，我相信一條我們酒店的服務品質在中國的服務行業仍然是一流的。可是品質在下滑，不能同步。

2.硬件提升，軟件不能同步。

如果現在講豪華，講奢華，我們硬件不得了，但是我們軟件不能同步。別的不用說，直接一個表徵就是你的房價。

3.成本增長，效益不能同步。

這是我們這麼多年的一個困難。原來一句話叫宏觀報喜，微觀報憂。

4.種類增加，人才不能同步。

隨着酒店市場的細化，酒店本身產品的細化，我們的很多專業性的人才現在不能同步，具有普世性的人才很多，但是比如說度假酒店的人才、商務酒店的人才、會議酒店的人才乃至更細一步的這種人纔不能同步。

5.渠道增加，市場不能同步。

按理說我們現在可選擇的渠道超過了歷史上任何一個時期，原來就是自己賣自己，現在有這麼多渠道給我們選擇，但是我們是不是跟上來了？

6.專業增加，秩序不能同步。

一說起來現在管理越來越嚴格，但是市場秩序到底如何？這也是問題，因爲總體而言，我認爲中國的旅遊市場秩序現在是市場上最好的時期，而現在渠道不同了，媒體不同了，有一點事情就覺得不得了。

80年代的時候我們的酒店困難，90年代的時候持續發展，到了新世紀以後仍然持續發展，我們的市場秩序、服務質量現在是歷史上最好的時期。但是最重要的是這些年房地產的價格增長了5到10倍，飯店的房價增長了呢？如果算前些年的賬，基本上50%。比如說比起15年以前我們增長了50%，如果算這五年的賬我們又在下降，比如說我2017年比起2014年我們的酒店尤其是高端酒店的房價正在下降，這是我們現在存在的問題。所以很自然，從長遠來講，供不應求的態勢還會持續。

現在民宿發展如火如荼

如何放眼下一步，就是多變化。

1.市場變化

市場進入低谷，我們整個行業陷入緊運行。經濟變化不確定，所以不確定，從酒店投資角度來說就需要穩投資。旅遊的變化也在轉型。原來很熱的一些東西現在開始冷，原來冷的領域現在開始熱，存在一系列的隱憂，需要我們有相應的對策。

總體來說供過於求的格局長期持續，短期能解決嗎，我看不出來，長期能解決到哪一步我也看不出來。還有就是求高求“豪”的狀態仍然持續。比如說最近一個禮拜的熱點就是上海的深坑酒店，50多億的投資，12年的工期，現在變成網紅。我那兩天正好在上海，我還說能不能去看一看——不行，路都堵了，想都不要想。可是我看了看材料我覺得這是個作品，也就是說我們現在有一批頂級的公司出來，我贊成高，我不贊成“豪”。

真正高端的產品絕不追求豪華，我們中國的很多酒店大而不當、貴而不實、費而不惠，土豪之風到現在剎不住。市場的惡性競爭開始顯現，這都是一些長遠的趨勢。

上海“深坑”酒店

所以從整個行業格局來說，尤其是從泛酒店業這個視角來看，這就要求酒店創新。

第一個就是手段創新，就是旅遊電子商務，大家都很關注的，現在各個方面都在進入。當然這裏面很簡單的一點就是我們不能認爲加入互聯網了，就算是可以了，絕不這麼一個概念。這種手段創新互聯網加到哪個行業，這個行業的傳統業態就減弱，之後就興起了新業態，比如說互聯網加到傳統商業，實體店大規模的下滑，可是電商起來了。互聯網加到了我們酒店行業，我們酒店行業傳統業態怎麼解構？我們會興起什麼樣的新業態？

阿里的無人酒店開張了，海底撈的無人餐廳開張了，實際上這就給我們一種挑戰，而且是非常現實的挑戰。所以我們就得爭取抓住一新，我現在還沒想好也沒看出來，我們新在哪裏，我們看到了我們的弱，就是酒店的銷售職能大幅度下降，第二個弱就是將來機器人進入酒店，我們現在酒店的員工的數量會大幅度下降。所以智慧旅遊根本在於市場，我們就要適應現實需求，挖掘潛在需求，創造新興需求，引領未來需求，反正是發現需求者即主動，得需求者得天下，這是很自然的。

2.外部創新

我們傳統的酒店行業也面臨着去產能、去庫存的嚴峻局面，應該達到供求關係大體平衡。2014年全國星級酒店12803家，納入統計11180家，客房150萬間，固定資產原值五千億，意味着產能過剩10%到30%左右，減少兩千家可以平衡，減少三千家全面盈利，減少四千家狀態良好。

但同時泛住宿業迅速發展，尤其是分享經濟模式，途家將在一年之內掌握超過百萬間可用客房，所以我們要超越傳統的飯店業，超越住宿業，這裏面城市化發展提供一個廣闊的前提。很簡單，我們的空間要利用，這裏面一個根本性的思路是融入城市發展，彌補城市短板，對應新型需求，轉變發展格局，所以我覺得這是我們一個外部創新的結合。

