楔子

晚上8點05分，羅拉的社交帳號定時推送了一篇母嬰用品“種草文”。

10分鐘，閱讀57，在看4；

20分鐘，閱讀82，在看7；

30分鐘，閱讀119，在看15；

40分鐘，閱讀2.4萬，在看236……

1小時後，閱讀量躥到了6萬多——以一個陡然上升的詭異趨勢。但對羅拉來說，這已然是一種見怪不怪的常規操作。翻看羅拉經營的“xx媽媽日記”，文章閱讀量少則數萬，多則10萬+，人氣相當不俗。

而在300天之前，這位母嬰圈裏的KOL，還只是一位藉藉無名的全職媽媽。從草根用戶到網絡達人，羅拉只花了不到一年。虛假流量的熾盛和氾濫，將KOL積攢影響力的時間壓縮到最短，也將自媒體苦心經營的過程簡化到極致。

新零售時代，網絡資訊蓬勃至爆炸，自媒體門檻低到塵埃，數字營銷野蠻生長，人人皆可成爲KOL。在行業深水區的浸染之下，不少KOL從內容品質的主賽道偏離，從比拼實力滑向比拼流量黑產投入。

於是，以流量黑匣子爲中心，十萬量級的“僞KOL”在廣告營銷行業中砌起高牆，外面的人難以進入，裏面的人退無可退。而資本方躑躅於高牆之內，每年虛耗上百億元的資金，卻始終不得要領。

今天，防水牆聚焦該灰色商業體系中的3種關鍵角色（KOL、中間商、品牌主），通過長期追蹤的幾個真實案例以及情報監控數據，與大家探討KOL營銷行業中的流量深水區。

羅拉：“新時代獨立媽媽”也需要流量加持

生活中沉默寡言的羅拉，卻熱衷在網絡上分享。作爲一位年輕的全職媽媽，羅拉最開始經常在媽媽交流羣裏分享養娃心得，漸漸地成了大家的專業“顧問”。爲了方便，羅拉乾脆建了一個叫做“xx媽媽日記”的帳號，專門記錄育兒日常，順便推薦一些自己覺得不錯的母嬰用品，圈下了一批粉絲。

而當流量變現的浮躁風氣持續蔓延，羅拉從一些同行身上見識到了一個奇怪現象——很多時候，自己費盡心思碼出來的一篇乾貨文，閱讀量還不如對方一篇陳腔濫調軟廣的零頭。羅拉很快發現了當中的蹊蹺。

“你去微博、抖音這些平臺隨便搜一些大V看看，有些號動不動就百萬粉絲，但仔細翻翻粉絲信息和評論就知道有貓膩。”羅拉當場向我們展示了一個認證爲“時尚美妝達人”的微博賬號，其隨便一條微博都有成百上千的轉評贊，而底下的轉評用戶，夾雜着詰屈聱牙的暱稱、類似的頭像，以及大同小異的轉發話術，這些“巧合”耐人尋味。

圖：部分媽媽類作假KOL（源自防水牆情報監控）

“有些號甚至是上週才註冊的，這周就來接廣告撈金了，但是誰care呢？”這種一本萬利的金錢誘惑，以及身邊衆多耀眼的“成功案例”，無時無刻不在刺激着羅拉的神經。在初嘗虛假流量帶來的影響力紅利後，這位曾經兢業守正的媽媽，對刷量產生了上癮式的依賴，在過去的一年裏刷了數百篇文章，刷量總量超過1500萬次。

憑藉着“新時代獨立媽媽”的樣衣，以及虛假流量的加持，羅拉長期爲母嬰類產品站臺，月入40萬廣告佣金，儘管很多自己推薦的產品她從沒使用過。

趙旭:KOL是否貨真價實，輪不到自己

從2015年開始，趙旭和兩個朋友合夥經營起一個自媒體榜單平臺。作爲一種中介平臺，自媒體榜單平臺的運作模式主要是通過採集自媒體賬號數據信息，按照自己的一套公式對KOL進行影響力評測、排位，爲廣告主提供參考，從中收取數據服務費。

