關茶：從獨自一人到融資三輪，一位 90 後清華女的抹茶創業日記｜創業

細分領域掀起消費升級高潮，關茶如何打造抹茶領域全品類品牌？

一個全是 90 後的年輕團隊創造的抹茶零食品牌關茶，在創業半年後便獲得峯瑞資本的天使投資，近期又獲得順爲資本數千萬元 A 輪融資。

這家集產品研發、生產、銷售於一體的創意茶多酚零食品牌，在消費升級的大背景下，以創始人小關微信公衆號粉絲起步，逐步成爲年輕人喜愛的零食品牌。而在這個消費品品牌快速迭代興起又墜落的時代，關茶該如何塑造和保持品牌活力呢？我們採訪到了它的創始人小關，看看這位 90 後女孩是如何走自己的創業之路的。

清華女的學廚日記

小關從小便是家長眼中“別人家的小孩”，學習成績一路高歌猛進直至進入最高學府清華學習金融。

外表看起來恬淡乖巧的小關，內心卻十分豐富而善於思考，有主見且堅持自我。早在大學期間，小關便在心裏種下了創業的種子。“本科四年我經過各種實踐嘗試，然後我發現只有創業這件事，才能讓我發揮非常大的創造力想象力。所以我覺得自己肯定是要做點事，要創造一個品牌，至於它是什麼品牌，我還沒有答案。”小關說到。

創業的種子一旦埋下，便反覆噬咬着小關的心，讓她食不知味，夜不能寐。她決定從學習做一個品牌開始，便決定放棄炙手可熱的金融系遠赴歐洲巴黎 ESSEC 高等商學院深造奢侈品牌管理。但在學習過程中她發現，實踐遠比理論知識更直接全面，在當時創業潮的環境下毅然選擇休學留在法國學起了甜品製作。自休學學廚開始，小關開始經營自己的微信公衆號“清華女的學廚日記”來記錄自己每天學習的心得體會。

學習一段時間之後，小關發現，法國甜品雖然精緻甜美，但是多糖多油，與國內消費趨勢不符，便開始尋找更適合品牌化的食品用料。一次偶然的機會，小關注意到抹茶這一品類。“我一直在尋找將法式甜點與東方文化結合的機會，中國的茶文化源遠流長，而它的苦澀感正好能中和法式甜點的甜膩感。抹茶又可以與各種食材融合在一起，所以我決定開始做抹茶這個方向。”小關說到。

市面上有不少抹茶式食品，但通常都是色素和香精勾兌出的綠色和刺鼻的綠茶香味。而真正的抹茶是高級綠茶經過覆蓋種植、蒸氣殺青和天然石磨物理研磨而成的細達微米的粉末。想要做無色素、香精、奶精的健康抹茶食品的小關決定前往日本學習抹茶製作工藝，在日本，抹茶如同咖啡連鎖一樣，早已形成成熟業態。

隻身一人在日本拜訪了數家茶園的小關，兩週之後拖着四五十種茶原料回到國內。回國之後的小關，將自己關進小黑屋沒日沒夜的調配研製，經過不計其數的失敗與重來，第一款抹茶牛奶醬在兩個月之後面世。

與此同時，小關也一直在公衆號“清華女的學廚日記”中記錄自己的留學和成長曆程，以及後來赴日本探索抹茶的經過。1 年多的時間，近 10 萬用戶認識了小關，粉絲們也在期待着抹茶牛奶醬的誕生。小關便開始在自己公衆號中試水售賣，僅僅半小時，便收到了 600 個訂單。截止目前，此款抹茶牛奶醬已有過兩萬銷量。

提及此公衆號的意義，小關說遠不止帶來了種子用戶的作用，還是個人 IP 品牌打造的第一步。公衆號記錄了小關學廚的心路歷程，關茶誕生的故事，以及生活的點點滴滴。粉絲在追隨小關個人 IP 的同時也會源源不斷地爲關茶產品導流，甚至小關說關茶的員工有一大部分來源於公衆號粉絲。此外，小關還將公衆號中的文章集結成書《向前一步，就不再怕了》，由清華出版社出版。

做首家抹茶全品類品牌

2016 年 6 月份，關茶成立研發部門，研發中心主要用於研發新品與試錯，研發週期一般不少於 3 個月。當新品的生產原料與流程確定好後，小關會交於代工廠批量生產。

截止目前，小關介紹說關茶的主打產品有兩個“爆款系列”：抹茶生巧系列和夾心巧克力系列。除此之外，抹茶蛋糕、冰激凌、牛軋糖、飲品等都有涉及。“其實我們是把抹茶元素放入到各類食品中做二次研發，以此來擴充自己的品類。”小關介紹“關茶所有產品都遵循着“六個堅持”——在原料上堅持嚴選世界範圍優質食材；堅持使用真正且適合的抹茶；堅持不在產品中加入不必要的化學添加劑；在生產上堅持自主研發配比；堅持每一個設計都要注重消費者體驗；堅持“私家烘培標準 + 工業標準化生產”。

據介紹，關茶目前的銷售渠道除天貓京東等平臺外，也入駐了近期大熱的生鮮電商品牌可進行即使配送。自身的微信商城實行會員體系制，並與線下門店打通，實現會員積分統一兌換和輸出。線下方面，關茶現已摸索出三種線下門店模型：一是 10 平米左右的關茶 MINI 店，位於商場中島或櫃檯，以售賣包裝食品和 3 種不同抹茶濃度和風味的意大利手工冰淇淋爲主；二是 30 平米左右的關茶 SOLO 店，位於商場中島或邊廳的新零售空間，集合包裝食品、飲料、甜品以及冰激凌等；三是關茶品牌體驗店，打造抹茶博物館概念，除售賣外，更多將普及抹茶文化、爲用戶提供創新體驗活動。目前，關茶已擁有 6 家門店，小關透露，今年年底，關茶將落地 25 家直營門店。