比如說我們很多老酒店都在城市最好的位置，現在很多酒店經營都不景氣，這時候我們不要對應旅遊，旅遊的發展對我們酒店不重要，重要的是城市化的發展，所以你要研究一種綜合體模式。比如說企業非常重要，可以聚集到城市中的企業服務，藉助周邊優勢全面轉換；文化服務綜合體，爲文創企業發展構造平臺；醫療服務綜合體，藉助周邊優勢，全面轉換；衆創空間綜合體，建設衆創、衆包、衆籌的平臺；教育服務的綜合體，好學校擴充，資源充分利用；社區服務綜合體，生活服務全面深化。

我提出了六類城市綜合服務的概念，很多酒店可以走這條路，現在北京有些酒店已經開始轉換了。實際上這些酒店日常的經營客戶已經在變，所以因地制宜、因時制宜、因勢制宜，商業模式、運營模式也開始轉換，假設說全國有三千家酒店完成這樣的轉換，我們這個行業現有的酒店就騰出了發展空間，騰出了利潤空間，這是外部創新。

3.內部創新

轉型能解決根本的供求關係問題，但是多數酒店不能轉型，尤其是城市品牌性酒店，思路可以調整。空間可以利用，根本還在於日常經營。

第一就是空間挖潛。傳統酒店空間浪費偏多，利用率嚴重不足，推動空間、建築空間、運營空間尤其是一些大酒店，大而無當，華而不實，費而不惠。

第二是時間挖潛，增加時間的利用率，提高項目的結合率。我們經常看到偌大一個酒店晚上冷冷清清，可是旁邊的一路小餐館熱火朝天，他們接待的就是酒店客人。

第三就是小型綜合體模式，就像我說這個酒店，這個酒店按酒店運營非常困難，如果轉換成綜合體，叫綜合經濟體的模式就不同了，這還不是小型，這等於是一個大型的綜合體的模式。

第四就是分包模式。我對應各種各樣的小企業，我採用分包衆籌把這個酒店盤活。

現在酒店頭上五把刀。工業發展促進能源成本上升，紅利減弱形成人力費用上漲，多方稅費亂收影響預期收益，結構因素強化增長供求不均，追求奢華導致惡性增長態勢。這些不能指望政策。多年以來我們酒店行業始終在一個政策歧視環境。很簡單對一個行業的優惠就是對其他行業的歧視。我們只要求一條，就是公平性政策。直到今天爲止我們還是在一個政策不公平的環境，這時候你還談優惠政策，我只說一條別歧視我就不錯了。

怎麼降成本呢，一是靠文化來降低建設的成本。反正我現在有一個感覺，我們很多文化主題酒店你說他不追求奢華，所以一俊遮百醜，文化範兒十足，而很多設施功能不足就遮掩過去了。這個酒店感覺挺好，就是住人不舒服，爲什麼？就是基本功能上是有些缺陷的，可是我們對功能的有些要求略微下降一點，靠文化來補充，這個是可以做到位。酒店首先就是建築空間，按規律來說，應該是功能決定結構，決定結構外觀。我們現在很多時候是外觀決定了結構，結構決定了功能，就讓我們功能天然就不好，這就錯了。

第二、靠特色降低營銷成本。比如現在一個最時髦叫網紅打卡，上個禮拜到深圳開會有點時間我說看一個酒店，老總帶我轉了一圈，轉了一下七個網紅打卡的地方，網紅到這裏打一個卡得帶來多少人，他們給我的義務營銷對酒店的作用太大了，這就是一種特色。我就問我們酒店研究過這個問題嗎，我說酒店有幾個網紅可以打卡的地方？

第三、靠科技降低能源成本。應該說現在技術已經比較成熟，但是我們酒店行業採用得不足。因爲酒店行業十大類上千種材料都要依靠科技支撐，我們只是科技的應用者，可是我們主動應用不足，所以就讓我們的成本相應增加了。

第四、靠精細降低物料成本，這點是很自然的。

第五、靠保養降低運營成本。

第六、靠嚴格降低管理成本。這就靠我們一點一滴的精細化管理。

第七、靠小費降低人力成本。小費這個事情反正我關注很多年，還專門開過關於小費的研討會。

第八、靠合作降低競爭成本。現在這個時候市場沒有那麼樂觀了，就必須要靠嚴格控制成本，挖潛力。

4.全面創新

現代酒店是一個工業化時期的產物，所以必然形成標準化、體系華、品牌化，依靠城市化形成聚集化，這種多年來中國酒店走的一條必然的路，我們恰恰是從一個工業化的初期走向工業化發展的後期，這是就是我們酒店40年，當代酒店是後工業化的成果，我們需要追求個性化、特色化、精準化、科技化，非標產品就大行其道，這就需要我們謀劃全過程的產品，爭取全過程的利潤。