面對碎片化的自媒體環境以及數量龐大的KOL羣體，品牌主很多時候只能通過自媒體榜單平臺、廣告公司、MCN機構等中間商來挑選合適的KOL。

“管你是不是真材實料，人家廣告主去榜單平臺一看，別家都上百上千萬的粉絲，而你家只有十來萬，連榜單末位都排不上，誰能見得着你？你哪能接到活？”深諳此道的羅拉，正是通過虛高數據獲得各家自媒體榜單的“前排入場券”，一躍成爲頭部KOL，從而吸引品牌主的青睞。而那些踏踏實實做內容的KOL，得到的結果往往是其真實價值被擠壓，商業機會被削減。

圖：某榜單平臺上的汽車類KOL排行，僅以閱讀量、點贊量、粉絲量等作爲評判依據

趙旭坦然，自家平臺並不具備針對KOL賬號數據的驗真能力。“不止我家，市面上其他平臺基本都沒有這個能力。真真假假，虛虛實實，玩法就是這樣，我們也管不了那麼多。”在趙旭口中的“行業玩法”裏，很多說不清道不明的成本及利益鏈上的博弈，導致更真實的價值被擱置、被忽略。因此，平臺只需批量採集KOL的賬號數據，而KOL的真實影響力輪不到自己操心。

阿祺：品牌方到底是金主，還是苦主？

如果不是和網紅打交道多了，或許阿祺也會是被虛假流量矇蔽的衆人之一。阿祺在某美妝品牌的市場部工作，每年都有數百萬的推廣資金經他手流向各個渠道，但他清楚知道，絕大部分都打了水漂。對此，阿祺深感無奈：“現在找KOL帶貨，效果是真的一言難盡，很多時候ROI想做到1都很難。”

阿祺對流量作弊的態度，從一開始的震驚與憤怒，漸漸變成現在的無奈與默許，一方面是源於同行競爭的壓力。“競品數據搞得太好看，自家數據當然也不能丟人。”畸形的行業競爭之下，誰選擇“脫水”，誰就更容易被一個個摻水的競品所湮沒。

另一方面，上級下達的KPI壓力，也逐漸讓阿祺對KOL呈上來的流量數據不再“較真”。畢竟作爲品牌的執行方，他也需要拿出好看的數據向上頭老闆報功領賞。在不瞭解行情的情況下，流量是判斷效果的硬指標，數據飄紅，上頭老闆自然喜笑顏開。於是乎，KOL造數據，執行方收數據，彼此心領神會，各取所需。

圖：KOL正常營銷VS作弊營銷

儘管個別品牌主飲鴆止渴，但更多的品牌主卻隨着營銷效果的喪失而陷入深深的焦慮。在KOL作弊現象的泛濫之下，品牌主流失的不僅僅是資金，還有對傳播渠道和營銷效果的掌控。看着報表上各種樂觀的曲線，品牌主陷入“效果與投入”的陷阱當中，根本摸索不到用戶的注意力規律。

情報追溯：十萬“僞KOL”築起流量黑匣子

在成熟的流量黑產鏈條支撐之下，信仰者被擠壓，投機者被追捧，先行者倒戈刷量，後來者被裹挾。KOL營銷行業如同一個流量黑匣子，映射着這個虛華名利場的光怪陸離——

刷量成本低收益大，每年侵蝕廣告主百億資金

隨着傳統媒體的式微以及移動互聯網的強勢發展，廣告投放集體向自媒體平臺遷移，越來越多的品牌主拿着大筆廣告預算走向KOL。而根據情報估算，當前作弊KOL的年收入規模高達100億元。也就是說，品牌主每年都有約100億元的推廣費用白白葬送在這個流量深潭裏。

圖：影響力即紅利，某美妝KOL的廣告合作刊例價

以某位在國內市場擁有強大影響力的美妝頂級KOL爲例，其微信公衆號頭條文章12萬/篇，小紅書筆記15萬/篇，原創微博22萬/條，品牌定製妝容視頻更是高達120萬/部。與高額收入形成巨大對比的，是低廉的作假成本——刷量交易中，1萬個微博粉絲花不到100塊，10萬+的閱讀也只需2000元。因此，通常僅需廣告佣金的毫釐，作弊的KOL就能呈現出品牌方所要求的效果。這個驚人的投入產出比，讓部分KOl在炮製虛假流量的道路上食髓知味。

圖：刷量平臺不同等級代理的價格

每10個頭部KOL中，就有近7個作假

據防水牆監測統計，像羅拉這種有（過）流量作弊行爲的KOL，在以接廣告爲生的KOL羣體中佔了13%，而這個數字在頭部KOL羣體中只增不減。以業內某知名自媒體榜單平臺爲例，該平臺評選出的總榜TOP 500的KOL賬號中，經防水牆驗證，有300多個賬號有（過）刷量作弊行爲。這就意味着，每10個頭部KOL賬號中，有將近7個是注水KOL。

圖：KOL廣告流量作弊情況

值得注意的是，在流量作弊黑名單上，部分備受品牌方寵愛、在垂直領域內口碑載道的大V也赫然在列，包括一些以“實力原創”爲標籤的自媒體博主。據防水牆觀察，與那些“一刷到底”的KOL不同，這些KOL爲了長久運營，在尋求刷量加持時非常剋制，講究節奏與頻率，且注重比例，只有當文章數據不如平日、不夠好看的時候才下單刷量，因此一般人很難察覺當中的貓膩。

生活、資訊、娛樂：KOL作弊的三大山頭

爲了擴大影響範圍，增加流量，大部分KOL會在符合內容屬性的多個平臺下發和傳播作品。據防水牆監測，除了以社交功能爲主要價值的核心社交媒體平臺外，KOL營銷已滲透至長視頻、論壇、電商、資訊、短視頻、直播等具有社交屬性的平臺中。同樣地，這些平臺也成了流量造假的重災區。

圖：社交、長視頻、論壇是流量造假最嚴重的三大行業

而按照內容類型細分，生活、資訊、娛樂、情感、旅行、職場、汽車等垂直領域中KOL作弊現象更是氾濫成災。以汽車行業爲例，汽車客單價相對高昂，甲方對廣告營銷投入大，這吸引了大量作弊的KOL與刷量人員蜂擁而上。因此，各家汽車廠商的產品軟文、測評帖子、活動通稿的曝光和互動數據常常“水漫金山”，其中就包含了寶馬、奔馳、豐田、大衆、蔚來等知名汽車品牌，幾乎囊括了大半個汽車圈。

圖：生活、資訊、娛樂領域KOL存在較多作弊現象

寫在最後

從“社會公器”到“商業機器”，媒體公信力日益脆弱，社會共享資訊體系遭受鏽蝕。良莠不齊的信息、冗餘劣質的流量，不但時刻考驗着品牌主的篩選識別能力，還將成爲更多混沌秩序的驚爆點。

在一個黑匣子中要發出真實的吶喊，絕非一件易事。在重重泡沫幻影之下，人們有時甚至會忘記，建立公正秩序的前提之一是真實無妄——它未必是多數人選擇的那一邊，卻是永不坍塌的那一邊。在日復一日的反思和叩問中，我們終將看清自己與真實的距離。

本文材料均源自騰訊防水牆情報調研及黑市監控的真實案例，人物均爲化名。騰訊防水牆通過黑產情報數據積累以及對KOL細分領域的深度追蹤，爲廣大企業提供廣告營銷反作弊服務，幫助企業避免廣告預算虛耗。歡迎諮詢。