現在商務酒店過剩，高星級酒店下沉，外管酒店過剩、全面下沉，原來他們說只去一線、二線城市，現在三線、四線城市也都去了，這樣就壓縮了中國酒店的發展空間、運營空間和利潤空間。新產品層出不窮，精品酒店、度假酒店、鄉村酒店、文化主題酒店通過傳統設施改造，以小聚大、以文集精、以特取勝。同時形成一個複雜的結構體系，所以我們現在行業的結構要求合理化，追求高級化，這就體現在行業不虧損，中線達到行業平均利潤率高線通過創新實現超利潤。

這就要求有一系列的跟進的創新，服務創新是第一類，然後是服務的向外拓展。所以很自然未來十年的中國是向世界第一進發的經濟體，同時也是世界第一貿易體，世界第一服務體，也是一個世界第一的旅遊體，所以很自然從中國製造到中國創造，中國服務應該是從中國服務到中國環境，服務在國際上最早的應用就是給中國創造良好的發展環境，所以我們可以達到世界第N的文化體。

展望未來十年的世界，全球一體化持續發展和變化，政治經濟格局沒有根本變化，會發生大的變化，但是多極化趨勢開始發展，危機的危有人承擔，危機的機有人把握，這就會強化世界性的兩極分化。未來知識經濟和虛擬社會主導人類社會，所以未來十年的中國服務“均服務”的態勢產生，發展優勢顯現。

第二就是高服務的品牌集中，市場優勢顯現，一系列的高服務實際上有一批高端酒店已經產生，這種高端一定高文化。

第三就是“文服務”的經典創造，積澱優勢顯現。

第四就是“精服務”的理念推廣，國際優勢顯現。

同時“泛服務”的鏈條形成，我們的集羣優勢顯現。

最後就是“雲服務”的體系完善，網絡優勢顯現。所以總體而言，我們如果講文化，美國製度、歐洲文化、亞洲人情集大成者可以建設世界第一的服務體驗綜合體，創造幸福生活。我們看到最大的希望就在我們中國，所以很自然選擇製造品牌是選擇一種生活品質，選擇服務品牌是選擇一種生活方式，未來十年我們從中國製造到中國服務，創造服務業的品牌從酒店開始。

這樣的話就需要我們在品牌方面下一點更大的功夫，來使我們中國酒店品牌熠熠生輝。我們現在的一些缺點被放大了，那我們需要調整，很多東西還是要進一步突出，進一步宣傳，真正把這個行業的優勢顯現出來，使我們的品牌能夠在中國服務業的品牌市場形成一個高端化，在總體的品牌的格局裏立出我們的品牌。

現在嚴格的說我們酒店的品牌，以往是老酒店的老品牌，比如說像北京飯店，多少百年酒店，這是一部分；再一部分就是集團酒店、連鎖酒店、集團性的品牌，這種品牌嚴格來說不是品牌，只是知名度，知名度高就是品牌，知名度後面應該是美譽度，現在很多知名度很高，美譽度未必好，但是我們也應該走到這一步。

一般講IP不是一般的知識，而是核心資產化的知識，不是一般的資產，而是以知識爲依託的資產，IP的過程創造、積累、培育、成型、品牌拓展，時間就是系統知識、品牌形成，產權保護、市場推進，嚴格來說旅遊領域已經形成IP，一個成功的項目突出了一個人物，形成了一種模式，開創了一片發展，形成了IP。

同樣酒店品牌需要IP的先導，IP的發展意味着價值創造和價值獲取的方式變化，我們原來就是一張牀一張牀地賣，一個菜一個菜地燒，這是我們的價值創造，把它賣出去這是我們的價值獲取；現在有了IP就不同了，所以圍繞着人員流動形成要素流動，形成效率提升和體驗深化。

現在要求是酒店景區化、酒店生活化，眼耳口鼻身心神的全面感受。因爲需求在不斷地變化，所以就需要我們超越智慧旅遊，尋求智慧模式，這個過程中一切都在變，所以在旅遊IP先導過程中，時間空間化，空間時間化，我們展示歷史實際上在展示時間，空間展示了時間的變動，體現在旅遊的方方面面，時空變換，在時間上是連續地，在空間上是繼起的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的，時時有場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀衆，這是一個更高境界的沉浸式酒店場景的產生。這就需要我們重新認識酒店，重新定義酒店。

酒店現在已經不是簡單提供住宿產業的行業，而是一種新的生活方式，反正我這兩年看過一些好酒店，我就感覺給我一種新的生活方式，但是有些東西就一個要求性價比，誰也不是一個大頭，就是服務人員也不希望挨宰。所以這種生活方式，超越日常生活，超越單一的功能的服務企業，超越傳統文化，同時又是這一切的綜合和提升，所以賓至如歸已經落後了，應該是賓至勝家，公寓式生活創造了新的方式；親子性的酒店開創了新的格局，選擇客人，當好主人，營造場景，深化體驗，所以我覺得在我們酒店行業克服困難的過程當中，我們一定會走出一條新路，需要IP先導，需要品牌取勝。

作者介紹：

魏小安，著名旅遊經濟和管理專家、旅遊、酒店研究專家。有“中國酒店業教父”美譽。現任世界旅遊城市聯合會首席專家、中國旅遊協會休閒度假分會會長、全國休閒標準化技術委員會副主任。